กลยุทธ์การตลาดโลคัลสตรีทฟู้ด กรณีศึกษา ชิด ยอง ยอง ซด

0

smmagonline – ในช่วงปีที่ผ่านมา ผมกับเพื่อนสนิทกลุ่มหนึ่งเกิดแนวคิดที่จะสำรวจรูปแบบการทำการตลาดของผู้ประกอบการท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็นร้านเล็ก ร้านใหญ่ หรือรถเข็นริมทาง หรือตามตลาดนัด เพื่อที่จะศึกษา เทคนิค และรูปแบบการตลาดและการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในระดับชุมชน โดยมีเป้าหมายอยากจะทำให้ทั่วทุกภูมิภาคของประเทศ โดยมี ชิด ยอง ยอง ซด เป็นร้านก๋วยเตี๋ยวรถเข็นบนสามล้อเครื่อง ขายอยู่ ริมทางบริเวณสถานีรถไฟ หัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ เป็นหนึ่งกรณีศึกษาการตลาดริมทางในโครงการนี้ (เรื่องโดย อ.บุริม โอทกานนท์)

ความน่าสนใจของ “ชิด ยอง ยอง ซด” คือแง่มุมที่เต็มไปด้วยเทคนิคและวิธีคิดแบบการตลาดที่เกิดขึ้นโดยธรรมชาติอันเป็นคุณสมบัติเฉพาะตัวผู้ประกอบการ

เรื่องราวของของ “ชิด ยอง ยอง ซด” เริ่มต้นจากในช่วงบ่าย ระหว่างที่ผมกับเพื่อน อยู่บริเวณสถานีรถไฟหัวหิน และกำลังมองหาอาหารกลางวันรับประทานกัน วันนั้นผมไม่ได้คิดว่าจานหลักจะเป็น

ก๋วยเตี๋ยวแต่คิดว่าจะเป็นข้าวจานเด็ดอะไรซักอย่างริมทางรถไฟ แต่พอเดินออกมาแวบแรกที่เห็นคือรถสามล้อเครื่องที่มีป้ายโฆษณาติดบนรถว่า “ยอง ยอง ซด” จอดอยู่อย่างตำตาหน้าสถานีรถไฟ

ที่รถ ยอง ยอง ซด คันนี้มีคนมามุงซื้อก๋วยเตี๋ยวทานเข้าออกกันตลอด จนทำให้ผมสนใจและอยากรู้ว่าเขาเป็นใคร ผมกับเพื่อนจึงเดินเข้าไปสอบถามว่าทำไมมาขายก๋วยเตี๋ยวอยู่ตรงนี้ และมีดีอะไรทำไมคนมาทานกันเยอะนัก สามล้อหนุ่มพ่อค้าขายก๋วยเตี๋ยวคนนี้เขาบอกผมว่าเขาชื่อ “ชิด” ครับผมก็เลยสอบถามต่อว่าไปไงมาอย่างไรถึงกลายเป็น ยอง ยอง ซด ไปได้ ขณะที่คุยกับชิดความหิวผมก็เริ่มมีมากขึ้น มากขึ้น ผมเลยสั่ง เส้นไวไว น้ำตกทุกอย่างมาลองชิม

ระหว่างปรุง ผมก็ถามชิดว่าไปไงมาไง ทำไมมาขายอยู่ตรงนี้ ชิดตอบผมว่า “ผมว่าพวกพี่ๆ ตอนแรกก็ไม่ได้อยากทานก๋วยเตี๋ยวหรอกใช่มั้ย แต่พอพี่มองเห็น ยอง ยอง ซด พี่ก็เริ่มสนใจ เดินมาหาผม ชื่อนั่นแหละครับ เป็นตัวเรียกลูกค้าให้ผม”ผมคิดในขณะนั้นว่า คำตอบของชิดนั้นน่าสนใจทีเดียว ผมเลยถามต่อไปว่า แล้วอย่างไรต่อ ซึ่งชิดบอกผมว่า “จากนั้นพี่ก็อยากลองก๋วยเตี๋ยวของผม” ขณะชิดพูดผมก็ใช้ตะเกียบคีบเส้นไวไวเข้าปากเอ๊ะ…รสชาติก็อร่อยเหมือนกัน หมูนุ่ม น้ำตกก็เข้มข้นแล้วชิดก็เสริมว่า “เป็นไงครับพี่ ก๋วยเตี๋ยวผมหมูนุ่มมั้ย” ฮั่นแน่…ชิดยังรู้อีกว่าผมคิดอะไรอยู่

หมูนุ่มแล้วไง ผมตอบคำถามนั้น ชิดได้ทีก็ตอบผมว่า “พี่ ที่ชอบก๋วยเตี๋ยวผม เพราะผมทำแบบว่า พี่เข้าใจมั้ย ฝีมือแม่นะ” “ผมเลือกหมูสันในส่วนที่ดีที่สุดมาหมักให้นุ่ม” ผมแทรกกลางคันเพราะอยากรู้ว่าตาชิดนี่พูดจริงหรือขี้โม้ ใส่ยางมะละกอละซิผมถามไป “ไม่พี่ ยางมะละกอทำให้เปื่อย แต่หมูนุ่มต้องเอาหมูมาคลุกกับน้ำตาลปี๊บและน้ำมันหอยไม่นานพี่ก็จะได้หมูนุ่ม แต่พี่ต้องจำไว้ว่า ผมใช้เนื้อหมูอย่างดี เนื้อสันในนะ หมูหมักผมถึงออกมาอร่อย”

ผมเริ่มคิดว่าวิธีคิดของชิดนั้นค่อนข้างมีหลักการเลยทีเดียว และขณะนั้น ชิดเริ่มติดลมบน พูดไปขายก๋วยเตี๋ยวไป ผมเองก็ทานก๋วยเตี๋ยวไปจนหมดชาม เลยต้องสั่งจานที่สองอีก ชิดบอกผมว่า พี่เห็นผมก๋วยเตี๋ยวรถเข็นบนมอเตอร์ไซค์แบบนี้ ร้านผมสะอาดนะ ใครสูบบุหรี่เดินเข้ามาผมไม่ขาย ผมเลยถามชิดว่า กลัวเป็นมะเร็งเหรอ ชิดบอกนิ่มๆ ว่า “ไม่พี่ บุหรี่กับอาหารมันไม่เข้ากัน” ผมคิดว่ามันไม่เข้ากันยังไงว่าตามตรรกะของชิด ชิดเสริมอีก “พี่คิดดูคนสูบบุหรี่เดินมาซื้อก๋วยเตี๋ยวผม แล้วถ้าเกิดขี้บุหรี่มันปลิวลงไปบน หมู น้ำซุป หรือก๋วยเตี๋ยว แล้วลูกค้าผมจะว่าอย่างไร ผมห้ามเด็ดขาด อยากสูบ สูบให้เสร็จแล้วค่อยมากินก๋วยเตี๋ยวผม” แล้วสิ่งที่ชิดกล่าวออกมา มันเป็นเรื่องเป็นราวมาก

ผมคิดผมยังฟังชิดพูดต่อไปว่า “พี่ ถั่วงอกก็ต้องเลือกนะ เอาที่สะอาดดีต่อสุขภาพ ผมใช้ของสดหมดทุกวัน หมูสันในวันละ 5 กิโล” โอ้โห..วิธีคิดเจ้าชิดนี่มันขัดแย้งกับการแต่งตัวซะเหลือเกิน ผมจ้วงเนื้อชิ้นสุดท้ายในชาม แล้วก็ยื่นชามเปล่าให้ชิด หลังจากนั้นชิดบอกผมว่า… “พี่ดื่มน้ำหน่อย” ทีแรกผมไม่กล้าและกลัวเพราะจากประสบการณ์ที่เคยเห็นร้านแบบนี้คือแก้วน้ำใบเดียว ผูกเชือกไว้กับหูแก้ว แล้วใช้ตักน้ำในคูลเลอร์กินด้วยแก้วเดียวกันหมดทุกคน

ชิดบอกผมว่า “พี่ไม่ต้องกลัว น้ำผมสะอาดมากเป็นน้ำกลิ่นใบเตยทำเอง” ว่าแล้วชิดก็หยิบถ้วยพลาสติกใสใบใหม่เอี่ยมจากซองพลาสติกมาส่งให้ผม “แก้วผมก็สะอาดนะ”ชิดว่า ซึ่งก็จริงดังคำกล่าวของชิด

ผมถามชิดว่าไปไงมาไงถึงใช้ชื่อ ยอง ยอง ซด ซึ่งชิดบอกกับผมว่า ก่อนนี้เขาขายก๋วยเตี๋ยวอยู่สะพานปลา ที่สะพานปลานั้นมันไม่มีโต๊ะให้นั่ง ใครมากินก๋วยเตี๋ยวก็ต้องนั่งยองๆ กันหมด ทำให้เขานำเอาอากัปกิริยาการทานก๋วยเตี๋ยวแบบนั้นมาเป็นชื่อร้าน และใส่ผสมกับรูปแบบอักษรเกาหลี และตั้งชื่อเมนูแปลกๆ ลงไปผสมหน่อย… ผมขายได้ซัก 3 ปีพายุเข้าสะพานพัง ผมก็เลยขี่มอเตอร์ไซค์มาขายหน้าสถานีรถไฟตอนช่วงเที่ยงๆ ลูกค้าเยอะครับผมขายหมดทุกวัน

ระหว่างนั้นก็มีสาวหน้าตาน่ารักเดินมาซื้อก๋วยเตี๋ยว ทำให้ชิดเดินออกไปรับออร์เดอร์หน้ารถทันที สาวเธอมาสั่งก๋วยเตี๋ยวหมู ชิด ถามว่า เส้นอะไร หมูเอามั้ย ลูกชิ้นเอามั้ย น้ำตกมั้ย สาวพยักหน้า แต่ทีเด็ดคือคำถามที่ว่า “หัวใจ เอามั้ย” ผมนั่งฟังเสร็จ ผมก็ไปเปิดคูลเลอร์น้ำแข็งที่แช่หมูของชิดดู เอ…มันไม่มีหัวใจนี่หว่า แล้วที่ผมสั่งก๋วยเตี๋ยวทุกอย่างก็ไม่มีหัวใจใส่มาด้วย ชิดทำก๋วยเตี๋ยวเสร็จส่งยิ้มหวานให้สาวสวยคนนั้น เธอหันมายิ้มแล้วเดินออกไป ผมเลยถามชิดว่า ชิด ก๋วยเตี๋ยวน้ำตกนี่มีหัวใจให้ด้วยเหรอ ชิดหันมาหัวเราะกับผมแล้วบอกว่า

“พี่เรามันคนค้าขาย ต้องมีมุกกันบ้าง” ว่าแล้วก็หัวเราะ“พี่ขายก๋วยเตี๋ยวแบบผม มันต้องสนุก จริงใจ มีอารมณ์ขัน ไม่งั้นใครจะมากินจริงมะ” ชิดบอกผมระหว่างนั้นก็มีรถปอร์เช่คันนึงวิ่งผ่านไป ชิดทำท่าตกใจหันมาบอกผมบอก “พี่ๆ มันเอารถไปได้ไงเนี่ย” ทำท่าทำทางยังกับเป็นเจ้าของรถ แล้วก็ชี้มาที่กุญแจมอเตอร์ไซค์ของตัวเองแล้วบอกผมว่า “มันเอาไปได้ไงว่ะ กุญแจก็อยู่ตรงนี้แท้ๆ” ผมไม่ทันขำเพราะตามมุกชิดไม่ทัน

ชิดจอดรถขายก๋วยเตี๋ยวอยู่จนซักบ่ายสองโมงกว่า แล้วก็ขับรถออกไป ผมมานั่งคิด เอ้อ…นี่มันการตลาดริมทางชัดๆ เจ้าชิดไม่ต้องเรียนการตลาดเลยแต่หัวคิดด้านการตลาดมีอยู่ตลอดโดยที่ตัวเองไม่รู้ตัว รวย…รวย..ไว…ไว…นะชิดผมคิด

เกี่ยวกับผู้เขียน: บุริม โอทกานนท์

บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล จบปริญญาโทการศึกษาด้านการบริหารจากนิวแฮมป์เชียร์ คอลเลจ ประเทศสหรัฐอเมริกา และกำลังศึกษาปริญญาเอกด้านการจัดการที่ออสเตรเลียปัจจุบันเป็นประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล รวมทั้งเป็นกรรมการบริหารศูนย์ประยุกต์และบริการทางวิชาการมหาวิทยาลัยมหิดล และยังเป็นวิทยากรรับเชิญให้กับหน่วยงานของรัฐและบริษัทอีกหลายแห่ง มีผลงานด้านการวิจัย และการเขียนหนังสือ cmburim@mahidol.ac.th

 

ติดตามข่าวธุรกิจการตลาด และกลยุทธ์การตลาด ได้ทางนิตยสารเอสเอ็ม (SM Magazine) และ www.smmagonline.com

 

Share.