INFLUENCER MARKETING FACT OR FAKE

0

smmagonline – เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่า ในปัจจุบันโลกออนไลน์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน ของทั้งผู้บริโภคและของแบรนด์ จากตัวเลขล่าสุดของWe are Social พบว่าโดยเฉลี่ยผู้บริโภคคนไทยอยู่ในโลกออนไลน์เกือบ 5 ชั่วโมงต่อวัน โดยอยู่ในโซเชียลมีเดียถึง 3 ชั่วโมงต่อวัน นับเป็น 74% ของ จำนวนประชากรทั้งหมด โดยเพิ่มขึ้น 11% จากปี 2017 ซึ่งนับวันตัวเลขนี้ก็จะสูงขึ้นเรื่อยๆ ทำให้นักการตลาดหลายคนต้องเข้ามาจับจองพื้นที่การทำการตลาดในโลกออนไลน์

ถึงแม้ว่าโลกออนไลน์จะเพิ่มโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น แต่การจะทำให้ผู้บริโภคสนใจหรือจดจำสิ่งที่แบรนด์อยากพูดนั้นกลับยากขึ้น เพราะนอกจากปริมาณข้อมูลที่ไหลเข้ามาสู่ผู้บริโภคที่ทำให้พวกเขาต้องเลือกที่จะรับหรือจะลบข้อมูลพวกนั้น ผู้บริโภคยังมีแนวโน้มให้ความเชื่อถือกับคำโฆษณาของแบรนด์น้อยลง ในขณะที่ให้น้ำหนักกับรีวิวของผู้บริโภคด้วยกันเองมากขึ้น

ด้วยเหตุนี้หลายๆ แบรนด์หันมาใช้ Influencer และ KOL Marketing กันมากขึ้น เนื่องจากมีความเชื่อว่าจะช่วยดึงความสนใจของผู้บริโภคจากข่าวสารข้อมูลมากมาย ให้รับรู้และรับฟังสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสารได้ดีขึ้น การจดจำยี่ห้อเร็วขึ้น และช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ได้

การใช้ KOL (Key Opinion Leader) Marketing ไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการตลาด หลายท่านคงจำได้ว่ายาสีฟันยี่ห้อหนึ่งใช้กลยุทธ์นี้มานานกว่า 10 ปีแล้ว โดยใช้ข้อแนะนำของทันตแพทย์เป็นจุดขาย เพราะทันตแพทย์น่าจะเป็นผู้เชี่ยวชาญและน่าเชื่อถือมากที่สุดในเรื่องเกี่ยวกับดูแลฟัน

อย่างไรก็ตาม เรามักมีความสับสนและใช้คำสลับไปมาระหว่าง KOL Marketing และ Influencer Marketing ซึ่งมีความแตกต่างกันอยู่บ้างข้อแตกต่างที่เห็นชัดที่สุดคือ KOL จะต้องเป็นคนที่มีความเชี่ยวชาญหรือเป็นผู้รู้ที่น่าเชื่อถือของสินค้านั้นๆ ดังกรณีของทันตแพทย์และยาสีฟันข้างต้นส่วน Influencer อาจจะไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญ แต่อาจเป็นผู้บริโภคธรรมดาคนหนึ่งแต่มีผู้ติดตามใน Social Media ด้วยความชื่นชอบในความคิดหรือไลฟ์สไตล์ของ Influencer นั้นๆ ที่มีผลทำให้ผู้อื่นเชื่อหรือคล้อยตามได้เวลาพูดถึงสินค้าหรือบริการใดๆ

การใช้ KOL และ Influencer มีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากนักการตลาดสามารถใช้พวกเขาในแต่ละ Stage ของ Customer Journey ซึ่ง ‘on’ ตลอดเวลา ในขณะที่แคมเปญโฆษณามีการ ‘on และ off’ ตลอด

แล้วผู้บริโภครู้สึกอย่างไร

บริษัทอินเทจ ประเทศไทย ได้ทำการสำรวจผู้บริโภคจำนวน 1,000 ตัวอย่าง เพื่อสอบถามความคิดเห็นของการใช้ดารามารีวิวสินค้าว่าผู้บริโภคเชื่อว่า ดาราเหล่านั้นได้ใช้สินค้าจริงหรือไม่ ผลการสำรวจพบว่าผู้บริโภคอายุน้อยจะเชื่อว่าดารามีการใช้สินค้าก่อนมารีวิว มากกว่ากลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุมากกว่า

นอกจากนี้ งานวิจัยยังพบว่า ผู้บริโภคเพศหญิงอายุ 35-50 ปี ส่วนใหญ่คิดว่าการใช้ดารารีวิวเหมือนเป็นการจ้างโฆษณา ไม่ได้เพิ่มความน่าเชื่อถือให้สินค้ามากกว่าการโฆษณาทั่วไป

การใช้ Influencer เป็นดาบ 2 คม

ผลงานวิจัยนี้ เป็นข้อเตือนใจให้เหล่านักการตลาดพึงระมัดระวังว่าการใช้ Influencer Marketing มีความเสี่ยง และต้องทบทวนวิธีการและวัตถุประสงค์ ว่าเมื่อไรควรใช้ใครเป็น KOL หรือ Influencer ระดับใดที่จะสร้างความน่าเชื่อถือและดึงความสนใจของผู้บริโภคได้ ผู้บริโภคกลุ่มไหนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ การเข้าใจ Insight รวมถึงการเข้าใจใน Customer Journey ของพวกเขาเป็นเรื่องจำเป็นมาก เพราะนอกจากจะช่วยให้แบรนด์สามารถวางกลยุทธ์ทาง Content ที่แตกต่างกันและบรรลุวัตถุประสงค์ของแคมเปญได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุดแล้ว ยังมีผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในสายตาผู้บริโภคด้วย

การใช้ Influencer Marketing ในแต่ละช่วงของ Customer Journey

ผลสำรวจและบทวิจัย โดย บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด

ติดตามข่าวธุรกิจการและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ www.smmagonline.com 

 

 

Share.