แบรนด์เปลี่ยนภาพลักษณ์เปลี่ยน “เงินติดล้อ” ปรับองค์กรสู่ SE เปลี่ยนแบรนด์สู่เงินกู้สีขาว

0

smmagonline – ว่ากันว่า ปิยะศักดิ์ อุกฤษฎ์นุกูล กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เงินติดล้อ จำกัด บริษัทในเครือธนาคารกรุงศรี มีโอกาสได้เห็นการทำซีเอสอาร์ของธนาคารกรุงศรีแล้วเกิดไอเดียว่า น่าจะนำมาใช้เป็นกลไกในการเปลี่ยนภาพลักษณ์และสร้างคอนเซ็ปต์ใหม่ให้กับเงินติดล้อ ซึ่งหลายปีก่อนหน้านี้ต้องเผชิญปัญหาความสับสนเรื่องชื่อ ที่มีผลต่อชื่อเสียงและภาพลักษณ์การให้บริการเงินกู้ของบริษัทฯ อยู่ไม่น้อย

ปิยะศักดิ์ อุกฤษฎ์นุกูล กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เงินติดล้อ จำกัด

จากชื่อ “ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ” ซึ่งเป็นชื่อเดิมจากตอนที่ธนาคารกรุงศรีซื้อมาไว้ในพอร์ต ตอนหลังเพื่อแก้ปัญหาความสับสนกับกลุ่มเจ้าของเดิม ก็ตัดให้เหลือเพียงชื่อ “เงินติดล้อ” เท่านั้น ซึ่งบริษัทประกาศอย่างเป็นทางการล่าสุดเมื่อวันที่ 24 มีนาคม 2561 ที่ผ่านมาว่า จะรีแบรนด์ดิ้งครั้งใหญ่ ในการตัด “ศรีสวัสดิ์” ออกจากชื่อแบรนด์อย่างเป็นทางการ พร้อมเปิดแคมเปญภาพยนตร์โฆษณาชุด “ขอโทษ” เพื่อแก้ปํญหาความเข้าใจผิดด้านแบรนด์

โดยที่ผ่านมามีผู้ใช้สินเชื่อจำนำทะเบียนรถยนต์ในประเทศไทยกว่า 57% เข้าใจผิดคิดว่าเงินติดล้อมีความเกี่ยวข้องหรือเป็นบริษัทเดียวกับผู้ให้บริการสินเชื่อรายอื่นที่ใช้ชื่อเหมือนหรือคล้าย ศรีสวัสดิ์ ทั้งหมด แล้วที่ผ่านมา บริษัทใช้งบไปกับการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ด้านแบรนด์ไปแล้วมากกว่า 1,300 ล้านบาท ซึ่งเห็นผลว่า ผู้บริโภครู้จักแบรนด์เงินติดล้อจาก 20% เพิ่มเป็น 95%

การเปลี่ยนแปลงแค่ชื่อไม่ได้ทำให้ภาพลักษณ์ของบริษัทฯ ซึ่งถูกมองว่าเป็นแหล่งเงินกู้หรือสินเชื่อรถยนต์ที่ผู้บริโภคเลือกใช้กรณีที่ต้องการเงินกู้ด่วนสมชื่อเงินติดล้อ แถมสโลแกนบริษัทฯ ก่อนหน้านั้นก็ยังตอกย้ำเรื่องนี้ด้วยแท็กไลน์ว่า “ของ่าย ได้ไว”เสียอีกด้วย

การได้เงินกู้มาง่ายๆ สุดท้ายก็เลยกลายเป็นปัญหาให้กับลูกค้าบางกลุ่ม แน่นอนย่อมส่งผลต่อบริษัทฯ อย่างเลี่ยงไม่ได้ จนถึงจุดที่เงินติดล้อ ต้องหันมาทำอะไรสักอย่างอย่างจริงจังเพื่อเปลี่ยนภาพของธุรกิจเงินกู้ให้ฉีกออกห่างจากเงินกู้โหด นอกระบบหรือพวกเงินกู้หมวกกันน็อก จนเป็นที่มาของการทำโครงการ “นำความรู้สู่ชุมชน เพื่อชีวิตหมุนต่อได้” ซึ่งเป็นแนวคิดการสร้างคุณค่าทางธุรกิจให้กับสังคม หรือ CSV (Creating Share Value)

โครงการนี้ มีเป้าหมายเพื่อสร้างโอกาสทางความรู้อย่างยั่งยืนให้กับกลุ่มผู้มีรายได้น้อยในชุมชนต่างๆ กลุ่มพ่อค้าแม่ค้า กลุ่มพนักงานโรงงานอุตสาหกรรม รวมถึงพนักงานของบริษัทเงินติดล้อเองกว่า 3,000 คน ที่ต้องการเสริมสร้างความรู้ความเข้าใจเรื่องการเงิน โดยเริ่มทำโครงการครั้งแรกในปี 2558 มาจนถึงปัจจุบัน ขยายพื้นที่กิจกรรมจากเขตกรุงเทพฯไปสู่ภูมิภาคต่างๆ จากการให้พนักงานในพื้นที่ต่างๆ มีส่วนร่วมในการคัดเลือกพื้นที่ร่วมโครงการ

ปิยะศักดิ์ อธิบายถึงความต้องการทางการเงินว่ามีอยู่ 4 ด้าน คือ 1-การกู้ยืม ซึ่งจะเกิดขึ้นเมื่ออยากซื้อทรัพย์สิน เช่น บ้าน รถ ลงทุน หรือต้องกู้เพราะมีเหตุการณ์ฉุกเฉิน เช่น เกิดอุบัติเหตุ หรือแม้กระทั่งกู้เพราะต้องการอะไรบางอย่างที่ไม่จำเป็น ซึ่งอันนี้บริษัทฯ ไม่สนับสนุน 2-การออม ซึ่งเหมาะมากกับคนที่มีรายได้ขึ้นๆ ลงๆ 3-เพื่อสร้างหลักประกัน เช่นซื้อประกัน และสุดท้าย 4-เรื่องการโอนและชำระเงิน เช่น จ่ายค่าสาธารณูปโภค หรือเพย์เมนต์ต่างๆ

“เงินติดล้อเพิ่งมีบริการแค่ 2 อย่างคือ การให้กู้ยืมและการประกันภัย ส่วนการออมเราก็แนะนำลูกค้าไปฝากกับธนาคาร และถ้าเราจะขยายบริการไปในส่วนการชำระเงิน เราก็ต้องทำให้ลูกค้าเราอยู่ดีมีความเข้มแข็งเพื่อมาใช้บริการเสียก่อน เพราะระยะยาวเราคงต้องแตะทั้ง 4 ด้าน”

ปัญหาของกลุ่มลูกค้าเงินติดล้ออยู่ที่ โดยส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที่ทำอาชีพอิสระ รายได้ไม่สม่ำเสมอ และเข้าไม่ถึงบริการของธนาคารเพราะคุณสมบัติมักไม่เข้าเงื่อนไข และมีความเสี่ยงจากรายได้ที่เหวี่ยงมากน้อยไปตามลักษณะอาชีพ ซึ่งมักจะเงินขาดมือเมื่อต้องเผชิญปัญหาที่ไม่คาดคิด เพราะขาดความรู้และการสร้างหลักประกันด้านการเงิน เพื่อลดแรงเหวี่ยงของรายได้ที่แตกต่างให้อยู่ในวงจำกัดที่สามารถบริหารจัดการได้

“คนกลุ่มนี้ เขามีรายได้ บริหารจัดการเงินเป็นอาจจะเก่งกว่าคนมีเงินเดือน แต่มักจะมีปัญหาเวลาเจอเรื่องไม่คาดคิด เช่น ไม่สบายต้องเข้าโรงพยาบาลเกิดอุบัติเหตุ ฯลฯ นั่นคือเหตุผลในช่วงเริ่มต้นว่าทำไมจากบริการให้เงินกู้ เราถึงเลือกที่จะขยายไปสู่เรื่องประกันภัยก่อน โดยเลือกที่จะแถมให้กับลูกค้าเพื่อให้เขารู้จักเข้าใจความสำคัญของการประกันภัย” ปิยะศักดิ์ กล่าว

โดยที่ผ่านมา เงินติดล้อ เลือกทำแคมเปญการตลาดแถมประกันภัยให้กับลูกค้าบริษัท แทนที่จะเลือกทำแคมเปญลดดอกเบี้ยให้ลูกค้า เพราะมีวัตถุประสงค์ชัดเจนว่า ต้องการให้ความรู้ในการจัดการด้านการเงินผ่านผลิตภัณฑ์ที่แถมให้ลูกค้า

แคมเปญการตลาดแบบนี้ เป็นแนวคิดเดียวกับโครงการ CSV ที่บริษัททำขึ้นด้วย โดยมุ่งหวังที่จะใช้กิจกรรม CSV เป็นแกนนำการเปลี่ยนแปลงบริษัทไปสู่การดำเนินธุรกิจแบบ SE (Social Enterprise) ผ่านการให้ความรู้ด้านการเงินแก่ผู้บริโภคในชุมชนต่างๆ

“เราเชื่อว่า ความรู้พื้นฐานด้านการเงินเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้ทุกคนสามารถบริหารจัดการเงินเพื่อชีวิตที่ดีขึ้นในอนาคต ก็เลยใช้การจัดกิจกรรมให้ความรู้สู่ชุมชนที่พนักงานในแต่ละพื้นที่คัดเข้ามาเพื่อเลือกชุมชนที่พบว่ามีปัญหาด้านการเงิน เพื่อเข้าไปให้ความรู้ผ่านการจัดกิจกรรมในรูปแบบต่างๆ”

ปิยะศักดิ์ บอกว่า ถ้าบริษัทคิดแต่จะทำธุรกิจ ให้สินเชื่อ ได้ทุนคืนมีกำไรเท่านั้น ก็จะไม่เกิดนวัตกรรมใดๆ จึงคิดว่าหากใช้วิธีการดำเนินธุรกิจแบบ SE น่าจะเป็นคำตอบที่ดีทั้งกับลูกค้าและบริษัท

“เรามองว่าธุรกิจปล่อยสินเชื่อ กับการให้ความรู้ด้านการเงินผู้บริโภคเป็นเรื่องเดียวกัน เพราะเป็นการใช้สิ่งที่เรามีอยู่ไปช่วยให้คุณภาพชีวิตผู้บริโภคดีขึ้น แล้วยังทำให้เกิดผลประโยชน์ทั้งเราและลูกค้าในเวลาเดียวกัน และเป็นเหตุผลที่เราเลือกไม่ทำซีเอสอาร์แต่เน้นเป็น CSV แทน พร้อมๆ กับที่เริ่มโครงการ เราก็ตัดคำว่า ของ่าย ได้ไว ทิ้งไปด้วย และหันมามุ่งสร้างการนำความรู้สู่ชุมชน เพื่อชีวิตหมุนต่อได้ให้เป็นจริงแทน”

ปิยะศักดิ์ บอกว่า โมเดล SE และวิธีการจัดกิจกรรมที่คิดขึ้นนี้ ไม่มีต้นแบบที่ไหน เพียงแค่ใช้หลักการของไมโครไฟแนนซ์ซึ่งเป็นหลักการเดียวกันมาใช้กับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งก็คือเจตนาหลักที่จะช่วยให้คนจัดการบริหารเงินได้ดีขึ้น แต่วิธีการอาจจะต่างกันไป

ผลดีต่อผู้บริโภค เห็นผลได้ชัดจากชุมชนที่บริษัทเข้าไปให้ความรู้ มีการบริหารจัดการการเงินที่ดีขึ้นแม้ดัชนีชี้วัดจะมีความหลากหลายมาก เพราะมีทั้งที่วัดผลไม่ได้ วัดไม่ได้ในระยะสั้น วัดได้เฉพาะรายบุคคลจากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมด้านการเงินที่เห็นชัดจริงๆ เป็นต้น แต่โดยรวมก็เห็นการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีที่ชัดเจน

แต่ในส่วนของผลดีที่บริษัทได้รับนั้น ดัชนีชี้วัดชัดเจนมีอยู่แล้วเรื่องผลกำไร ตัวเลขหนี้เสียหรือ NPL ที่เงินติดล้อมีอยู่ 1.3% กว่าๆ แต่นอกจากนี้บริษัทยังได้แนวทางการรับพนักงานรุ่นใหม่ๆ ที่สอดคล้องกับกิจกรรมที่ทำอยู่เพื่อพัฒนาสู่ SE เต็มรูปแบบยิ่งขึ้น ขณะที่การเปลี่ยนแปลงของพนักงานเดิมๆ ซึ่งมีหลายยุคมาก ตั้งแต่ยุคบริการไม่ต่างจากเงินกู้นอกระบบ เป็นเหมือนธุรกิจสีเทา จนยุคที่เข้ามาอยู่ภายใต้ระบบธนาคารและเริ่มแสวงหากำไร

“ยุคนี้เป็นยุคที่พนักงานส่วนใหญ่ทำงานด้วยความสุขมากขึ้น เพราะพอเราบิดนิดเดียวเราทำให้ธุรกิจที่ทำอยู่ไปช่วยคนได้ พนักงานก็มาทำงานด้วยความสบายใจ ไม่ได้ทำไปวันๆ ไม่ได้ทำเพื่อเงินเพื่อโบนัส แต่ยังทำอะไรที่เป็นประโยชน์ต่อคนอื่นด้วยซึ่งผมเชื่อว่าการทำให้เขามีความสุขกับการทำงานเป็นเรื่องสำคัญ แล้วก็ยืนยันว่าเราคิดถูกที่ตัดคำว่า “ของ่าย ได้ไว” ทิ้ง เพราะเป็นแค่คำที่สะท้อนฟังก์ชั่นแต่ไม่สะท้อนอารมณ์ที่เราอยากได้ แต่คำว่า “ให้ชีวิตหมุนต่อได้” ที่ใช้ในยุคนี้สะท้อนจุดยืนที่เราอยากจะช่วยให้คนหลุดพ้นแล้วทำให้ชีวิตไปต่อได้จริง” นี่คือบทสรุปทิ้งท้ายของ ปิยะศักดิ์ ที่แสดงถึงความลงตัวระหว่าง CSV และธุรกิจที่ลงตัว ที่ทำให้ Win-Win ทั้งบริษัท คนทำงาน ผู้บริโภค และคนที่เป็นลูกค้า ที่นำมาซึ่งความสุขในการทำงานอย่างแท้จริง

6 ขั้นตอนการดำเนินโครงการ “นำความรู้สู่ชุมชน เพื่อชีวิตหมุนต่อได้” 

  1. พนักงานแต่ละพื้นที่หาชุมชนเป้าหมาย จากทุกสาขาทั่วประเทศ ส่งเข้าสู่กระบวนการคัดเลือกของบริษัท รวมทั้งประสานงานกับผู้นำชุมชน
  2. วางแผนจัดกิจกรรม ตั้งแต่สำรวจชุมชนจนถึงวันจัดกิจกรรม
  3. เปิดรับอาสาสมัครจากพนักงาน รวบรวมรายชื่อนัดประชุมกำหนดหน้าที่ กิจกรรม และงบประมาณในการจัดกิจกรรม
  4. ทีมอาสาสมัครลงพื้นที่สำรวจความต้องการของชุมชน รวมทั้งความสนใจด้านการเงิน พฤติกรรม เพื่อนำผลมาวิเคราะห์จัดวางหลักสูตรการฝึกอบรมให้เข้ากับความต้องการจริง
  5. ทีมอาสาสมัครเข้าไปจัดกิจกรรมอบรมให้ความรู้จากนั้นสรุปผลเพื่อนำมาพัฒนาปรับปรุง
  6. มีการติดตามผลหลังจบกิจกรรม รวมถึงประโยชน์ที่ผู้เข้าอบรมได้รับ

โครงการฯ จัดไปแล้ว 16 หมู่บ้าน มีผู้ผ่านการอบรมกว่า 600 ราย มีพนักงานอาสาสมัครเข้าร่วมโครงการไปแล้วกว่า 200 คน และยังคงเดินหน้าต่อ โดยมีการอบรมพนักงานเพื่อลงพื้นที่เพิ่มเป็นกว่า 1,000 คน

 

Share.