อนุวัติร์ เหลืองทวีกุล เมื่อลูกค้าเปลี่ยน ธนชาตต้องปรับ

0

smmagonline – สาขาธนาคารแบบเดิมๆ ที่เรียกว่า Conventional Banking จะค่อยๆ ลดลงไป แต่จะปรับไปสู่บิสซิเนสเซ็นเตอร์มากขึ้น สาขาของ ธนาคารธนชาต ที่มีอยู่ราว 500 สาขาก็ต้องปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเช่นกัน

อนุวัติร์ เหลืองทวีกุล รองกรรมการ ผู้จัดการธุรกิจลูกค้ารายย่อยและลูกค้าธุรกิจขนาดเล็ก ธนาคารธนชาต จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงของธนาคารในปัจจุบัน

Conventional Banking ที่ว่า คือรูปแบบที่ให้บริการพื้นฐานด้านการเงิน เช่น ฝาก ถอน โอน ผ่านเจ้าหน้าที่เคาน์เตอร์ มีบริการสินเชื่อ และนำเสนอผลิตภัณฑ์การลงทุนพื้นฐาน ซึ่งหากธนาคารไหนยังคงรักษามาตรฐานแค่การให้บริการพื้นฐานเท่านี้ก็ย่อมจะเลือนหายไปในที่สุดพร้อม ๆ กับรูปแบบสาขาธนาคารที่กำลังจะกลายเป็นภาพในอดีต

นั่นคือเหตุผลที่ธนาคารพาณิชย์ทุกแห่งในประเทศไทยและทั่วโลก รวมทั้ง ธนาคารธนชาต ต้องเร่งปรับตัวและอยู่ในแผนปรับเปลี่ยนตามพฤติกรรมลูกค้าและพัฒนาการของเทคโนโลยีดิจิทัลเช่นเดียวกับเทรนด์ที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมทั้งการเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการในสาขา พัฒนาบุคลากร

ซึ่งเป็นสิ่งที่ ธนาคารตั้งเป้าหมายและให้ความสำคัญอย่างมากในช่วงนี้คือ เพื่อรักษาและขยายฐานลูกค้าให้อยู่กับธนาคารต่อไป

“พูดได้ว่า จากเดิมที่ลูกค้ามาธนาคารเพื่อทำธุรกรรมการเงินทั่วไป ต่อไปถ้ามาถึงสาขาธนาคารธนชาต ทุกคำถามไม่ว่าจะเป็นเรื่องการลงทุน การให้บริการสินเชื่อ เงินฝาก การซื้อขายหลักทรัพย์ การเช่าซื้อรถยนต์ ต้องตอบโจทย์ให้กับลูกค้าได้ทุกราย โดยพนักงานธนาคารจะได้รับการพัฒนาเสริมศักยภาพให้เข้าใจผลิตภัณฑ์ทางการเงิน เทคโนโลยี และทักษะในการนำเสนอเพื่อตอบสนองความต้องการทางการเงินของลูกค้าทุกกลุ่ม”

แนวคิดเช่นนี้ เท่ากับธนาคารต้องยกระดับบทบาทของพนักงานสาขาให้กลายเป็นผู้ให้คำปรึกษาหรือ Advisor ไปพร้อมกันด้วยขณะที่บทบาทของสาขาธนาคาร ก็จะเปลี่ยนไปเป็นจุดนัดพบระหว่างลูกค้ากับพนักงาน

อนุวัติร์ กล่าวว่า ปัจจุบันธนชาติ แบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 4 กลุ่มหลัก ได้แก่ ลูกค้าบุคคล ลูกค้า Prestige ลูกค้าโมบายแบงกิ้งและลูกค้าธุรกิจ ซึ่งแผนการพัฒนาขั้นต่อไปของธนาคารก็จะทำให้ครอบคลุมความต้องการของกลุ่มลูกค้าทุกกลุ่มนี้

“การเปลี่ยนแปลงที่จะได้เห็นจากธนชาตที่มากขึ้นเรื่อยๆ เช่น การตอบรับการใช้งานบริการดิจิทัลของลูกค้า การให้บริการโมบายแบงกิ้งในเฟสต่อๆ ไปนอกเหนือจากเรื่อง ฝาก ถอน โอนและการปรับเปลี่ยนรูปแบบสาขาธนาคารที่มีอยู่ทั่วประเทศ”

ที่ผ่านมา การทำธุรกรรมการเงินในสาขาของธนาคารยังอยู่ในระดับเดิมไม่ลดไม่เพิ่ม แต่มียอดเติบโตขึ้นจากการขยายฐานลูกค้าในส่วนของโมบายแบงกิ้งและการทำธุรกรรมผ่านเครื่อง โดยสถิติการทำธุรกรรมการเงินใน 2 ส่วนนี้จากเดิมเมื่อ 2 ปีก่อนมีเพียง 500 ทรานแซกชั่นต่อเดือน ปัจจุบันเพิ่มเป็น 7 ล้านทรานแซกชั่น ตัวเลขนี้ ยังเป็นตัวชี้วัดให้เห็นถึงพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไปใช้เทคโนโลยีมากขึ้นด้วย

ดังนั้น ในส่วนของสาขา ธนาคารจะเริ่มจากนำร่องปรับโฉมสาขาหลักให้สะท้อนภาพลักษณ์การให้บริการที่ทันสมัย รวดเร็ว สะดวกน่าใช้บริการและเป็นที่พอใจของลูกค้า พร้อมกับปรับปรุงรูปแบบการให้บริการในเชิงรุกไปสู่รูปแบบการให้คำปรึกษาในเชิงลึกด้านการเงิน ซึ่งคาดว่าจะใช้เวลาประมาณ 1-2 ปี

อย่างแรกที่ลูกค้าจะได้เมื่อมาที่สาขา คือไม่ใช่แค่ฝากถอนเงิน แต่สามารถรับบริการด้านการลงทุน เป็นที่ปรึกษาด้านการลงทุน หรือแม้แต่ที่ปรึกษาด้านการกู้ยืมเงิน โดยจะมีพนักงานที่เข้าใจเรื่องการเงินการลงทุนเป็นที่ปรึกษา ช่วยให้กระบวนการต่างๆ ง่ายขึ้นบทบาทของพนักงานจะไม่ใช่แค่คนที่เดินเรื่องเพื่อขออนุมัติอย่างเดียว แต่จะเป็นเหมือนพาร์ทเนอร์ของลูกค้าซึ่งรูปแบบนี้เรียกว่าธนชาตบิสซิเนสเซ็นเตอร์ที่เราจะพัฒนาในโมเดลที่สองหลังการปรับโฉมสาขา ซึ่งคาดว่าจะมีสาขารูปแบบนี้ราว 5-10% ของสาขาทั้งหมดที่มีอยู่

ส่วนโมเดลที่สามจะคือเพิ่มความเป็นดิจิทัลในสาขามากขึ้น คำว่าดิจิทัลไม่ใช่แค่เอาเครื่องไปตั้งให้ลูกค้าใช้บริการ แต่จะรวมถึงบริการที่ลูกค้าสามารถเปิดบัญชีหรือขอสินเชื่อผ่านระบบดิจิทัลได้จริงๆ ในอนาคต

สิ่งหนึ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ที่ต้องทำควบคู่ไปการปรับเปลี่ยนรูปแบบสาขาคือ การพัฒนาศักยภาพบุคลากรซึ่ง อนุวัติร์ เปิดเผยว่า ธนาคารจะมีวิธีพัฒนาพนักงานจากการทำงานหน้าเคาน์เตอร์ไปเป็นที่ปรึกษา โดยให้ความสำคัญจากการลงมือปฏิบัติที่เห็นผลจริง และมีทีมควบคุมคุณภาพคอยติดตามผลอย่างใกล้ชิด

“เพราะฉะนั้น พนักงานแบงก์ยังมีความสำคัญต่อธุรกิจในระยะยาว เพราะการใช้งานดิจิทัลหรือเครื่องมือต่างๆ จะทำงานแทนคนได้แค่บางเรื่องแต่มนุษย์มีศักยภาพในการพัฒนาที่มากกว่า และมีการพิสูจน์กันมาแล้วว่า ธุรกรรมที่เกี่ยวกับการเงินเครื่องไม่สามารถที่จะเก่งกาจพอที่จะมาแทนที่คนได้ 100%” อนุวัติร์ ยืนยัน โดยยกตัวอย่างว่า

เช่น การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคทั่วไปจะไม่ได้คิดแค่เรื่องถูกผิด แต่มีเรื่องของความเข้าใจและทักษะของผู้บริโภคแต่ละคน รวมไปถึงเรื่องอารมณ์ ความสัมพันธ์ต่างๆ ซึ่งคอมพิวเตอร์หรือเครื่องจักรไม่ฉลาดพอที่จะคำนวณภาวะด้านอารมณ์ได้ดีเท่าการใช้พนักงานที่เป็นคนจริงๆ ในการนำเสนอหรืออธิบายให้ลูกค้าเข้าใจ

“ที่ผ่านมา อาจจะดูเหมือนธุรกิจธนาคารโดนดิจิทัลดิสรัปต์มาก แต่ท้ายที่สุดจะโดนน้อยมากเพราะผลิตภัณฑ์การเงินการอธิบายให้คนเข้าใจไม่ง่าย ตัวอย่างแค่อธิบายเรื่องดอกเบี้ยอย่างเดียวแต่ละคนก็ยังเข้าใจไม่เหมือนกันเลย ฉะนั้น การใช้บุคลากรยังเป็นเรื่องสำคัญตราบใดที่ผู้บริโภคยังมีความต้องการและการตัดสินใจที่ต่างกัน ซึ่งจะต่างจากบางอุตสาหกรรม เช่น การขนส่ง ที่หุ่นยนต์หรือเทคโนโลยีอาจจะเข้ามาแทนที่คนได้ทั้งหมดหรือเรียกว่าโดนดิสรัปต์ 100%”

ดังนั้น อนุวัติร์ แนะนำทิ้งท้ายว่า ทักษะที่พนักงานธนาคารควรมีนอกเหนือจากความรู้และการเข้าใจผลิตภัณฑ์ของธนาคาร รวมถึงกระบวนการด้านการเงินการลงทุนอย่างดีแล้ว ควรเพิ่มจุดแข็งให้กับตัวเองจากการทำความรู้จักลูกค้าให้ดี ซึ่งไม่ได้หมายความแค่รู้จักแค่ชื่อ จำหน้าได้ แต่ต้องศึกษาพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ เพื่อนำเสนอบริการที่ตอบสนองได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละรายได้อย่างแท้จริง

ติดตามข่าวธุรกิจการและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ http://www.smmagonline.com

Share.