เป็นไอดอลยุคนี้ต้องเก่งรอบด้าน กรณีศึกษา SM Songwriting Camp กลยุทธ์สร้างสรรค์ผลงานเพลงที่เป็นเอกลักษณ์จาก SM Entertainment

0

smmagonline – ท่ามกลางการเติบโตอย่างไม่หยุดยั้งของ K-POP ที่ได้รับความนิยมทั้งในและนอกประเทศ ทำให้แนวทางการดำเนินกิจการของค่ายเพลงหรือบริษัทบันเทิงต่างๆ ในเกาหลีใต้ ถูกหยิบยกมาพูดถึงอยู่บ่อยครั้ง ว่าสิ่งใดเป็นหัวใจของความสำเร็จที่เกิดขึ้น และจะมีแนวทางในการรักษาความสำเร็จนั้นให้ยั่งยืนอย่างไรในช่วงเวลาที่ผู้ชม-ผู้ฟังยุคใหม่นั้น มีเวลาให้กับ Content ตรงหน้าน้อยลงทุกวัน ในขณะที่การแข่งขันของศิลปินในวงการเพลงเกาหลีใต้นั้นทวีความเข้มข้นมากขึ้นเรื่อยๆ แบบก้าวกระโดดในทุกปี

M Entertainment (รวมถึงบริษัทในเครือ) ซึ่งถือเป็นบริษัทบันเทิงที่ทรงอิทธิพลสูงสุดบริษัทหนึ่งในอุตสาหกรรม นับเป็นบริษัทที่ได้รับการจับตามองเรื่องการปรับตัวทางธุรกิจอยู่เสมอ

ด้วยประวัติอันยาวนานของบริษัทที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของศิลปินมากว่า 20 ปี และเป็นหนึ่งในหัวหอกสำคัญที่ช่วยสร้างกระแส K-POP ให้โด่งดังไปทั่วโลก ผ่านศิลปินในสังกัดมาตั้งแต่เกาหลีใต้เริ่มเปิดตัวกลยุทธ์ดังกล่าว กลยุทธ์การดำเนินธุรกิจของ SM Entertainment จึงมีความน่าสนใจ และสามารถปรับใช้ได้ในหลายธุรกิจ เพราะล้วนเกิดจากความเข้าใจ การเรียนรู้จากผลงานในแต่ละยุคสมัย และปรับตัวอยู่เสมอตั้งแต่ในอดีตจนถึงปัจจุบัน

รวมไปถึงการมีวิสัยทัศน์ ที่มากกว่าแค่มุมมองต่อธุรกิจเพลงในประเทศของผู้ก่อตั้งและทีมงานทุกฝ่าย เป็นส่วนสำคัญทีทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างต่อเนื่อง

เมื่อพูดถึงธุรกิจเพลง ซึ่งเป็นหนึ่งในธุรกิจหลักของ SM Entertainment แล้ว หนึ่งในอาวุธสำคัญ นั่นคือกระบวนการผลิต “ผลงานเพลง” ออกสู่ตลาด ที่ถูกออกแบบขึ้นโดยเฉพาะ ภายใต้ชื่อ “SM Songwriting Camp” ซึ่งผู้เขียนได้มีโอกาสค้นคว้าเพิ่มเติมเมื่อครั้งเดินทางไปเยี่ยมชม SM Communication Center หรือสำนักงานใหญ่ของ SM Entertainment ที่ย่าน Cheongdam และถือโอกาสหยิบยกประเด็นที น่าสนใจมาฝากผู้อ่าน SM Magazine ผ่านคอลัมน์ STRATEGY OF S(E)OUL ในฉบับนี้ด้วย

1.ที่มาของ SM Songwriting Camp – เมื่องานเพลงคือหัวใจ

  • “SM Songwriting Camp” คือ “ค่ายจำลองที่ระดมทีม Music Producer จากทั่วโลก เพื่อเดินทางมาร่วมผลิตผลงานเพลงให้กับศิลปินภายใต้สังกัด SM Entertainment” ซึ่งทางบริษัทได้เริ่มจัดทำระบบนี้เมื่อปี 2013 ซึ่งนับว่าเป็นปีที่ K-POP ขยายความนิยมอย่างมากในหลายตลาดเพลงทั่วโลก ทำให้ความต้องการในการผลิต “คลังเพลง” เพื่อป้อนให้กับศิลปินอย่างต่อเนื่อง เพิ่มสูงขึ้นอย่างก้าวกระโดด
  • ค่าย SM Entertainment ในเวลานั้นมีศิลปินที่ประสบความสำเร็จในมือหลายเบอร์ รวมถึงมีแผนในการผลิตศิลปินใหม่ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่องยิ่งทำให้การได้มาซึ่งผลงานเพลงที่มีคุณภาพและหลากหลาย กลายเป็นหัวใจสำคัญที่นำไปสู่การสร้าง SM Songwriting Camp ขึ้น เพิ่มเติมจากเดิมที่เป็นการผลิตผลงานเพลงด้วยทีมงาน In-House Producer ภายในบริษัทเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการทำงานร่วมกันกับเครือข่าย Music Producer ทั่วโลก เพื่อไปสู่เป้าหมายที่ต้องการทั้งเชิงปริมาณ ความสร้างสรรค์และคุณภาพของผลงานที่ออกมาภายในช่วงเวลาที่กำหนด และสร้างจุดเด่นให้กับบริษัทเป็นอย่างมาก
  • หากสังเกตตัวเลขในภาพจะพบว่า ในการสร้าง Camp แต่ละครั้ง มีผลงานเพลงจำนวนมากี่อาจไม่ได้ถูกเลือกขึ้นมาเป็น Title Track สำหรับศิลปิน แต่ยังถือเป็นคลังเพลงที่สามารถนำไปต่อยอดธุรกิจได้อีกมาก ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขในการตกลงกันกับเหล่า Music Producer ที่เข้ามาร่วมงานกัน ทำให้ SM Entertainment ยังคงสามารถจัดการด้าน Music Content ได้อย่างต่อเนื่อง ไม่ขาดช่วง แม้จะมีศิลปินในมือเป็นจำนวนมาก และต้องปล่อยผลงานในเวลาใกล้เคียงกันอยู่ตลอดเวลาก็ตาม

2.การครอบครองเครือข่าย Global Partner ที่ครอบคลุมตลาดเพลงทั่วโลก

  • ขั้นตอนการทำงานของ SM Songwriting Camp จะเป็นการกำหนดโจทย์ขึ้นในการเปิด Camp แต่ละรอบ เช่น แนวทางของเพลง ศิลปินที่จะมีผลงาน แผนงานในอนาคต ฯลฯ เพื่อเป็นทิศทางการวางกรอบการทำงานของเหล่า Music Producer ที่จะได้รับเชิญมาเพื่อร่วมสร้างผลงานเพลงร่วมกัน
  • ในปัจจุบัน SM Entertainment มี Global Partner ในเครือกว่า 700 ทีม ครอบคลุมตลาดเพลงในทวีปใหญ่ทั่วโลก ซึ่งถือเป็นกลุ่ม Music Producer ที่มีชื่อเสียงในวงการแทบทั้งหมด แต่ละทีมอยู่เบื้องหลังการสร้างสรรค์ผลงานของศิลปินทั้งในบ้านตัวเอง และศิลปินอื่นๆ มาอย่างต่อเนื่อง หลายทีมเป็นมือรางวัลระดับสากล ทั้งหมดล้วนทำให้แนวเพลงของ SM Entertainment มีความหลากหลายสามารถเข้าใจวัฒนธรรมของตลาดเพลงต่างๆ ไปจนถึงสามารถเข้าถึง Resource ในฝั่งคนเบื้องหลังได้อย่างรวดเร็ว จนสามารถสร้างสรรค์งานได้ครบวงจรตามแผนธุรกิจที่วางไว้
  • นอกจากนี้ การร่วมงานกับ Global Partner ทำให้ทีมงานภายในบริษัทเองได้มีโอกาสแลกเปลี่ยนทักษะ ถือเป็นการพัฒนาฝั่ง Human Resource Management ได้ในเวลาเดียวกัน ศิลปินในสังกัดเองก็พัฒนาขึ้นอย่างมาก เพราะนอกจากผลงานเพลงแล้ว การออกแบบท่าเต้น หรือโชว์ในคอนเสิร์ตหลายครั้งก็ได้รับความร่วมมือในการผลิตงานจากมืออาชีพในหลากหลายประเทศ เช่นกัน

3.แนวทางกลยุทธ์การตลาดผ่าน Music Producer และการเข้าถึงPublisher ระดับสากล

  • เมื่อได้ชื่อว่ามีขุมทรัพย์ทีมงานผลิตเพลงระดับโลกในมือ ท่ามกลางยุคที่ Social Media เข้ามามีบทบาทสำคัญในการทำการตลาด ทำให้ SM Entertainment ได้รับความสนใจจากฐานแฟนของ Music Producer จากทั่วโลกที่รอคอยผลงานที่จะเกิดขึ้นทันทีที่ทราบว่าโปรดิวเซอร์ท่านไหนจะเข้ามาดูแลผลงานเพลงให้กับศิลปิน K-POP ภายใต้สังกัดนี้บ้าง ในขณะเดียวกันโปรดิวเซอร์แต่ละท่านก็ได้มีโอกาสเผยแพร่ผลงานเพลงไปยังตลาดที่ยังไม่เคยไปถึง หรือสามารถเข้าถึงฐานแฟน K-POP ได้อย่างรวดเร็ว ล้วนเป็นข้อได้เปรียบที่เป็นประโยชน์กับทั้งสองฝ่าย และนำมาซึ่งผลลัพธ์ที่น่าพอใจทั้งในเชิงธุรกิจ ไปจนถึงช่วยในการประชาสัมพันธ์ผลงานที่หลากหลายขึ้นเช่นเดียวกัน

  • ในแง่การตลาดเอง โอกาสในการที่ผลงานเพลงจะถูกหยิบยกมาพูดถึงเมื่อเกิดการ Collaboration ขึ้นนั่น คือการได้พื้นที่สื่อในประเทศอื่นๆ รวมถึงตลาดเพลงโลกเองก็ให้ความสนใจ ทำให้การขยายตัวของ K-POP ซึ่งเป็นกลยุทธ์หลักของบริษัท เป็นไปไดอย่างรวดเร็วและทรงพลังยิ่งขึ้น ทั้งยังเพิ่มโอกาสให้เกิด Connection ใหม่ๆ ในการโปรโมต ไปจนถึงการต้อนรับทีมงานเบื้องหลังหน้าใหม่เข้ามาเป็น Partner ในอนาคตด้วย จากข่าวสารต่างๆ ในวงการที่ออกสู่ตลาดไประหว่างโปรโมตผลงาน

4.การเพิ่มโอกาสต่อยอดธุรกิจใน อนาคต

  • หากเราศึกษาลึกลงไปถึงโครงสร้างธุรกิจของ SM Entertainment จะพบว่าทางบริษัทเองมีแนวทางในการลงทุนในธุรกิจที่หลากหลาย ทั้งธุรกิจที่ยังคงเกี่ยวข้องกับความบันเทิง ไปจนถึงกลุ่มธุรกิจอื่นๆ ที่จะช่วยเสริมกับธุรกิจบันเทิงในอนาคต และยังถือเป็นบริษัทที่มีการลงทุนในบริษัทลูก/บริษัทรายย่อยอย่างต่อเนื่องมาตลอด
  • นอกจากธุรกิจภายในประเทศแล้ว SM Entertainment มีแผนในการดำเนินธุรกิจในต่างประเทศ และเป็นแผนที่เป็นรูปเป็นร่างชัดเจนมากขึ้นในทุกปี มีทั้งการจัดหา Local Staff ไปจนถึงการเข้า Joint Venture กับบริษัทในประเทศต่างๆ เพื่อให้เป็นตัวแทนในการดำเนินธุรกิจตามข้อตกลงการสร้าง SM Songwriting Camp ที่จริงเป็นเพียงจุดเริ่มต้นที่น่าสนใจ สามารถพัฒนาต่อไปเป็น Model ในการผลิตผลงานได้อย่างหลากหลาย รวมถึงสามารถดึงดูดทีมงานฝีมือดีจากประเทศต่างๆ ให้เข้ามารวมตัวกันได้ วันนี้เริ่มต้นด้วยผลงานเพลง ในอนาคตอาจจะสามารถขยายไปจนถึงงานละคร งานภาพยนตร์ ไปจนถึงธุรกิจอื่นๆ ได้ด้วยการมี Partner ที่แข็งแรงเหมือนเช่น กระบวนการผลิตเพลงในเวลานี้ ที่สามารถทำสำเร็จได้มาแล้ว
STRATEGY OF S(E)OUL : บทสรุปกลยุทธ

• ภายใต้ความสำเร็จระยะยาวของทุกบริษัท คือ การสร้าง “ระบบงาน” ที่ตอบโจทย์

: อย่างที่เห็นว่า SM Entertainment เอง เมื่อบริษัทเติบโตขึ้นได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ สิ่งสำคัญที่จัดทำเป็นอันดับต้นๆ นั่นคือการออกแบบ “ระบบงาน” ที่จะเข้ามารองรับการขยายตัวของธุรกิจ เช่น ความต้องการจำนวนเพลงที่มากขึ้นในทุกปี ความหลากหลายของแนวเพลงที่จะช่วยให้สามารถขยายธุรกิจไปในตลาดเพลงต่างประเทศ ไปจนถึงการบริหารทีมงานให้มีจำนวนมากพอที่จะรองรับงานเบื้องหลังสำหรับศิลปินที่โด่งดังขึ้นเรื่อยๆ และมีฐานแฟนคลับจำนวนมาก ซึ่งรอติดตามผลงานอย่างใกล้ชิด

ที่จริงแล้วจุดนี้เป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญที่ช่วยให้ SM Entertainment ประสบความสำเร็จต่อเนื่องยาวนาน เพราะไม่ได้มองข้ามระบบงานเบื้องหลัง แต่พัฒนาไปพร้อมกันกับการเติบโตเบื้องหน้าของศิลปิน ทำให้เมื่อถึงเวลาที่ต้องบริหารศิลปินจำนวนมากในมือพร้อมกัน สามารถทำได้อย่างต่อเนื่องไม่ขาดช่วง โดยหากหลงลืมความสำคัญในจุดนี้ อาจจะต้องพบเจอปัญหาภายในแบบที่หลายบริษัทเป็นนั่นคือการขาดบุคลากรที่มากเพียงพอ ทำให้ไม่สามารถจัดการศิลปินทั้งหมดในค่ายได้อย่างสม่ำเสมอเพราะมีข้อจำกัดด้าน Resource ภายใน ที่เติบโตไม่ทันกับความนิยมจากภายนอก สุดท้ายแล้วอาจนำไปสู่ผลลัพธ์ในระยะยาวที่น่าเสียดายก็เป็นได้

ที่มา: Codenane, คอลัมน์ Strategy of S(E)OUL นิตยสาร SM Magazine, Issue 199 2018.

ติดตามข่าวธุรกิจการและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ www.smmagonline.com 

 

Share.