Connected ก้าวแรกที่สำเร็จ BMW The Ultimate JOY Experience

0

smmagonline – การเชื่อมต่อกับลูกค้าหลังการขายเป็นสิ่งสำคัญมากในการทำธุรกิจ วิธีรักษาลูกค้าเดิมไว้ คลาสสิกที่สุดคือ การจัดกิจกรรมและมอบสิทธิพิเศษต่างๆ เพื่อให้ยัง Connect กันต่อไปได้ แต่อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง โดย BMW แบรนด์รถหรู ซึ่งกล้าที่จะแตกต่างในสิทธิพิเศษที่เหนือกว่าจนก้าวผ่านด่านแรกสู่ Connected ได้สำเร็จ

Connected ก้าวแรกที่สำเร็จ

เศรษฐิพงศ์ อนุตรโสตถิ ผู้จัดการทั่วไป ฝ่ายการตลาด บริษัท บีเอ็มดับเบิลยู (ประเทศไทย) จำกัด เล่าว่า ในช่วงเวลาปีเศษที่เราทำ The Ultimate JOY Experience โปรแกรมมอบสิทธิประโยชน์ ด้านประสบการณ์ให้กับลูกค้า BMW เรียกได้ว่าผ่านด่านแรกมาได้อย่างน่าภูมิใจ ถ้าเปรียบกับการสร้างรถยนต์ ตอนนี้เราได้ Prototype ที่พิสูจน์ตัวเองแล้วว่า มันได้ผลตามที่ตั้งใจไว้ คือเป็นแพลตฟอร์มที่เรา Connected กับลูกค้า

เศรษฐิพงศ์ อนุตรโสตถิ 

โดยในวันนี้พูดได้อย่างภูมิใจว่า ไม่มีแบรนด์รถยนต์แบรนด์ไหนทำได้เหมือนเรา ทั้งในเมืองไทยและที่ไหนในโลก เราสามารถเชื่อมต่อกับลูกค้าเฉลี่ย 2 ครั้งต่อสัปดาห์ และเป็นเรื่องที่อยู่ในความสนใจ ถ้าเปรียบเทียบกับแบรนด์รถยนต์โดยทั่วไป ที่จะได้พบลูกค้าสักครั้งก็ตอนที่จ่ายเงินซื้อรถ จากนั้นก็เป็นเรื่องของการเอารถเข้าศูนย์เพื่อรับบริการเปลี่ยนน้ำมันเครื่อง ซึ่งอย่างเก่งก็ 1-2 ครั้งต่อปีเท่านั้น เรา Connected กับลูกค้าไม่ใช่เฉพาะเรื่องจะขายรถอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องไลฟ์สไตล์ของเขาด้วย

สำหรับจำนวนสมาชิกที่เข้าใช้โปรแกรมนี้มีประมาณ 1 ใน 3 ของฐานผู้ใช้รถยนต์ BMW หรือประมาณกว่า 20,000 ราย ในช่วงแรกเราเร่งสร้างฐาน แต่จากจุดนั้น เราดึงชะลอไว้ เพราะจุดหมายต่อไป คือ เราต้องการเข้าใจลูกค้าของเราให้ดีขึ้นการเร่งเพิ่มสมาชิก แต่เราไม่เข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง ก็ต่อกันไม่ติด Connect ไม่ได้ก็ไม่มีประโยชน์

ถ้าเปรียบเป็นการสร้างรถยนต์ 1 คัน คือจะเปลี่ยนจาก Prototype ให้เป็นรถที่เข้าสายการผลิตได้อย่างไร ซึ่งเราต้องทำการบ้านในเรื่องของระบบการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อให้เข้าใจความต้องการของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น

The Ultimate JOY Experience เน้นการเติมเต็มประสบการณ์ให้กับลูกค้า ดังนั้น อะไรที่เราทำได้แต่คนอื่นทำไม่ได้ ซึ่งความโดดเด่นที่เรามี คือ แต่ละอย่างที่เราทำพิเศษจริงๆ นอกจาก Ultimate สำหรับลูกค้าที่มาเข้าร่วม ก็ Ultimate สำหรับเราในฐานะผู้จัดเหมือนกัน เพราะแต่ละอย่าง แต่ละโปรแกรมกว่าจะได้มา เลือดตาแทบกระเด็น เรียกได้ว่าเป็นของหายาก อีกอย่าง คือ เราให้สิทธิ์ทุกคนเท่าเทียมกันหมด First Come First Serve เมื่อหายากก็มีจำนวนจำกัดเป็นธรรมดา

ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการพาไปดริฟท์รถ BMW M4 ที่ขั้วโลกเหนือ, วิ่งมาราธอนรายการเทพอย่าง BMW Berlin Marathon หรือการไปกระทบไหล่ ไทเกอร์ วูดส์ ที่รายการแข่งกอล์ฟ Ryder Cup แม้กระทั่งจัดไปทานข้าวกับเชฟเทพๆ ที่คนอื่นจะไปลิ้มรส ก็ต้องจองหลายเดือน

ในทุกกิจกรรมของเราจะมี Host ซึ่งเป็นผู้บริหารจากทาง BMW Thailand เข้าร่วม นี่เป็นจุดสำคัญ เพราะเราจะได้เจอพูดคุยกับลูกค้าแบบตัวจริงเสียงจริง ไม่ต้องรอฟังจากผลสำรวจวิจัยอย่างปีที่ผ่านมา นับเล่นๆ ดู พบว่าเฉพาะตัวเองคนเดียวสามารถเข้าร่วมครึ่งหนึ่งได้ เจอลูกค้าเกือบพันคน หลายร้อยคนจากจำนวนนั้นยังคุยติดต่อกันในกลุ่มไลน์เรื่อยๆ จนถึงทุกวันนี้

กิจกรรมแบบที่สามารถมัดใจลูกค้า BMW ที่เป็นสมาชิก The Ultimate JOY Experience ได้มากที่สุดนั้นตอบค่อนข้างยาก เพราะเสน่ห์ของโปรแกรมนี้คือเราให้ลูกค้าเป็นคนเลือก เหมือนกินบุฟเฟ่ต์ ใครชอบอะไรก็เลือกกินอย่างนั้น ลูกค้าตอบรับดีแทบทุกกิจกรรม ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการขับรถ BMW Driving Experience ทั้งที่เป็นรายการประจำอย่างที่ Area 51 หรือรายการพิเศษอย่างเดือนที่ผ่านมาก็ไป E-SarnRoad Trip ซึ่งมีนิตยสาร BMW Car Magazine และ ททท. เป็นเจ้าภาพ ก็ได้รับการตอบรับดีมาก เราก็ค่อยๆ เรียนรู้ไป ลองผิดลองถูก เราก็จะรู้จักลูกค้าเราดีขึ้นเรื่อยๆ

คิดการใหญ่ แต่เดินได้ทีละก้าวเล็กๆ

ยอมรับว่ามีความท้าทายมากมายหลายแบบเกิดขึ้น ทั้งความยากในการที่จะได้มา อย่างโปรแกรมที่ไปขับดริฟท์ BMW M4 ที่ขั้วโลกเหนือ ปีหนึ่งมีแค่ไม่กี่เดือนที่น้ำแข็งจะหนาพอให้ขับรถได้ เราเองก็ต้องไปฟันฝ่าแย่งชิงกับคนประเทศอื่น หรือตั๋วกอล์ฟ Ryder ที่ได้ตีในสนามหลังวันแข่ง ทั้งโลกมีแค่ 40 คน ที่ได้ตี เราก็พยายามจนได้มา 8 ที่

การจัดการระบบการทำงาน ถือเป็นความท้าทายอย่างหนึ่ง เนื่องจากไม่ได้มีงบประมาณแบบทุ่มทุนสร้าง เราสร้างโปรแกรม จากเล็กไปใหญ่ เสมือนเป็นธุรกิจเถ้าแก่ SME เลยก็ว่าได้ การที่โปรแกรมนี้เป็นนวัตกรรมทางการตลาด คือ ไม่มีใครเคยคิดเคยทำในรูปแบบนี้มาก่อน มันก็ยากตรงที่ไม่มีใครให้เราลอก อีกทั้งยังไม่ใช่กิจกรรมการตลาดสายหลัก ที่ Justify ด้วยยอดขาย เราต้องชั่งน้ำหนักแม้กระทั่งว่างบก้อนหนึ่งเราจะเอาไปจ้างบริษัทไอทีทำระบบ หรือเอาไปเป็นเงินอุดหนุนกิจกรรมลูกค้าดี เหมือนคิดการใหญ่ แต่เดินได้ทีละก้าวเล็กๆ

และท้าทายที่สำคัญ คือ การที่ต้องเดาเพราะหลายๆ อย่างไม่เคยมีใครทำมาก่อน การจัดทริปเราก็ไม่เคยไปมาก่อน ใช้จินตนาการล้วนๆ บางทีต้องเข้าไปถามในอินเทอร์เน็ตฟอรั่มต่างประเทศ อย่างตอนที่ไปนิวซีแลนด์ คนไทยไม่ไป Dart River Wilderness ซึ่งเป็นโปรแกรมที่ค่อนข้างผจญภัย มีทั้งเดินป่า นั่งเรือเจ็ตและรถสะเทินน้ำสะเทินบก คำถามคือ เราไปกลางฤดูหนาว หนาวไปไหม? เพราะหนาวไทยกับหนาวฝรั่งก็ไม่เหมือนกันอีก ไม่รู้จะไปถามใคร

The Ultimate JOY Experience 2019

ตอนนี้เราเองกำลังวางแผนทิศทางของปีหน้าอย่างคร่าวๆ คือ เราจะเพิ่มกิจกรรมโดยการแบ่งสายคล้ายๆ กับชมรมในสมัยเรียนมหาวิทยาลัย ตั้งใจว่าจะมีสายขับรถ สายวิ่ง สายปั่น สายกอล์ฟ สายกินสายหวาน (แฟชั่น จัดดอกไม้ ชงชา) และสายไลฟ์สไตล์ (เครื่องเสียง นาฬิกา ถ่ายรูป) อะไรทำนองนี้ แต่ยังไม่ได้ลงรายละเอียด ต้องจัดสรรงบประมาณส่วนหลักให้จบก่อน

โดยมองว่าโปรแกรม The Ultimate JOY Experience จะเป็นแบรนด์แพลตฟอร์มระยะยาว มันมีความท้าทายของมันเอง โดยเฉพาะเรื่อง คิดการใหญ่ แต่เดินได้ทีละก้าวเล็กๆ ตอนนี้โปรแกรมนี้ได้บรรลุจุดหมายแรกแล้ว คือ สามารถ Connect กับลูกค้าได้แบบที่ไม่เคยทำได้มาก่อน ก้าวต่อไปคือการพัฒนาระบบไอทีเพื่อพร้อมรองรับกิจกรรมและสมาชิกจำนวนที่มากขึ้น หวังว่าโปรแกรมนี้จะเป็นแรงขับเคลื่อนที่สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นระหว่างลูกค้ากับ BMW ในเมืองไทย

ติดตามข่าวธุรกิจการและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ www.smmagonline.com 

 

Share.