ร้านขายยาในยุคดิจิทัล (ตอนที่ 2 จบ)

0

smmagonline – ฉบับที่ผ่านมา ได้กล่าวถึง เทคโนโลยีที่มีอิทธิพลและส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมที่บริษัทที่ปรึกษาการ์ดเนอร์ Gartner) ได้ระบุไว้ว่า สามารถแบ่งได้ออกเป็น เทคโนโลยีใหญ่ๆ ใน 3 หัวข้อ ได้แก่ 1. ระบบแห่งปัญญา (Intelligent System) 2. ระบบดิจิทัล (Digital System) และ 3. ระบบโครงข่าย (Mesh System) ในฉบับนี้ จะมาต่อกันในประเด็นเรื่องของ ร้านขายยาชุมชนกับเทคโนโลยีดิจิทัลตามที่ได้เกริ่นไว้

ร้านขายยาชุมชน (Independent Drugstore) โดยส่วนใหญ่มักมีข้อจำกัดในการนำเทคโนโลยีที่ได้กล่าวในเบื้องต้นไปใช้ เนื่องจากร้านขายยาชุมชนส่วนใหญ่มีขนาดเล็ก ขาดทรัพยากรทั้งด้านเภสัชกร ด้านพนักงานและด้านเงินทุนเพียงพอที่จะบริหารจัดการกับปริมาณของข้อมูลจำนวนมากหากไม่มีหน่วยงานของรัฐเข้ามาช่วยเหลือ นอกจากนี้ หลายที่ยังขาดความรู้ความเข้าใจในการนำเทคโนโลยีมาใช้หรือมาปรับใช้ แต่อย่างไรก็ตาม การเพิกเฉยหรือไม่สนใจในเทคโนลยี ก็จะทำให้ร้านค้านั้นล้าหลัง หรือไม่ที่สุดก็จะยากที่จะปรับตัวขึ้นมาแข่งขัน จึงเป็นคำถามที่เกิดขึ้นว่า “ร้านขายยาชุมชนควรปรับตัวอย่างไรในโลกดิจิทัล”

ที่มา : Nielsen, 2015

สำหรับข้อเสนอแนะเพื่อให้ร้านขายยาชุมชนปรับตัวเพื่อตอบสนองความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีในยุคดิจิทัลและต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อและผู้ใช้ยาที่เปลี่ยนไป มีดังนี้

สร้างความไว้เนื้อเชื่อใจในรูปแบบออนไลน์ทูออฟไลน์ (Online to Offline, O2O)

ปัจจุบันภาพคิดของการทำการตลาดได้เปลี่ยนไปจากการมองผู้ซื้อในลักษณะเป็นบุคคล (Individual Target Marketing) มาเป็นการมองในลักษณะของกลุ่มชุมชน (Community-based Target Market) ดังนั้น ร้านขายยาชุมชนจึงต้องพิจารณาการเข้าไปเป็นสมาชิกกลุ่มต่างๆ ในสังคมออนไลน์เพิ่มมากขึ้นแม้ลูกค้าจะมีประสบการณ์เห็นสินค้าผ่านสื่อหลายอย่าง แต่ปัจจุบันลูกค้าจะให้ความไว้เนื้อเชื่อใจกับสมาชิกของกลุ่มสังคมออนไลน์ (Social Circle) มากกว่า (Kotler, et al. 2017) ดังนั้นการเข้าไปร่วมอยู่ในกลุ่มสังคมออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นในกลุ่ม Line, Facebook, Pantip, Twitter หรือกลุ่มสังคมออนไลน์อื่นๆ จะทำให้ร้านค้าสามารถสร้างความน่าเชื่อถือและมีอิทธิพลต่อความคิดของสมาชิกได้ดีกว่าเพียงแต่ตั้งรับอยู่ในร้านขายยา

ที่มา : CVS

สร้างจุดสัมผัสของประสบการณ์ (Create Critical Contact Points)

ความเข้าใจอย่างถ่องแท้ของเส้นทางการซื้อหรือใช้ยานั้น เป็นสิ่งที่สำคัญมากในการที่จะทำให้ได้รับความน่าเชื่อถือจากผู้ซื้อ จุดสัมผัสของประสบการณ์นั้นแม้จะมีส่วนหนึ่งเกิดขึ้นที่ร้าน แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจุดสัมผัสเหล่านั้นจะต้องเกิดขึ้นที่ร้านเสมอไปจุดสัมผัสของประสบการณ์อาจจะมาจากเรื่องราวคำปรึกษาที่ร้านขายยาได้แบ่งปันบนโลกออนไลน์คำปรึกษาผู้ซื้อได้รับเมื่อโทรศัพท์มาหา ความเข้าใจถึงสภาพการณ์ของอารมณ์ของผู้ซื้อหรือผู้ใช้ยาในขณะที่มาขอคำปรึกษา การสร้างประสบการณ์ของจุดสัมผัสที่สำคัญ จะส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อหรือผู้ใช้ยา ไม่ว่าจะเป็นการซื้อยาทดแทนยาที่ได้ใช้ไป (Refilled Order) การแนะนำบอกต่อ (Advocate Customer) อิทธิพลที่จะส่งผลต่อการตัดสินใจใดๆ ของผู้ซื้อหรือผู้ใช้ยานั้นเกิดได้จาก 3 แหล่งใหญ่ๆ (Kotler, et al., 2017) ได้แก่

  1. เกิดขึ้นจากตัวเอง (Own Influence) อิทธิพลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจนี้ นั้นมาจากตัวผู้ซื้อหรือผู้ใช้ยาเองผ่านประสบการณ์ของการใช้ผลิตภัณฑ์หรือการรู้จักแบรนด์ของผลิตภัณฑ์
  2. เกิดจากแหล่งภายนอก (Outer Influence) อิทธิพลทางความคิดมีผลจากสิ่งแวดล้อมภายนอก เช่น เห็นจากโฆษณา ข้อมูลจากพนักงานขาย หรือจากบริการด้านการขาย
  3. เกิดจากแหล่งอื่นๆ (Other Influence) อิทธิพลทางความคิดนั้นเป็นผลมาจากสิ่งแวดล้อมภายนอกเช่นเดียวกับ Outer Influence แต่อิทธิพลต่อการตัดสินใจดังกล่าวจะเป็นสิ่งแวดล้อมที่อยู่ใกล้ชิดกับผู้ซื้อหรือผู้ใช้ เช่น การบอกต่อ ในกลุ่มสังคมเดียวกันเช่น ครอบครัว เพื่อนสนิท หรือกลุ่มสังคมที่ผู้ซื้อหรือผู้ใช้นั้นเป็นสมาชิกอยู่ ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ตาม ซึ่งงานวิจัยของบริษัท Nielsen ในปี 2015 ระบุว่า 83% ของผู้ที่ทำการสำรวจใน 60 ประเทศ ระบุว่า ครอบครัวและเพื่อนคือแหล่งข้อมูลที่พวกเขาไว้วางใจมากที่สุด และอีก 66% ชี้ว่าพวกเขาจะให้ความสนใจกับความคิดเห็นของคนอื่นๆ ที่เข้ามาเขียนข้อความ หรือให้ข้อมูลทางออนไลน์

ที่มา : EMedstore

เรียนรู้ที่จะใช้เทคโนโลยี (Learn How to Get Along with Technology)

เทคโนโลยีในปัจจุบันช่วยให้ร้านขายยา และเภสัชกรได้รับความสะดวกมากขึ้นในการบริหารจัดการร้านขายยา การจัดเก็บและควบคุมยาและสินค้าคงคลัง การเก็บข้อมูลการขายหรือการสื่อสารกับผู้ซื้อหรือผู้ใช้ยา ดังนั้นเภสัชกรจึงควรปรับตัวในการเรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ เพื่อให้ร้านขายยาของตนเองนั้นสามารถลดจุดอ่อน และภัยคุกคามของการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในอุตสาหกรรมยาและเวชภัณฑ์ ในต่างประเทศนั้นร้านขายยาชุมชมมีแนวโน้มของการใช้แอพพลิเคชั่นในการให้บริการเพิ่มมากขึ้นให้ลายวัตถุประสงค์ เช่น การเปรียบเทียบราคายาที่จัดจำหน่ายของแต่ละร้าน การค้นยาที่ตรงกับอาการเบื้องต้น การซื้อยาซ้ำ (Refilled Medicine) หรือใช้ในการส่งเสริมการขาย เช่น Extracare, EMedstore เป็นต้น

ถึงแม้การขายยาและเวชภัณฑ์ในประเทศไทยยังติดขัดด้วยข้อกฎหมายและกฎระเบียบ ก็ไม่ได้เป็นข้อจำกัดของเภสัชกรหรือผู้บริหารร้านขายยาชุมชน ในการไม่นำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ ตัวอย่างเช่น เทคโนโลยีอย่าง Moblie Application ของร้านขายยาอาจจะไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพียงเพื่อการขายยา แต่ยังถูกใช้ในวัตถุประสงค์อื่นๆ ได้ เช่น เป็นช่องทางการให้คำ ปรึกษา การนัดหมาย การระบุอาการ การบอกตำแหน่งร้านค้า การนำเสนอสินค้าประเภทอื่นๆ หรือองค์ความรู้ใหม่ๆ ให้กับผู้รับบริการ การสร้างการบอกต่อ เป็นต้น

เกี่ยวกับผู้เขียน: บุริม โอทกานนท์

บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล จบปริญญาโทการศึกษาด้านการบริหารจากนิวแฮมป์เชียร์ คอลเลจ ประเทศสหรัฐอเมริกา และกำลังศึกษาปริญญาเอกด้านการจัดการที่ออสเตรเลียปัจจุบันเป็นประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล รวมทั้งเป็นกรรมการบริหารศูนย์ประยุกต์และบริการทางวิชาการมหาวิทยาลัยมหิดล และยังเป็นวิทยากรรับเชิญให้กับหน่วยงานของรัฐและบริษัทอีกหลายแห่ง มีผลงานด้านการวิจัย และการเขียนหนังสือ cmburim@mahidol.ac.th

 

ติดตามข่าวธุรกิจการและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ www.smmagonline.com 

 

Share.