คอสต้า คอฟฟี่ vs สตาร์บัคส์ ศึกศักดิ์ศรีของแบรนด์

0

smmagonline-โคคา โคลา (Coca cola) ระเบิดศึกกาแฟครั้งใหญ่ ด้วยการทุ่มเงิน 5.1 พันล้านดอลล่าร์สหรัฐ เพื่อยกระดับการเป็นบริษัทเครื่องดื่มที่ครบวงจร พร้อมแย่งชิงตลาดเครื่องดื่มร้อนในจีนจากสตาร์บัคส์

ข่าวนี้กลายเป็นประเด็นร้อนในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมา เพราะหลังจากสตาร์บัคส์ประกาศจริงจังกับการลุยธุรกิจร้านกาแฟในจีนไม่นาน ก็มีข่าวจากโคคา-โคลา ประกาศซื้อร้านกาแฟ Costa ซึ่งมีสาขากระจายอยู่ทั่วโลก รวมทั้งเคยเปิดดำเนินกิจการในไทยมาแล้วด้วย

ฝั่งสตาร์บัคส์มีแผนชัดเจนในการขยายสาขาในจีนแบบเร่งด่วน เฉพาะช่วงก่อนปี 2560 ที่ผ่านมา ขยายไปแล้วถึง 2,000 สาขาในจีน และคาดว่าภายในปี 2021 จะขยายเพิ่มอีก 2,000 แห่งรวมเป็นไม่น้อยกว่า 5,000 สาขา  ซึ่งคอสต้า คอฟฟี่ (Costa Coffee) ก็มีแผนชัดเจนที่เจาะตลาดจีนเช่นกัน

โคคา โคลา ซื้อ คอสต้า รับยุคร้านกาแฟบูม

การทุ่มเงิน 5,100 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 1.65 แสนล้านบาทครั้งนี้ของโคคา โคลา เพื่อซื้อร้านกาแฟชื่อดังสัญชาติอังกฤษอย่าง Costa Coffee  จากเครือ Whitbread  เพราะเป็นร้านที่มีสาขาทั่วโลก โดยเฉพาะในสนามบินที่เชื่อแน่ว่าแบรนด์นี้จะเป็นที่ผ่านมาคนชั้นกลางของจีนที่เดินทางออกท่องเที่ยวไปทั่วโลกจำนวนมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

ครั้งนี้ไม่ใช่การซื้อร้านกาแฟครั้งแรกของโค้ก แต่เป็นการเลือกแบรนด์ที่มีศักดิ์ศรีมากพอที่จะต่อกรกับสตาร์บัคส์ในตลาดใหญ่อย่างจีนได้ เพราะต้องใช้แบรนด์ที่เป็นที่รู้จักและจัดเป็นแบรนด์ในระดับนานาชาติด้วยกัน

ก่อนหน้านี้ ในธุรกิจกาแฟ โคคา โคลา เคยเข้าครอบครอบผลิตภัณฑ์กาแฟแบรนด์ Georgia มาก่อนแล้ว และใช้ Georgia เป็นแบรนด์ในการบุกตลาดร้านกาแฟในญี่ปุ่นซึ่งเติบโตได้ดี อีกทั้งพัฒนาผลิตภัณฑ์กาแฟในรูปแบบ Ready to Drink ในตลาดเกาหลีก็ได้รับการตอบรับดีเช่นกัน  

ยิ่งในยุคที่ธุรกิจกาแฟกำลังได้รับความนิยมสูงในปัจจุบัน มีผู้บริโภคเป็นจำนวนมากทั่วโลก ทำให้บริษัทต่าง ๆ ล้วนอยากเข้ามาเพิ่มส่วนแบ่งตลาดในธุรกิจที่กำลังเติบโตนี้เหมือน ๆ กัน ทำให้ในช่วงที่ผ่านมานอกจากบิ๊กดีลระหว่าง โคคา โคลา กับคอสต้า ยังมีบิ๊กดีลรายอื่นให้เห็น เช่น  Nestle ที่ลงทุนในกิจการร้านกาแฟ  Blue Bottle  รวมทั้งยังมีการขยายร้านกาแฟของตัวเองจากที่เคยเปิดตัวในญี่ปุ่น ก็เริ่มเข้ามาขยายธุรกิจร้านกาแฟในไทยเพิ่มขึ้นในชื่อ Nescafe Hub เป็นต้น

คอสต้า คอฟฟี่ จิ๊กซอว์ที่โคคา โคลา ตามหา

ปัจจุบัน คอสต้า มีสถานที่ตั้งร้านกาแฟอยู่เกือบ 4,000 แห่งในกว่า 32 ประเทศ ซึ่งถือเป็นกลุ่มตลาดแรกที่โคคา โคลา จะใช้เป็นต้นแบบก่อนจะขยายสู่ตลาดอื่นๆ

โคคา โคลา เล็งผลการซื้อแบรนด์คอสต้าครั้งนี้ เพราะเห็นว่าคุ้มค่าต่อการลงทุนในระยะยาว และสามารถแตกไลน์ผลิตภัณท์ของตัวเองให้หลากหลาย ครอบคลุมไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคให้กว้างยิ่งขึ้น รวมทั้งจะเป็นอาวุธใหม่ที่จะทำใช้ในการขยายไปทำตลาดได้ในอีกหลายประเทศ  นอกจากจีนที่จะเป็นพื้นที่ยุทธศาสตร์แรก

เรียกว่ามีมีช่องทางเติบโตต่อยอดได้อีกมาก  อีกทั้งยังเป็นการเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอของ โคคา โคลา ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้นด้วย เพราะไม่ได้จำกัดอยู่แค่ธุรกิจร้านกาแฟ  แต่ยังทำให้โคคา-โคลา กลายเป็นบริษัทเครื่องดื่มแบบครบวงจรยิ่งขึ้น

James   Quincey ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ของโคคา-โคลา ถึงกับกล่าวถึงบทบาทของคอสต้าที่จะมีต่อบริษัทว่า

“กาแฟเป็น “จิ๊กซอว์ที่ขาดหายไป” ของ Coca-Cola เพราะกาแฟเป็นกลุ่มที่ทำกำไรได้อย่างมีนัยสำคัญและ Costa ยังเป็นแพลตฟอร์มร้านกาแฟที่ปรับขนาดได้ ซึ่งสามารถดึงดูดผู้บริโภคได้หลายช่องทาง”

จากรายงานของ Euromonitor คาดว่ายอดขายกาแฟจะเพิ่มขึ้น 15.6% ระหว่างปี 2017 -2022  เมื่อเทียบกับตลาดเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ ซึ่งคาดว่าจะเพิ่มขึ้นประมาณ 13.4% จากช่วงเวลาเดียวกัน ซึ่งในกลุ่มเครื่องดื่มของโคคา โคลา นอกจากเครื่องดื่มน้ำอัดลมแล้ว ยังมีน้ำผลไม้อีกด้วย

โดยคาดว่าเครื่องดื่มอัดลม จะมียอดขายลดลง  5.7% คิดเป็นมูลค่าประมาณ 1.7 แสนล้านเหรียญในปี 2022 และสำหรับโคล่านั้นจะมีขนาดเล็กลงอยู่ที่ 4.4%

คอสต้า แบรนด์ที่จะเป็นหอกข้างแคร่ของสตาร์บัคส์

ปัจจุบัน คอสต้า มีสถานะเป็นแบรนด์ร้านกาแฟอันดับหนึ่งในอังกฤษ และถือเป็นเชนร้านกาแฟเบอร์สองของโลก รองจากสตาร์บัคส์  แต่นักวิเคราะห์ส่วนใหญ่ต่างก็ไม่ได้คาดหวังว่า คอสต้าจะสามารถโค่นสตาร์บัคส์ได้ ซึ่งโคคา โคลา เองก็คงมองออกเช่นกัน

แต่สิ่งที่ คอสต้า จะทำได้ คือการเพิ่มศักยภาพการแข่งขันในตลาดต่างประเทศทั่วโลกได้ดีขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าอาจจะส่งผลกระทบอย่างมากต่อสตาร์บัคส์ที่กำลังวางแผนขยายธุรกิจของตัวเอง โดยเฉพาะในประเทศจีน ซึ่งเป็นตลาดที่ทั้งสองแบรนด์กำลังมองหาตลาดขนาดใหญ่ในการขยายธุรกิจ หลังจากที่ยอดขายจากฝั่งประเทศตะวันตกเริ่มลดลง โดยเฉพาะจีน ซึ่งถือว่าเป็นตลาดกาแฟที่สำคัญ

อีกทั้งมีแนวโน้มเป็นไปได้ด้วยว่า อีกไม่นาน คนไทยเองก็อาจจะได้เห็นคอสต้า ที่เคยเข้ามาเปิดร้านในไทยโดยเลือกทำเลอย่างสยามพารากอน ที่เพิ่งปิดตัวไปประมาณ 2 ปีที่ผ่านมา อาจจะกลับมาเปิดดำเนินการอีกครั้งด้วยเช่นกัน

 

ศึกสองแบรนด์ยักษ์ในตลาดจีน

ตามการรายงานของ Global Data พบว่า ยอดขายเครื่องดื่มร้อนรวมมีมูลค่าถึง 34.2 พันล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2022 และปริมาณการบริโภคเครื่องดื่มร้อนจะเพิ่มเป็นเท่าตัวในทุกช่องทางเมื่อเทียบกับช่วง 5  ปีที่ผ่านมา

สตาร์บัคส์ ซึ่งปัจจุบันเป็นผู้นำด้านกาแฟรายใหญ่ของโลกมีร้านค้า  2,800 แห่งในประเทศจีน มีสาขาใหญ่ที่สุดในโลกที่เซี่ยงไฮ้ พร้อมตั้งเป้าว่าจะเพิ่มจำนวนร้านค้าให้มากขึ้นเป็น 5,000 แห่ง ภายในปี 2564 และทำรายได้เพิ่มเป็นสามเท่า ภายในปี 2566

Kevin Johnson ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ของ สตาร์บัคส์ กล่าวในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมาว่า บริษัทกำลังพยายามที่จะผลักดัน “วัฒนธรรมกาแฟในประเทศจีนที่จะเน้นไปที่สุขภาพและผลกำไรที่เติบโตในระยะยาว”

แล้วเมื่อต้นเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ ยังได้ประกาศข้อตกลงร่วมกับอาลีบาบาเพื่อขยายบริการจัดส่งกาแฟทั่วประเทศ ในขณะที่คอสต้าซึ่งปัจจุบันมีสาขาทั่วประเทศจีนประมาณ 400 กว่าแห่ง ก็พยายามเร่งวางแผนขยายสาขาให้มากขึ้น

โดยในเดือนตุลาคมปี 2560 ที่ผ่านมา คอสต้า ยังซื้อ Yueda ซึ่งเป็นเครือข่ายกาแฟจีนซึ่งดำเนินกิจการในประเทศจีนมานานกว่าทศวรรษ และ Coffee Coffee  พร้อมประกาศว่า  บริษัท กำลังวางแผนที่จะแยกตัวออกจากบริษัทแม่ Whitbread เพื่ออำนวยความสะดวกในแผนการขยายธุรกิจและพุ่งเป้าหมายไปที่จีนซึ่งเป็นพื้นที่สำคัญ

คอสต้า จะกลายเป็น บริษัท ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ด้วยชื่อตัวเอง และเป็นผู้นำตลาดกาแฟ ที่ไม่จำกัดความเป็นผู้นำแค่ในตลาดอังกฤษ

แม้ตอนนี้สตาร์บัคส์ จะเหนือกว่าทุกด้านไม่ว่าจะเป็นสาขาหรือการนำระบบดิจิทัลหรือแอพลิเคชั่นต่างๆ เพื่อความสะดวกสบายของผู้ใช้บริการแต่คอสต้า ก็กำลังเร่งปรับปรุงและค้นหากลยุทธ์ใหม่ๆ ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรงด้วยเช่นกัน เช่น ใช้แอพลิเคชั่นเพื่อหาร้านที่มีสาขาในท้องถิ่น การพัฒนาระบบ Loyalty Program อย่างการเก็บคะแนนสะสม เป็นต้น

ธุรกิจร้านกาแฟสำหรับตลาดเอเชีย อาเชียน รวมถึงตลาดเล็ก ๆ อย่างไทย จะว่าไปแล้ว ต้องถือว่าเป็นเพียงขั้นปฐมบทเท่านั้น ยังมีเรื่องให้ต้องติดตามกันต่อไปอีกนานว่า คอสต้า คอฟฟี่ ภายใต้การบริหารของ โคคา โคลา  จะมีกลยุทธ์ไหนที่สามารถแย่งชิงส่วนแบ่งจากสตาร์บัคส์ในประเทศจีน รวมไปถึงจะสามารถผลักดันแบรนด์คอสต้าให้เติบโตไปทั่วโลกในแพลตฟอร์มกาแฟในภาครวมได้มากน้อยเพียงใด

 

อ้างอิง: 1 , 2

ติดตามข่าวธุรกิจการและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ www.smmagonline.com 

 

 

Share.