BMW เพิ่มเสน่ห์ให้แบรนด์ ต้องเข้าใจ เข้าถึง สร้างความผูกพันระยะยาว

0

smmagonline – ปัญหาของผู้บริหารแบรนด์หลายแบรนด์ที่ต้องขบให้แตก ก็คือจะทำอย่างไรให้สินค้าที่มีการใช้งานและประโยชน์เหมือนๆ กัน เป็นแบรนด์ที่ลูกค้าสัมผัสได้ถึงความแตกต่างและถูกใจเมื่อใช้งาน แล้วถ้าจะให้ดี ถ้าสามารถสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าให้ลึกซึ้งตรึงใจด้วยแล้ว รับรองคำว่า สาวก หรือ แฟน ไม่หนีไปไหนแน่นอน อีกทั้งจะนำมาซึ่งความผูกพันระยะยาวระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ปรารถนา และนี่คือแนวทางที่แบรนด์รถยนต์ระดับโลกอย่าง BMW เลือกใช้ทำตลาดในไทย

ภายใต้การบริหารงานของ เศรษฐิพงศ์ อนุตรโสตถิ ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายการตลาด บริษัท บีเอ็มดับเบิลยู (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์การตลาดแบบซอฟต์ไซต์ที่นำมารับมือกับการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยียานยนต์ที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วได้อย่างราบรื่น

กลยุทธ์หลักในการเป็นผู้นำที่ท่านใช้ในการดำเนินธุรกิจในปัจจุบันในฐานะผู้วางกลยุทธ์ทางการตลาดให้กับองค์กร

จุดแข็งของ BMW คือ ผลิตภัณฑ์ นวัตกรรม และเทคโนโลยี ดีเอ็นเอของเราคือสุนทรียภาพในการขับขี่ ซึ่งเป็นสิ่งที่วิศวกรของบีเอ็มดับเบิลยูสร้างขึ้นมาเพราะต้องการเป็นเพียงการสร้างพาหนะที่พาคนเดินทางจากจุดหนึ่งไปสู่อีกจุดหนึ่ง แต่เราสร้างประสบการณ์การขับขี่ที่เหนือชั้น และตลอดเวลาที่ผ่านมา BMW เติบโตด้วยการพัฒนาจุดแข็งแก้จุดอ่อน และพัฒนาตามการเปลี่ยนแปลงแต่ไม่ทิ้งดีเอ็นเอที่มีตั้งแต่เริ่มต้น

วันเวลาเปลี่ยนแปลง โลกเราก็เปลี่ยนไป สมัยก่อนความหรูหราแบบเดิมๆ เป็นเรื่องของวัตถุ เป็นแนวคิดแบบ Materialism แต่สมัยนี้ มันเป็นเรื่องของประสบการณ์ซึ่งเข้าทาง BMW เพราะว่านั่นคือสิ่งที่เรามุ่งเน้นพัฒนาภายใต้แนวคิดที่ว่า Experience is The New Luxury

ในช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมา ภาพรวมของธุรกิจรถยนต์ของโลกมีการเปลี่ยนแปลงไปในทางใดบ้าง ในฐานะผู้มีส่วนร่วมในการวางกลยุทธ์ให้กับบริษัทฯ มองเห็นการเปลี่ยนแปลงนี้และวางแนวทางการปรับตัวไว้อย่างไร

BMW มองการเปลี่ยนแปลง 2 ด้านหลัก คือด้านทิศทางอุตสาหกรรมยานยนต์ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจกับด้านทิศทางความสัมพันธ์กับลูกค้าซึ่งเป็นหัวใจสำคัญในการทำตลาด

ด้านทิศทางอุตสาหกรรมยานยนต์ จากอดีตถึงปัจจุบัน BMW ถือเป็นแบรนด์ที่ขับเคลื่อนเทคโนโลยีของอุตสาหกรรมยานยนต์ รวมทั้งเป็นแบรนด์หลักในการเปลี่ยนสู่ยุคเทคโนโลยีรถยนต์พลังงานไฟฟ้า โดยเปิดตัว BMW i ตั้งแต่ปี 2011 (2554) ซึ่งถือเป็นรถยนต์ไฮเทค มีตัวถังผลิตจากวัสดุคาร์บอนไฟเบอร์ ที่นำไปสู่การพัฒนารถรุ่นหลักภายใต้แบรนด์ iPerformanceรวมทั้งมี BMW i8 รถยนต์พลังงานไฟฟ้าที่มีจำหน่ายในประเทศไทย และการจำหน่ายรถรุ่นหลักในส่วนที่เป็นเทคโนโลยี Advanced Diesel ร่วมด้วย

รถยนต์ของ BMW ในตลาดไทยจึงมีทุกเซ็กเมนต์ตั้งแต่ BMW 330e, X5 xDrive40e, 740Le และ i8นอกจากนี้ เรายังร่วมกับพันธมิตร อย่าง CentralGroup, AP Thai และ GLT นำบริการ ChargeNowเข้ามาให้บริการกับรถยนต์พลังงานไฟฟ้าทุกแบรนด์ในเมืองไทย เพื่อเป็นอีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนอุตสาหกรรมยานยนต์ในภาพรวม

ขณะที่ด้านทิศทางความสัมพันธ์กับลูกค้า ยุคนี้ทุกอย่างเน้นความรวดเร็ว ซึ่งบริษัทฯ ยังมีตัวชี้วัดที่เน้นการขาย ภายใต้การคำนึงถึงลูกค้าเป็นศูนย์กลางเพราะเราต้องการให้แบรนด์ BMW เป็นมากกว่าแค่ผลิตภัณฑ์รถยนต์ แต่ต้องการสร้างระบบนิเวศ (EcoSystem) เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว

ปัจจัยที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะด้านเทคโนโลยีและการสื่อสารและความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทฯและลูกค้า BMW มีการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างไร

เรามีการครีเอทโปรแกรม Ultimate JOYExperience. สำหรับเจ้าของ BMW ทุกคนขึ้นมาโดยไม่ได้จำกัดเฉพาะผู้ซื้อรถใหม่ เพื่อมุ่งสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ซึ่ง Ultimate JOYExperience. เป็นโปรแกรมการสร้างประสบการณ์ที่นอกเหนือจากความพอใจในการขับขี่ (Beyond Sheer Driving Pleasure) แต่จะเน้นครีเอทกลุ่มลูกค้า BMWได้รับประสบการณ์จากการใช้ชีวิตในด้านต่างๆ อย่างลึกซึ้งแบบที่หาจากที่อื่นไม่ได้

ตัวอย่างเช่น เราจัดโปรแกรมพาลูกค้าไปขับรถตะลุยภูเขาหิมะ ซึ่งผมเองก็ได้ประสบการณ์จากตรงนั้นด้วย หรือเป็นส่วนหนึ่งของการแข่งกอล์ฟสมัครเล่นที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก ในรายการ BMW Golf Cup International แต่ละกิจกรรมที่เราทำ หาซื้อที่ไหนไม่ได้หรือจะซื้อก็ไม่มี อย่างการแข่งกอล์ฟสมัครเล่น ก็เกิดจากการที่คนส่วนใหญ่ชอบเล่นกอล์ฟ แต่จะไปแข่งแบบโปรก็ไม่ถึงขั้นนั้น แต่เรามีทัวร์นาเมนต์สำหรับมือสมัครเล่นที่ให้ทุกคนได้มาสัมผัสกับความรู้สึกที่ยิ่งใหญ่ ที่เอาความชอบกับความฝันมารวมกันให้เกิดขึ้นจริงได้

แต่ละกิจกรรมที่เราคิด เจ้าของ BMW ทุกคนมีโอกาสมีส่วนร่วม และเราเชื่อว่าโปรแกรมนี้จะเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้มากกว่าความผูกพันที่เขามีจากการใช้ผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว โดยจะเน้นตอบโจทย์ให้ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ ทั้งเรื่อง กิน เที่ยว ช้อป และบันเทิง

เรียกว่าเป็นความพยายามที่เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ลูกค้าอย่างนั้นหรือ

ตอนที่คิดโปรแกรมนี้ขึ้นมา สิ่งแรกที่เราคิดคือ ความสัมพันธ์ระหว่างคนกับแบรนด์ ซึ่งจากประสบการณ์ที่ได้บริหารโปรแกรมมา ก็เป็นไปตามที่เราคาดคิดไว้ แต่มีสิ่งที่เราไม่ได้นึกถึงแล้วเกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ คือ เราได้ความสัมพันธ์ มิตรภาพระหว่างลูกค้าผู้เป็นเจ้าของ BMW ซึ่งเป็นความรู้สึกดีๆ ที่ได้จากกิจกรรม JOY นอกเหนือจากการได้รู้จักลูกค้าแต่ละราย

บริษัทรถยนต์ส่วนใหญ่ในปัจจุบัน มักจะสนใจเรื่องการตลาดของการส่งเสริมการขาย ส่วนใหญ่ทุ่มเทกับงานรถยนต์เป็นเป้าหมายหลักปีละ 2-3 ครั้ง BMW ให้น้ำหนักความสำคัญอย่างไร ระหว่างการส่งเสริมการขายกับการสร้างชุมชนลูกค้าจากลูกค้าที่เป็นเจ้าของ BMW ที่มีอยู่ในมือแล้วนี้

ยอดขายที่สรุปออกมาทุกปลายเดือน เป็นเป้าหมายระยะสั้น แต่การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและความผูกพันกับแบรนด์ ให้ลูกค้าสัมผัสได้ว่า BMW เป็นแบรนด์ที่มีเสน่ห์ ด้วยการสร้างและรักษาให้ดี ทำให้มีคนรักต่อเนื่อง เป็นเรื่องระยะยาว ซึ่งต้องสร้างความสมดุลให้ดี

โดยส่วนตัว คุณเศรษฐิพงศ์ มีการปรับเปลี่ยนการใช้ชีวิตส่วนตัวเพื่อให้สอดคล้องหรือสนับสนุนการทำธุรกิจให้เดินไปด้วยกันอย่างสมดุลหรือไม่อย่างไรบ้าง

เพื่อเข้าใจความเป็นเจ้าของ  BMW ได้ดีที่สุด ผมก็เลยซื้อรถ BMW มาเลย แต่เป็นรุ่นเก่า 10 ปีแล้ว เพราะฉะนั้น อีกสถานะหนึ่งก็เลยเป็นหนึ่งในเจ้าของ BMW ด้วย ซึ่งทำให้ผมเข้าใจเสน่ห์ของ BMWโดยเฉพาะความรู้สึกที่ว่า รถยนต์บางคัน พอเก่าแล้วก็คือเก่า แต่สำหรับ BMW ถึงแม้จะเก่า แต่ความสนุกและสุนทรียภาพในการขับขี่ในแบบยุคของรถแต่ละรุ่นไม่เคยหายไปเลย

Share.