ทำไม J Culture ฆ่าไม่ตาย ไม่ว่าคลื่น K Culture จะแรงแค่ไหน

0

smmagonline – เกาหลีก็ดี ญี่ปุ่นก็ชอบ คนไทยหลายคนคงเป็นแบบนี้ เมื่อได้สัมผัสกับวัฒนธรรมเกาหลี และญี่ปุ่นผ่านคอนเทนต์ต่างๆ โดยเฉพาะด้านบันเทิงจาก 2 ประเทศชั้นนำด้านเศรษฐกิจแห่งเอเชียสองรายนี้ อะไรทำให้วัฒนธรรมบันเทิงของพวกเขาเป็นที่ยอมรับในตลาดต่างๆ โดยเฉพาะบ้านเราได้อย่างเหนียวแน่น แล้วอะไรที่ทำให้เกิดการอยู่ร่วมกันได้อย่างลงตัวของ K culture และ J culture ในตลาดเดียวกัน

ความเจริญเติบโตของกระแสเกาหลีฟีเวอร์ หรือกระแส Hallyu (Korean Wave) ซึ่งได้รับความนิยมอย่างสูงผ่านรูปแบบของเพลงเคป็อป (K-Pop) แฟชั่นภาพยนตร์ แอนิเมชั่น ละครเกาหลี และวาไรตี้โชว์ภาษา และอาหาร แพร่ขยายไปทั่วเอเชียและทั่วโลก ทำให้เกาหลีใต้สร้างตัวตนอันโดดเด่นในสายตาประชาคมโลก ด้วยการใช้เครื่องมือทางการทูตผ่านวัฒนธรรม (Cultural Diplomacy) ได้สำเร็จจนสามารถหารายได้เข้าประเทศได้มากมาย ทำให้ใครหลายคนต่างทึ่งไม่น้อยเลยทีเดียว

เหมือนที่ในประเทศไทยที่เห็นกันอยู่ ก็มีทั้งในรูปแบบของพาเหรดคอนเสิร์ต งานอีเวนต์ของศิลปินเคป็อปที่เข้ามาจัดงานกันเกือบทุกเดือนหรือความนิยมในซีรีย์เกาหลี ไปจนถึงสไตล์การเมคอัพแบบเกาหลีที่เน้นความฉ่ำวาว จนเป็นเทรนด์ฮิตในช่วงหนึ่ง รวมไปถึงอาหารเกาหลีทีปรากฏอยู่แทบทุกที่ ทั้งไก่เกาหลี ปิ้งย่าง ไปจนถึงของหวานอย่างบิงซู ที่กลายเป็นเทรนด์ฮิตอันดับ 1 ของไทยก็เคยเป็นมาแล้ว

แต่อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่ากระแสเกาหลีเองก็ไม่ได้เป็นกระแสหลักเพียงกระแสเดียว ตัวอย่างเช่นในประเทศไทย เพราะกระแสญี่ปุ่น ซึ่งเริ่มเข้ามาในสังคมไทยก่อน ตั้งแต่ช่วง 1980 และยังคงอยู่มายาวนาน ฝังรากลึกในระดับของวิถีชีวิตและมีอิทธิพลทางด้านความคิดต่อคนไทยในแบบที่ไม่รู้ตัว โดยคนกลุ่มนี้ ปัจจุบันได้เติบโตขึ้นมาและเป็นส่วนหนึ่งของการกำหนดทิศทางนโยบายของประเทศ และสร้างคอนเทนต์ใหม่ๆ สร้างสรรค์สังคมยุคนี้ได้เช่นกัน

คนไทยยุคหนึ่งรับความเป็นญี่ปุ่นผ่านสื่ออย่างละครและภาพยนตร์ เช่น ขบวนการ 5 สีอุลตร้าแมน โอชิน โดราเอมอน เพลงแนวเจป็อปการแต่งคอสเพลย์ อาหารญี่ปุ่น เช่น ซูชิ ปลาดิบราเม็ง รวมไปถึงไอดอลญี่ปุ่นจากจอห์นนีส์จูเนียร์เกมต่างๆ เช่น นินเทนโด เครื่องสำอาง การแต่งหน้าสไตล์ญี่ปุ่น หรือที่เรียกรวมๆ กัน ว่า Japan Pop Culture

เพียงแต่สมัยนั้นอาจจะไม่ได้ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่หวือหวา เนื่องจากญี่ปุ่นก็ไม่ได้ทำการตลาดและประชาสัมพันธ์แบบจัดเต็ม ประกอบกับช่วงแรกนั้นรัฐบาลญี่ปุ่นก็ยังไม่ได้ส่งเสริมคอนเทนต์เหล่านี้ออกนอกประเทศอย่างจริงจังเพราะมุ่งเน้นแต่การบริโภคในประเทศมากกว่า

ตัวอย่างเช่น ตลาดดนตรีในญี่ปุ่นทุกวันนี้ แม้จะไม่หวือหวาเท่าเคป็อปที่กำลังฮิต แต่มีมูลค่าตลาดขนาดใหญ่คิดเป็นอันดับสองของโลก โดยมียอดจำหน่ายมากถึง 2.44 พันล้านเหรียญสหรัฐต่อปีแม้ยอดขายตรงนี้จะลดลงไปบ้างจากอิทธิพลของกระแสดิจิทัลและการสตรีมมิ่ง แต่รูปแบบการซื้อสินค้ายังคงมีรูปแบบเฉพาะตัว และมีเอกลักษณ์ต่างจากประเทศอื่นๆ ทำให้ญี่ปุ่นสามารถพึ่งตัวเองและไม่ต้องง้อตลาดนอกประเทศมากนัก

ถ้าจะสรุปเหตุผลรวมๆ ความสตรองของ J Culture ก็จะประมาณว่า เพราะ

  1. ราคาซีดีในญี่ปุ่นมีราคาสูงมาก ราคาแผ่นซีดีเพลงเฉลี่ยอยู่ที่ 24 ยูโร ซึ่งสูงกว่าที่อเมริกาและ ยุโรปเป็นเท่าตัว
  2. มีร้านเช่าซีดีและดีวีดีมากกว่า 2,000 แห่งที่อนุญาตให้ผู้บริโภคเช่าอัลบั้ม (และริปเพลงลงแผ่นซีดี) ราคาประมาณ 2.50 ยูโร การซื้อไฟล์ดิจิทัลที่มีต้นทุนต่ำนี้ทำให้การรับชมสตรีมมิ่งและบริการดาวน์โหลดแบบดิจิทัลลดลง แต่ว่าเจ้าของร้านให้เช่าแผ่นซีดีต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์เพื่อชดเชยส่วนแบ่งรายได้ที่หายไปจากการละเมิดลิขสิทธิ์โดยผู้บริโภคด้วยเช่นกัน
  3. ยังมีวัฒนธรรมของแฟนคลับที่ตอบสนองต่อความต้องการของตลาดตรงนี้อยู่ และนิยมซื้อสินค้าถูกลิขสิทธิ์ ทำให้รายได้จากธุรกิจเพลงของญี่ปุ่นยังคงยิ่งใหญ่และมีมูลค่าสูงมากเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ที่นิยมฟังเพลงและเสพผ่านช่องทางสตรีมมิ่งหรือออนไลน์ในรูปแบบต่างๆ

วัฒนธรรมของ “การเห็นผู้บริโภคเป็นสำคัญ” (Customer Centric) เป็นสิ่งที่ญี่ปุ่นใส่ใจและลงรายละเอียดมานานแล้ว เพียงแต่อาจจะเน้นภายในประเทศก่อนนอกประเทศ ต่างจากเกาหลีที่เริ่มออกตัวเร็วกว่าในช่วงแรก

โดยช่วงหลังมีการปรับตัวตามกระแสของโลกาภิวัตน์ประกอบกับเศรษฐกิจของญี่ปุ่นเริ่มชะลอตัว ทำให้ญี่ปุ่นหันมาใช้แนวทาง “การผนึกกำลังระหว่างภาครัฐกับเอกชน” ในการดำเนินยุทธศาสตร์ “Cool Japan” โดยเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2013 (พ.ศ.2556) ได้จัดตั้ง “องค์กรส่งเสริมยุทธศาสตร์ Cool Japan” ด้วยเงินทุน 3.75 หมื่นล้านเยน

เป้าหมายที่สำคัญของยุทธศาสตร์ Cool Japan คือ การเพิ่มมูลค่ายอดขายใน Content Industry เป็น 3 เท่าภายในปี 2018 หรือปีนี้ (พ.ศ.2561) เพื่อเพิ่มยอดส่งออกอาหารญี่ปุ่นให้ได้ถึง 1 ล้านล้านเยนต่อปี ภายในปี 2020 (2563) และเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็น 20 – 25 ล้านคนภายในปีเดียวกัน โดยจะเน้นการผลักดันไปที่ธุรกิจ SME เป็นสำคัญ

จุดเด่นของนโยบายนี้ คือการปรับตัวของญี่ปุ่นเข้าสู่กระแสสังคมโลกในยุคดิจิทัล แต่ก็ไม่ได้ทิ้งเอกลักษณ์และความเป็นตัวตนไปเสียทีเดียวซึ่งจะเห็นได้ในรูปแบบต่างๆ กัน เพื่อโปรโมตวัฒนธรรมญี่ปุ่นยุคใหม่อย่าง เพลง อนิเมะ และมังงะ ภาพยนตร์ แฟชั่น และเนื้อหาด้านศิลปะ การท่องเที่ยวให้โด่งดังไปไกลทั่วโลก และมีการปรับตัวในหลายรูปแบบตามกระแสนิยม เช่น การที่อากิพีโปรดิวเซอร์มือทองของตระกูล 48 จับมือกับ Mnet ค่ายยักษ์ใหญ่ของเกาหลีสร้าง Global Girl group ทั้งหมด 12 คน ในชื่อว่า IZ*ONE

โดยจะโปรโมตหลักทั้งในเกาหลีและญี่ปุ่นพร้อมมีแผนจะเดินทางไปพบกับแฟนๆ ทั่วโลกสำหรับภาพลักษณ์หลักของวงจะเป็นการผสมผสานระหว่าง เกาหลี และญี่ปุ่น ซึ่งคอนเซ็ปต์การทำกิจกรรมในเกาหลีและญี่ปุ่นจะต่างกันออกไปเพื่อให้เหมาะสมกับวัฒนธรรมในแต่ละประเทศ

หรือการที่ Avex Group ค่ายดนตรียักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่น ใช้กลยุทธ์ Streaming-frst หรือปล่อยผลงานศิลปินผ่านสตรีมมิ่งก่อนปล่อย CD โดยมีความเชื่อว่าเป็นการโปรโมทศิลปินที่ดีที่สุดในยุคดิจิทัล แต่กลยุทธ์ที่เห็นชัดที่สุดสำหรับตลาดไทยคือการท่องเที่ยว ซึ่งคนไทยเดินทางไปท่องเที่ยวที่ญี่ปุ่นเป็นจำนวนมากในแต่ละปี และมีแนวโน้มกลับไปเที่ยวบ่อยๆ อีกด้วย

ทั้งหมดนั้นคือการสร้างเสน่ห์และจุดเด่นที่ทำให้ความเป็นญี่ปุ่นไม่เลือนหายไปตามกาลเวลา และสามารถสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมกับเรื่องราวเหล่านั้นได้อย่างลึกซึ้ง พร้อมปรับตัวเข้ากับกระแสภายนอกที่แตกต่าง แต่อยู่ร่วมกันได้อย่างลงตัว จนสร้างลอยัลตี้ต่อความเป็นญี่ปุ่นได้อย่างเหนียวแน่น พร้อมทั้งสามารถทำรายได้ด้านเศรษฐกิจอย่างแข็งแกร่งและยั่งยืนอีกด้วย

อ้างอิง (1), (2)

ติดตามข่าวธุรกิจการและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ www.smmagonline.com 

Share.