เอเยนซี่เทรนด์ 2019 ถูกท้าทายรอบด้านจากการแข่งขันที่เปลี่ยนไป

0

smmagonline-เอเยนซี่ยุคดิจิทัล หืดขึ้นคอความท้าทายรอบด้าน ต้องเร่งเพิ่มศักยภาพ เติมความเชี่ยวชาญ สร้างความน่าเชื่อถือ ที่สำคัญต้องเพิ่มแวลูให้บรรดาแบรนด์ลูกค้าจับต้องได้ ก่อนที่บรรดาแบรนด์ดังทั่วโลกรวมจะหันไปใช้แต่ in- house agency ที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

ในทุกวันนี้เราจะเห็นหลักการทำงานที่เรียกได้ว่าต้องปรับตัวกันขนานใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นองค์กร หน่วยงานหรือแม้แต่เอเยนซี่ที่เคยมีบทบาทสำคัญในยุคก่อน แต่ปัจจุบันเอเยนซี่กำลังถูกมองว่าเป็นตัวกลางที่มีราคาแพงและค่อนข้างฟุ่มเฟือย หลายแบรนด์เริ่มสร้างเอเยนซี่ในองค์กรหรือที่เรียกกันว่า in- house agency ซึ่งกำลังเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

ยิ่งไปกว่านั้นรูปแบบการเรียกเก็บเงินที่ไม่โปร่งใสของเอเยนซี่ บวกกับการที่ลูกค้าเริ่มไม่พอใจกับการขาดความเชี่ยวชาญสำหรับช่องทางการสื่อสารใหม่ ๆ จากพนักงานที่ประสบการณ์ในเอเยนซี่ขนาดใหญ่ ทำให้เอเยนซี่ถูกลดเกรดความน่าเชื่อถือลงและถูกตั้งคำถามจากรอบทิศทางว่าเอเยนซี่มีความสำคัญมากน้อยแค่ไหนสำหรับยุค 4.0

จากการวิจัยของสหพันธ์ผู้โฆษณาโลกระบุว่า ลูกค้าให้คะแนน เอเยนซี่ปัจจุบันของพวกเขาเพียง 5.7 จาก 10 โดยที่ 10 นั้นสำหรับวัตถุประสงค์ เอเจนซีเองเชื่อว่าสถานการณ์แย่ลงกว่าเดิมด้วยข้อตกลงปัจจุบันซึ่งได้รับคะแนนไปแค่ 5.2 เท่านั้น

รูปแบบหลักในปัจจุบันคือ “หลายเอเยนซี่จัดการโดยการตลาด” ซึ่งถูกใช้เป็น 81% ของแบรนด์ใหญ่ ๆ ตามมาด้วย “lead agency ในแบบบูรณาการ”  44% และ “ เครือข่ายเอเยนซี่ที่มีความเชี่ยวชาญจากบริษัทเดียวกัน 39 %

ถึงกระนั้นตัวเลขแสดงให้เห็นว่าผู้โฆษณาใช้โมเดลที่หลากหลายในหลาย ๆ ส่วนของภาคธุรกิจ นั่นแสดงให้เห็นว่าสถานการณ์ดังกล่าวยุ่งยากและซับซ้อนเพียงใด

ปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพล เช่น แรงกดดันต่ออัตรากำไรต่อการดำเนินงาน โฆษณาทางดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นและความกังวลเกี่ยวกับความโปร่งใสของสื่อทำให้แบรนด์หลัก  หลายแบรนด์เข้ามามีส่วนร่วมในโฆษณาน้อยลง  และให้ความสำคัญกับ in- house agency เพิ่มมากขึ้น

อย่าง Lego และ Spotify กำลังสร้างทีมงานครีเอทีฟภายในและอื่น ๆ เช่น Honda กำลังสร้างคอนเทนต์ภายในบริษัท รวมไปถึง แบรนด์ต้องการให้เอเยนซี่สามารถดูแลงานและช่วยคิดงานได้ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการผลิตและการทำการตลาด

แบรนด์ต่าๆ ยังมุ่งสร้างทีมงานเอเยนซี่เฉพาะที่มีการบูรณาการมากกว่าสมัยก่อน เช่น  O2  ได้สร้าง “ศูนย์กลางการวางแผน” ระหว่างหน่วยงานซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่ส่งเสริมทีมการตลาดทั้งภายในและภายนอกกับนักวางแผนจากสื่อต่างๆ ทั้งประชาสัมพันธ์ (PR) การโฆษณาและเอเยนซี่ CRM ร่วมกันเป็นเวลาสามวันต่อสัปดาห์

เช่นเดียวกับ  Unilever และ Procter & Gamble (P&G) กำลังขอให้หน่วยงานต่างๆ ทำงานร่วมกัน ซึ่งการเปลี่ยนแปลงก็มีหลายภาคส่วนจะเห็นได้จาก WPP  เครือข่ายเอเยนซี่ระดับโลก ประกาศให้ J. Walter Thompson (JWT) บริษัทโฆษณาที่เก่าแก่ที่สุดของโลก และ Wunderman เอเยนซี่ที่มีความโดดเด่นด้านงานดิจิทัล รวมกันภายใต้ชื่อ Wunderman Thompson

ขณะที่ เอเยนซี่โฆษณาในเครืออย่าง Y&R ก็ได้ร่วมกับ เอเยนซี่ VML ภายใต้ชื่อเอเยนซี่ใหม่ในนาม VMLY&R

การรวม 2 เอเยนซี่อย่าง VML ที่โดดเด่นเรื่อง Digital และ Y&R ที่เด่นด้านแบรนด์เข้าด้วยกัน เพื่อตอบโจทย์ในการทำการสื่อสารครบวงจร ก้าวไปสู่รูปแบบบูรณาการที่ครอบคลุมสาขาวิชา  ทั้งด้านการเก็บข้อมูลเชิงลึก วิเคราะห์ข้อมูล ทักษะด้านเทคโนโลยี ควบคู่ไปกับความเชี่ยวชาญด้านงานครีเอทีฟและความคิดสร้างสรรค์ ที่จะช่วยให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น อีกทั้งยังเพิ่มโอกาสการแข่งขันในธุรกิจโฆษณาเอเยนซี่อีกด้วย Wunderman Thompson จะเริ่มดำเนินการในช่วงต้นปี 2019

แน่นอนว่า รูปแบบของเอเยนซี่ในอนาคตดูเหมือนว่าจะขึ้นอยู่กับตัวแบรนด์ กลยุทธ์ และความสามารถภายในองค์กร ซึ่งไม่มีวิธีการใดจะแก้ปัญหาได้ทุกอย่างแบบเบ็ดเสร็จ เพราะสถานการณ์ปัจจุบันมีความซับซ้อนมากขึ้น  และเอเยนซี่จำเป็นต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า รวมไปถึงต้องหาวิธีสร้างสรรค์ใหม่ๆ เพื่อพิสูจน์ตัวเองที่มีต่อแบรนด์ หรือวางบทบาทตัวเองในฐานะที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ที่ส่งตรงไปยังเจ้าของสื่ออย่าง  Facebook และ Google  

ดังนั้น  เอเยนซี่ที่ปรับตัวได้เร็ว จะสามารถอยู่รอดได้ในที่สุด

ที่มา

ติดตามข่าวธุรกิจการและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ www.smmagonline.com 

Share.