วัฒนธรรมการบริโภคกาแฟของคนญี่ปุ่น

0

smmagonline-ยุคที่ร้านกาแฟแบรนด์ดังระดับโลกเข้าไปเปิดศึกชิงลูกค้าในตลาดจีนซึ่งร้อนแรงจนหลายประเทศอยู่นอกสายตา ทั้งที่ความจริงแล้วสิ่งที่เกิดขึ้นในจีนอาจจะกำลังเจริญรอยตามวัฒนธรรมกาแฟที่เกิดขึ้นในญี่ปุ่นมาก่อน ซึ่งคนจำนวนไม่น้อยทั่วโลกอาจจะยังมีความเข้าใจผิดคิดว่า เครื่องดื่มที่คนญี่ปุ่นชื่นชอบและดื่มมากที่สุดคือ “ชาเขียว” แต่ความจริงแล้วกาแฟ เป็นหนึ่งในเครื่องดื่มยอดนิยมเช่นกัน  

คนญี่ปุ่นมีการใช้จ่ายไปกับการดื่มกาแฟจำนวนมาก จนอาจจะพูดได้ว่า กาแฟกลายเป็นวัฒนธรรมการดื่มอย่างหนึ่งของคนญี่ปุ่นไปแล้ว  โดยเฉพาะการซื้อแล้วดื่มตรงนั้น  หรือถือไปทำธุระอย่างอื่นได้เลย ทำให้สัดส่วนการซื้อกาแฟแบบ Take home ของคนญี่ปุ่นสูงมากจนเป็นอันดับหนึ่งในโลกทีเดียว

จากข้องมูลของหน่วยวิเคราะห์และเก็บสถิติข้อมูลของบริษัท NPD Group  พบว่า ในทวีปอเมริกาเหนือ อย่าง สหรัฐอเมริกา มียอดการสั่งซื้อกาแฟในรูปแบบ Take home  45 % โดยคนอเมริกันดื่มกาแฟเฉลี่ยประมาณ  400 ล้านถ้วยต่อวัน  ที่แคนาดาก็ไม่น้อยหน้ามีการสั่งกาแฟแบบ Take home 43%  แต่ในทวีปเอเชีย ญี่ปุ่นเป็นประเทศที่มียอดสั่งซื้อกาแฟ Take home ถึง 48% ตามมาด้วยเกาหลี 35 %

ประวัติความเป็นมาของวัฒนธรรมกาแฟในญี่ปุ่น เริ่มต้นจากการนำเข้ามาโดยพ่อค้าชาวดัตช์เมื่อปี ค.ศ. 1800   ตอนนั้นยังไม่ได้รับความนิยมในหมู่คนญี่ปุ่นมากนัก  ญี่ปุ่นเริ่มมีร้านกาแฟแห่งแรกเมื่อปี 1888  เป็นร้านกาแฟสไตล์ตะวันตก  ชื่อว่า “ร้านกาแฟ คาฮีฉะคัง” (Kahiichakan)

การเกิดร้านกาแฟ ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่เครื่องดื่มแบบตะวันตกถูกประยุกต์เข้ากับวัฒนธรรมของญี่ปุ่น แม้ว่าช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 1 และ 2 ทำให้มีการชะลอการนำเข้ากาแฟ แต่ในทศวรรษที่ 1960  กาแฟก็เริ่มกลับเข้ามาในตลาดญี่ปุ่นและเฟื่องฟูอีกครั้ง

จนในปัจจุบันญี่ปุ่นเป็นหนึ่งในผู้นำเข้ากาแฟรายใหญ่ที่สุดของโลกโดยนำเข้ามูลค่า 1.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ (4.4%) ในปี 2014 รองจากสหรัฐอเมริกา 6.3 พันล้านเหรียญสหรัฐ (19.2% ของกาแฟที่นำเข้าทั่วโลก) เยอรมนี 3.5 พันล้านดอลลาร์ (10.7%) ฝรั่งเศส 2.8 พันล้านดอลลาร์ (8.4%) ขณะที่อิตาลี ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นประเทศต้นตำรับกาแฟมีการนำเข้ากาแฟมากกว่าญี่ปุ่นเพียงเล็กน้อยที่ 1.8 พันล้านดอลลาร์ (5.5%)

การนำเข้ากาแฟในญี่ปุ่นรวมแล้ว มีปริมาณมากกว่าการบริโภคชาเขียว ซึ่งเป็นเครื่องดื่มประจำชาติญี่ปุ่น  ซึ่งตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา ญี่ปุ่นเองมีการคิดค้นและพัฒนากาแฟรวมถึงต่อยอดธุรกิจมาอย่างต่อเนื่อง  ไม่ว่าจะเป็น การเปิดตัวกาแฟกระป๋อง ในปี 1969 โดยบริษัท Ueshima Coffee Company หรือ UCC ที่เป็นหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญ ด้านการคั่วเมล็ดกาแฟ กลุ่มแรกในประเทศญี่ปุ่น

กาแฟกระป๋องถือว่าเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้วัฒนธรรมการบริโภคกาแฟของคนญี่ปุ่นแพร่หลายมากขึ้นเพราะ พกพาสะดวก เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย ต่อยอดด้วยตู้หยอดเหรียญ และเครื่องชงกาแฟ

บวกกับความที่ญี่ปุ่นมีมีประวัติศาสตร์ค่อนข้างยาวนานเรื่องกาแฟ ทำให้ญี่ปุ่นมีการพัฒนาวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่มีรูปแบบเฉพาะตัว รวมไปถึงมีร้านคาเฟ่ หรือร้านกาแฟต่างๆ มากมาย โดยเฉพาะแบรนด์ที่เป็นเชนร้านกาแฟ ไม่ว่าจะเป็น  Starbucks Coffee , Doutor, Moriva Coffee, Ginza Renoir , Tully’s Coffee ฯลฯ

แต่จากการสำรวจความพึงพอใจของญี่ปุ่น JCSI(日本版顧客満足度指数:Japanese Customer Satisfaction Index)ในปี 2015 – 2016  ร้านกาแฟที่คนนิยมสูงสุดตกเป็นของร้าน Doutor  ซึ่งเป็นร้านกาแฟของญี่ปุ่นแท้ๆ และเป็นหนึ่งในเครือข่ายร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดที่กว่า 1,100 ร้านทั่วประเทศญี่ปุ่น เปิดให้บริการมากว่า 30 ปี

เหตุผลหลัก ๆ ที่ทำให้ Doutor ได้คะแนนความนิยมเป็นอันดับหนึ่ง เพราะว่า ราคาไม่แพง มีเมนูให้เลือกหลากหลาย และบรรยากาศร้านตกแต่งได้น่าเข้าไปใช้บริการ

พัฒนาการที่ทำให้ ธุรกิจร้านกาแฟในญี่ปุ่นเจริญเติบโตมาก ทำให้มีการแข่งขันสูง และทำให้ตลาดร้านกาแฟต้องเผชิญกับ กาแฟคลื่นลูกที่สาม อย่าง Blue Bottle Coffee ของอเมริกา ซึ่งโผล่ขึ้นมาให้เห็นกันอย่างต่อเนื่อง ทำให้ถึงวันนี้คนญี่ปุ่นก็เป็นชาติต้น ๆ ของโลกที่มีมีโอกาสเลือกเสพกาแฟในรูปแบบที่ต้องการได้มากขึ้น

เช่น  Starbucks Reserve Roastery   เตรียมการรีโนเวทร้านริมฝั่งแม่น้ำเมงุโระ มาเป็นร้านกาแฟที่มีพื้นที่กว้างขวาง และที่สำคัญ คือ มีอุปกรณ์คั่วเมล็ดกาแฟอยู่ภายในร้าน เป็นโรงคั่วกาแฟขนาดย่อม โดยใช้กลยุทธ์ทางการตลาด มอบประสบการณ์ ดื่มด่ำกาแฟท่ามกลางบรรยากาศที่เต็มไปด้วยวัฒนธรรมเก่าแก่ของญี่ปุ่น ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ช่วยดึงดูดให้คอกาแฟระดับไฮเอนด์มาใช้บริการเพิ่ม

ในปัจจุบัน ตามความนิยมที่ค่อนข้างหลากหลาย  ส่งผลให้กาแฟในรูปแบบต่างๆ อาทิ กาแฟผง กาแฟพร้อมดื่ม  กาแฟคั่วบด มีแนวโน้มขยายตัว  ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการพัฒนาให้มีความทันสมัยสอดคล้องกับชีวิตประจำวัน  ทำให้แต่ละร้านหรือผู้ประกอบการเกี่ยวกับธุรกิจกาแฟในญี่ปุ่นทั้งแฟรนไชส์ในประเทศและต่างประเทศ จำต้องปรับตัวเพื่อเข้าใจพฤติกรรมการบริโภคของคอกาแฟมากขึ้น  รวมทั้งมีการปรับสูตรให้ถูกใจคนญี่ปุ่น จึงจะสามารถอยู่รอดได้อย่างมั่นคง

 

รายได้กาแฟโลก ปี 2018

  • รายได้อุตสาหกรรมกาแฟทั่วโลก 8,304 ล้านเหรียญสหรัฐ
  • คาดว่าจะเติบโตเฉลี่ย 3.6% ต่อปี (CAGR 2018-2021)
  • กลุ่มธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดในตลาดกาแฟ คือกลุ่มกาแฟสำเร็จรูปที่มีมูลค่าตลาดรวม 7,260 ล้านเหรียญฯ หรือประมาณ 4% ของอุตสาหกรรมกาแฟทั้งหมด

อ้างอิง: 1 , 2 , 3 , 4

ติดตามข่าวธุรกิจการและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ www.smmagonline.com 

 

Share.