Netflix กับความสำเร็จครั้งใหญ่ จนไม่มีคนไทยไม่รู้จัก

0

smmagonline – หากย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 5 ปีก่อน คงมีคนไทยเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่รู้จักหรือเคยดู Netflix แต่หากเราพูดถึงกันในเวลานี้คงเหลือน้อยคนที่ยังไม่เคยได้ยินชื่อ เพราะตอนนี้ Netflix คือผู้นำแพลตฟอร์มความบันเทิงทางอินเทอร์เน็ตระดับโลกที่มีสมาชิกถึง 104 ล้านคนในจำนวนกว่า 190 ประเทศซึ่งมากกว่าคนไทยทั้งประเทศรวมกันเสียอีก มีผู้ชมรายการทีวีรวมถึงซีรีย์ สารคดีและภาพยนตร์ทาง Netflix คิดเป็นจำนวนชั่วโมงมากกว่า 125 ล้านชั่วโมงในแต่ละวัน และมาดูว่า Netflix ประเทศไทย มีกลยุทธ์เข้่าถึงคนดูอย่างไร

โดยเน้นให้สมาชิกได้รับชมแบบทุกที่ ทุกเวลา ผ่านทางหน้าจอของอุปกรณ์ใดก็ได้ที่สามารถเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต สมาชิกสามารถเล่นหรือหยุดรับชมชั่วคราว และกลับมารับชมต่อได้อย่างสะดวกสบาย โดยไม่มีโฆษณาคั่นหรือข้อผูกมัดใดๆ

ที่ผ่านมา Netflix เคยขึ้นแท่นเป็นผู้ให้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งอันดับ 1 ของสหรัฐฯ จากยอดสมาชิกผู้ใช้บริการรายเดือนที่พุ่งแซงยอดสมาชิกรายเดือนของ เอชบีโอ (HBO) ตั้งแต่ปลายปี 2013 ด้วยผลงานที่ดีและผลลัพธ์ด้านการขายที่พุ่งทะยานขึ้นเรื่อยๆ จึงทำให้ Netflix กลายเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจมากในมุมของการทำ การตลาดและการบริหารภาพลักษณ์ของแบรนด์

การเข้ามาของ Netflix ประเทศไทย 

เมื่อต้นปี 2016 ที่ผ่านมา Netflix ได้เข้ามาเปิดตัวในประเทศไทยเป็นครั้งแรกซึ่งถือว่าเป็นความท้าทายใหม่ในธุรกิจบันเทิงของไทย เพราะหากเรามองย้อนดูสังคมไทยในช่วงเวลานั้นจะเห็นว่าผู้บริโภคยังไม่ได้เปิดรับการดูหนังในรูปแบบสตรีมมิ่งรวมถึงคอนเทนต์แพลตฟอร์มความบันเทิงในลักษณะนี้มากนัก แต่ทว่า Netflix ก็ใช้เวลาไม่นานในการเป็นแอพพลิเคชั่นในดวงใจของคนไทยหลายๆ คน ซึ่งมีผลมาจากคุณภาพของคอนเทนต์ทั้งในส่วนของซีรีย์และภาพยนตร์ รวมไปถึงสร้างรูปแบบการทำ การตลาดและการออกแบบการสื่อสารได้อย่างน่าสนใจ จนสามารถเอาชนะใจคนไทยจำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งเราได้สรุปประเด็นออกมาเป็น 3 ใจความสำคัญดังนี้

1.การเลือกนำเสนอ Content ที่ถูกจริตคนทั่วโลก… คนไทยก็เช่นกัน
Netflix ให้ความสำคัญกับการสร้างและการนำเสนอคอนเทนต์เป็นอย่างมาก ด้วยความเชื่อที่ว่า “คอนเทนต์ที่ดีจะขายของได้ด้วยตัวเอง” ทีมงานจึงพยายามสร้างและพัฒนาคอนเทนต์ให้ดียิ่งขึ้นในทุกๆ ปี หัวใจสำคัญคือการสร้างคอนเทนต์ของตัวเอง(Original Netflix) แม้ว่าจะเสี่ยงในด้านของผลตอบรับแต่ทว่าความชื่นชอบของคนทั่วโลกที่มีต่อซีรีย์ อย่าง Stranger Things, 13 Reasons Why, Riverdale, Orange is the New Black, Black mirror และการที่ Netflix มีจำนวนสมาชิกเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่องก็พิสูจน์ให้เห็นว่าการทำ Original Content นั้นเป็นสิ่งที่ทำ ให้ Netflix เติบโตได้อย่างแข็งแกร่งและยั่งยืน

อีกหนึ่งหัวใจในการสร้างสรรค์และออกแบบนอกจากเรื่องของการผลิต Content คงเป็นเรื่องของรูปแบบการใช้งานที่ Netflix สามารถ Customize Content ที่เหมาะสมต่อ Personality ของแต่ละคนได้เพียงเราระบุตอนลงทะเบียนว่าเรามีความสนใจใน Content ลักษณะไหน หรือแม้กระทั่งการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคผ่าน ระบบ AI เพื่อช่วยคัดเลือก Content การที่ระบบนำเสนอหนังที่เราน่าจะชอบจากประวัติการดูหนังประเภทเดียวกันจากประเภทหนังฮิต หรือรายการที่ชอบ มาจากพฤติกรรมการสตรีมมิ่งของเราทั้งสิ้น และเมื่อข้อมูลพฤติกรรมเหล่านี้ถูกเก็บและบันทึก จากสมาชิกกว่าร้อยล้านคน ก็สามารถนำ ไปวิเคราะห์ต่อได้ถึงเนื้อหาที่กำ ลังมาแรง ตลอดจนระดับความนิยมของคนที่มีต่อดาราหรือผู้กำ กับคนใดคนหนึ่ง เป็นผลให้ Netflix สามารถผลิต Original Netflix ที่มีแนวโน้มจะโดนใจคนดูได้ในที่สุด

2.Platform หลากหลายที่รองรับกลุ่มผู้บริโภค
จากตัวเลขการใช้ Device ของคนไทยเดือนมกราคมปี 2018 ทำ ให้เราเห็นว่าแม้คนไทยจะใช้ Smartphone ในอัตราที่สูง แต่ก็ยังมี Device อื่นๆ

คือคอมพิวเตอร์ และแท็บเล็ตที่ใช้รับชมภาพยนตร์ วิดีโอ หรือแม้แต่การสตรีมมิ่ง ที่น่าสนใจคือกลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมีการสตรีมมิ่งออนไลน์คอนเทนต์ทั้งจาก TV Set และ Device อื่นๆ สูงมาก โดยเฉพาะ Device ที่ไม่ใช่ TV นั้นสูงถึง 40% ซึ่งตัวเลขนี้เป็นรองแค่การดูรายการโทรทัศน์ปกติทั่วไปเท่านั้น

ตัวเลขเหล่านี้มีผลโดยตรงกับธุรกิจอย่าง Netflix พวกเขาเข้าใจมานานแล้วว่ากลุ่มผู้ชมของเขาใช้ Device หลากหลายในการสตรีมมิ่ง Netflix จึงสร้างพื้นที่รองรับทั้งในเว็บไซต์บนคอมพิวเตอร์ และแอพพลิเคชั่นสำหรับสมาร์ทโฟน สามารถดูผ่านสมาร์ททีวี หรือแอปเปิลทีวีก็ยังได้ ตลอดจนดึงระบบ AI ที่เรียกว่า Dynamic Optimizer ให้เข้ามามีบทบาทในการนำ เสนอสตรีมมิ่งคุณภาพถึงแม้แบนด์วิดธ์ต่ำ บีบอัดข้อมูลให้เหลืออยู่ในระดับที่จำ เป็นสำ หรับ Device แบบต่างๆ โดยไม่ลดคุณภาพของวิดีโอลง ซึ่งเป็นอีกหนึ่งหัวใจสำคัญที่ทำให้ผู้ชมยังเลือกเสพคอนเทนต์จาก Netflix เพราะสะดวก เข้าถึงง่าย และมีคุณภาพคงที่

3.การทำการตลาดที่โดนจริตคนไทยให้บอกต่อ
ต้องยอมรับว่าคนไทยมีอารมณ์ขันที่เป็นเอกลักษณ์ และก็เป็นอารมณ์ขันที่ไม่เหมือนประเทศอื่นใดในโลก การที่แบรนด์ต่างประเทศเข้ามาทำ การตลาด และพยายามนำ เสนอ Product ที่เป็นเนื้อหาจากต่างประเทศแทบจะ 100% อาจกลายเป็นกำ แพงต่อการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย แต่ทว่า Netflix ประเทศไทย แสดงให้เห็นว่าการทำ ลายกำ แพงนั้นได้ไม่ยากโดย Netflix ใช้สื่อออนไลน์ในการสร้างสรรค์การสื่อสารสำหรับการเปิดตัวซีรีย์ใหม่ๆ ไปจนถึงการอัพเดทคอนเทนต์เพื่อนำเสนอหนังที่อยู่ในระบบอยู่ตลอดเวลา ทำให้การสื่อสารและ Product ของแบรนด์ยังคงวนเวียนอยู่ในการใช้ชีวิตประจำวันของกลุ่มเป้าหมายและคอนเทนต์เหล่านี้ก็ได้ผ่านการ Localize ให้

มีถูกจริตคนไทยในการรับรู้และส่งต่อ ซึ่งสิ่งนี้มีมุมมองมาจากความเข้าใจในตัวผู้บริโภคอย่างแท้จริงถึงพฤติกรรมการเสพสื่อ

อีกหนึ่งตัวอย่างที่ได้รับการพูดถึงเป็นอย่างมาก ซึ่งแสดงออกถึงความเข้าใจ Insight ของนักสตรีมมิ่งไทยและส่งต่อผ่านรูปแบบที่น่าสนใจอย่างจดหมายขอลาป่วยเพราะดู Netflix มากเกินไปที่สื่อสารถึงพฤติกรรมคนดู Netflix ประเทศไทย ที่ส่วนมากจะหยุดดูไม่ได้หรืออาจป่วยจริงได้จากการที่เสพคอนเทนต์ของ Netflix มากเกินไปซึ่งผลตอบรับก็เป็นที่น่าพอใจจากยอดแชร์และบอกต่อที่ช่วยทำ ให้กลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ หันมาลองดู Netflix กันมากขึ้น

จากที่กล่าวมาข้างต้นทำ ให้เห็นว่า Netflix เป็นแบรนด์ที่ทำการบ้านมาอย่างดีก่อนที่จะเข้ามาเปิดตัวอย่างเป็นทางการในประเทศไทย รวมถึงยังคงปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารให้ตอบโจทย์สถานการณ์ที่เปลี่ยนไป และการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ หากเราสังเกตดีๆ ซีรีย์ใดที่คนไทยกำลังเริ่มสนใจ ก็จะเห็นการตลาดเชิงลึกในเรื่องนั้นๆ ตามมาในทันที อย่างไรก็ตามผู้เล่นในตลาดไลฟ์สตรีมมิ่งสัญชาติไทยเองก็เข้ามารุกตลาดและมีบทบาทมากขึ้น ซึ่งหากมองในฐานะผู้บริโภค ก็นับว่าดีทีเดียวที่เราได้มีทางเลือกเพิ่มเติม

คู่แข่งสำคัญของ Netflix ประเทศไทย

คู่แข่งคนสำคัญในประเทศไทยที่ได้รับความนิยมอย่างมากคงหนีไม่พ้น Line TV ประเทศไทย ซึ่งถือเป็นวิดีโอแพลตฟอร์มที่ได้รับการตอบรับที่ดีมาก มียอด User Download กว่า 20 ล้านครั้ง เม็ดเงินโฆษณาที่เข้ามาในแพลตฟอร์มก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทำให้ Line TV เติบโตอย่างรวดเร็ว ถือได้ว่าเป็นอีกโมเดลที่ประสบความสำ เร็จจากกลยุทธ์การนำ เสนอคอนเทนต์ที่ Exclusive การรีรันรายการที่คนสนใจได้ไวที่สุด หรือแม้แต่การทำ Simulcast ซึ่งคือการออกอากาศคู่ขนานไปกับรายการสดในช่องหลัก เหล่านี้เป็นสิ่งที่ Line TV นำ เสนอให้กับผู้ชมคนไทย ที่ให้ความสนใจในคอนเทนต์แบบไทยๆ จนทำ ให้เป็นที่รู้จักและยอมรับอย่างกว้างขวาง แต่หากมองกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกันชัดเจนระหว่าง Line TV กับNetflix คงทำ ให้ Netflix ยืนหยัดในประเทศไทยได้ไม่ยาก เพราะกลุ่มคนที่ชอบคอนเทนต์ต่างชาติก็มีปริมาณมากเช่นเดียวกัน

หากถามว่าอะไรที่ทำให้ Netflix ประเทศไทย ประสบความสำเร็จ  คำตอบคงเป็นเพราะการมอบประสบการณ์ที่ดีต่อผู้บริโภค ทั้งในแง่ของความสดใหม่ของคอนเทนต์ รวมไปถึงความพยายามที่จะปรับตัวเข้ากับตลาดและการเปลี่ยนแปลง การนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้เพื่อต่อยอดคุณภาพของ Product ได้ก่อนคู่แข่ง และที่สำคัญคือความเข้าใจพฤติกรรมของนักสตรีมมิ่งอย่างถ่องแท้ ซึ่งทำให้ Netflix มีหนทางที่จะเอาชนะใจผู้คนได้อยู่เสมอ

ความท้าทายในอนาคตสำหรับตลาดประเทศไทยคงเป็นการพยายามช่วงชิงผู้ชมจากคู่แข่ง และการทำ ให้คนไทยเปิดใจรับชมคอนเทนต์ที่คิดมาอย่างดีให้มากขึ้น และหากความสำเร็จในวันนี้ยังดำ เนินต่อไป และสามารถเอาชนะความท้าทายในวันข้างหน้าได้ วันหนึ่งในอนาคตเราอาจได้เห็น Netflix Original ที่เป็นคอนเทนต์ของประเทศไทยในแพลตฟอร์ม Netflix ที่มีความเป็นไทยเพิ่มขึ้นก็เป็นได้

พูดมายืดยาวขนาดนี้แล้วใครยังไม่เคยลองดู Netflix คงต้องรีบหาโหลดมาดูกันบ้างแล้ว

ติดตามข่าวธุรกิจการตลาด และกลยุทธ์การตลาด ได้ทางนิตยสารเอสเอ็ม (SM Magazine) และ www.smmagonline.com

 

Share.