DNA เอเจนซี่ยุคใหม่ ต้องมีครบทั้ง Data, Creativity และ Technology

0

smmagonline – สิ่งที่สวนทางกันตั้งแต่ยุคดิจิทัลคืบคลานเข้ามาและส่งผลต่อเอเจนซี่โฆษณาอย่างหนัก ก็คือแนวโน้มที่แบรนด์ต่างๆ ไม่นิยมลงทุนเป็นสิบๆ ล้าน เพื่อสร้างภาพยนตร์โฆษณาแบรนด์ หรือคิดแค่การสร้างแบรนด์อะแวร์เนสกันให้เห็นมากนัก ซึ่งเอเจนซี่ที่มีความถนัดด้านนี้และส่วนมากมีผลงานความคิดสร้างสรรค์ที่ได้รางวัลเป็นเครื่องการันตี ต้องปรับตัวเองให้เปลี่ยนตามลูกค้าให้ทัน มิเช่นนั้นคำว่าดิสรัปต์คงทำให้เอเจนซี่โฆษณากลายเป็นอีกธุรกิจที่เหลือแต่ตำนานไปอย่างรวดเร็ว

เป็นความโชคดี ที่เอเจนซี่ ซึ่งมักจะเป็นธุรกิจแถวหน้าที่รับรู้และปรับเปลี่ยนตามเทรนด์ได้เร็วกว่าหลายธุรกิจมาตั้งแต่อดีต และยังคงรักษาคุณสมบัตินี้ได้ดี ทำให้สามารถเติมเต็มและเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อให้เติบโตไปกับธุรกิจยุคใหม่ได้ไม่ยากนัก“ดาต้า” “ความคิดสร้างสรรค์” และ “เทคโนโลยี” 3 คุณสมบัตินี้ กำลังเป็นทฤษฎี 3 ขาหนีดิสรัปต์สำหรับเอเจนซี่ก็ได้ เมื่อโอกิลวี่ หยิบมาบอกว่า ดีเอ็นเอของพนักงานต่อจากนี้ จะต้องมีส่วนผสมของทั้ง 3 ส่วนนี้ ในตัวคนๆ เดียว เพราะเป็น 3 ปัจจัยสำคัญ ที่โอกิลวี่ พิสูจน์แล้วว่า เป็นส่วนผสมสำหรับการสร้างโซลูชั่นให้กับลูกค้าที่จะทำให้บริษัทเติบโตได้อย่างมหัศจรรย์ต่อไปในยุคดิจิทัล

“เรายังคงใช้ความคิดสร้างสรรค์เป็นแกนหลัก เพื่อเป็นแนวทางขยายธุรกิจยุคเทคโนโลยีดิจิทัลครองตลาด (Digital Disruption) เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า โดยนำเสนองานที่แปลกใหม่ครบวงจรในการช่วยให้แบรนด์ครองใจผู้บริโภคและครองตลาด (Make Brand Matter) รวมถึงการรักษาแชมป์เอเจนซี่ระดับท็อป 3 ของเอเชียต่อไป” นพดล ศรีเกียรติขจร ประธานร่วม กลุ่มบริษัท โอกิลวี่ ประเทศไทย กล่าว

นพดล เพิ่งขึ้นมารับตำแหน่งนี้เมื่อเดือนมิถุนายน 2561 ที่ผ่านมา โดยก่อนหน้านั้นเขาดูแลในส่วนของงานสร้างสรรค์เป็นหลัก ในตำแหน่งรองประธานกลุ่ม และประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายครีเอทีฟ การเปลี่ยนแปลงตอนนั้นเป็นจังหวะเดียวกับที่โอกิลวี่ กรุ๊ป ทั่วโลก ทำการรีแบรนด์และปรับโครงสร้างใหญ่ในรอบ 70 ปี เพื่อปรับเอเจนซี่ในรูปแบบเดิมสู่บทใหม่อย่างเต็มตัว พร้อมกับแต่งตั้งให้ นพดล เป็นประธานร่วมคู่กับ พรรณี ชัยกุล

เป็นการปรับโครงสร้างการบริหาร ที่เป็นส่วนผสมไม่ต่างจากการกำหนด 3 ปัจจัยหลักที่โอกิลวี่สรุปออกมาใช้เป็นกลยุทธ์ เพราะจะมีบทบาทต่อเอเจนซี่ในยุคนี้

ที่สำคัญจากโฆษณาที่เคยเป็นส่วนสำคัญที่สุดของเอเจนซี่ พวกเขาต้องขยายบทบาทสู่การเป็นผู้ให้บริการโซลูชั่นที่ครอบคลุมตั้งแต่ต้นจนจบ หรือเอ็นด์ทูเอ็นด์ (End to End) ให้กับลูกค้ามากขึ้น นั่นคือ ไม่ว่าลูกค้าต้องการโซลูชั่นในช่วงใดช่วงหนึ่งก็ต้องมีความพร้อมที่จะตอบโจทย์ให้ได้อย่างทันท่วงที

“อย่างที่รู้กันดีว่า ยุคนี้ไม่มีแบรนด์สร้างหนังเป็น 10 ล้าน เอเจนซี่ต้องแตกความสามารถของตัวเองเพื่อหาโซลูชั่นให้ลูกค้าในทุกช่วงของการสร้างแบรนด์มากกว่าการสร้างอะแวร์เนส ทำแม้กระทั่งเรื่องของคอมเมิร์ซ” นพดล กล่าว ก่อนจะขยายให้เข้าใจมากขึ้นว่าเอเจนซี่ยุคนี้มีคู่แข่งมากขึ้นอย่างไร

“เราแข่งกับหลายธุรกิจ อยู่ที่ว่าแข่งกับใครในด้านไหน เช่น บริษัทที่ปรึกษาชื่อดังที่มีชื่อเสียง บริษัทที่เก่งเรื่องดาต้า จากที่เราสตรองเรื่องครีเอทิวิตี้ ก็ต้องรู้จักการผสมผสานส่วนที่ดีที่สุดจากทุกส่วน ซึ่งผมเชื่อว่าเรื่องดาต้าหรือเทคโนโลยีเป็นเรื่องที่เรียนรู้ได้ สำคัญว่าใครตั้งคำถามได้ดีกว่ากันที่จะวิเคราะห์ดาต้าเพื่อดึงมาใช้งาน หรือแต่แพลตฟอร์มก็จัดเป็นคู่แข่ง เราแข่งแม้กระทั่งกับ Netflix ในเรื่องคอนเทนต์”

เพราะคู่แข่งมากและรอบด้านขนาดนี้ ทางออกที่ดี สำหรับเอเจนซี่คือ “ต้องสร้างชื่อให้คนจดจำแบรนด์โอกิลวี่ในหลากหลายมุม เพราะเราไม่ได้เป็นหนึ่งโซลูชั่นที่จะทำแค่หนังโฆษณาอีกต่อไป แต่เป็นโซลูชั่นในทุกขั้นตอนไม่ต้องใช้เราด้านเดียว ซึ่งมันเป็นปกติในวันนี้ที่เราต้องแข่งกับทุกสิ่งทุกอย่าง”

เรื่องนี้ไม่ใช่การพูดปากเปล่า เพราะก่อนที่ นพดล จะออกมาให้สัมภาษณ์สื่อหลังจากรับตำแหน่งมาระยะหนึ่ง เขาและทีมได้มีการพิสูจน์ส่วนผสมของการทำงานใหม่นี้แล้ว ว่าเป็นกลยุทธ์ที่เป็นแนวทางสู่อนาคตของโอกิลวี่ รวมทั้งสามารถสร้างยุคใหม่ให้กับวงการเอเจนซี่ได้

นพดล ยกตัวอย่างผลงาน โฆษณาล่าสุด ให้รักดูแลชีวิต (ที่แม่และลูกคุยกันเรื่องบล็อกเชนบนโต๊ะอาหาร) ว่าเป็นหนึ่งในผลงานที่ได้ไอเดียมาจากการวิเคราะห์ดาต้าเพื่อหาจุดร่วมที่ทำให้คนซื้อ รวมทั้งอยากขายประกัน ซึ่งพบว่าคนที่ประสบความสำเร็จในอาชีพมักจะมีแรงผลักจากการมี Life Scar แล้วหยิบจุดนี้มานำเสนอ

“เราหยิบดาต้าตรงนี้ขึ้นมา เป็นตัวอย่างให้เห็นว่าถ้าเราเล่าเรื่องได้ดีในการใช้คอนเทนต์หรือความคิดสร้างสรรค์ มันก็จะประสบความสำเร็จด้วยปัจจัยที่เชื่อมกันหมดทั้ง 3 ส่วน ดาต้า ครีเอทิวิตี้ และเทคโนโลยี ที่เป็นส่วนผสมและวิธีการทำงานใหม่ของเรา” นพดล กล่าว โดยอธิบายเพิ่มเติมว่า

“โฆษณาไทยประกันชีวิตเป็นใช้แพลตฟอร์มปกติคือ อยู่บนออนไลน์ สร้างสรรค์เป็นโฆษณาเทรดิชั่นแนล ดาต้าเป็นเหมือนบทสรุป ส่วนผสมสามอย่างนี้ใช้กับการตอบปัญหาที่ไม่เหมือนกันทุกปัญหา นั่นคือสิ่งที่เราเชื่อว่าทำให้ใช้แค่ความคิดสร้างสรรค์อย่างเดียวไม่พอ หรือใช้ข้อมูล หรือเทคโนโลยีอย่างเดียวไม่ได้ เราเลยใช้ 3 ส่วนเพื่อนำเสนอสิ่งที่เป็นบิสซิเนสโซลูชั่นให้กับลูกค้า”

จากโฆษณา เมื่อลูกค้าเอ็นเกจ แสดงความคิดเห็นทีมงานก็ยังต้องเข้าไปติดตามบทสนทนาที่เกิดขึ้นหลังจากนั้น เพื่อคอยติดตามผล ที่สามารถนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์ในส่วนอื่นๆ ได้ต่อ เช่น การทำโปรแกรมเพื่อรีครูทตัวแทน เป็นต้น ซึ่งโอกิลวียุคนี้นอกจากทำหนัง ก็จะมีทีมที่รับดูแลคอมมูนิตี้ให้กับลูกค้าตลอดเวลาอีกด้วย

กรณีของโฆษณาไทยประกันชีวิต อาจจะเกิดจากหนังโฆษณา แต่อย่างที่บอกยุคนี้แบรนด์ไม่ลงทุนทำหนังโฆษณาตลอดเวลา แต่ถ้าเอเจนซี่ต้องทำหนัง ก็ยังมีหน้าที่ทำให้เกิดบทสนทนาของแบรนด์จากหนังด้วย

“เราไม่ได้ทำหนังตลอด แต่สามารถทำให้เกิดการพูดถึงแบรนด์ เมื่อก่อนเราจะมีแค่ทีวี ยูทูบ เวลาทำแคมเปญต้องทำชิ้นงานตลอดเวลา แล้วเป็นแค่การสื่อสาร แต่ตอนนี้เราสามารถสร้างเอ็นเกจเมนท์ และทำได้แบบเรียลไทม์ ด้วยเครื่องมือที่มีมากมาย ซึ่งจะมีออกมาอีกในอนาคต ซึ่งในส่วนนี้พยายามพัฒนาเทคโนโลยีเข้ามาช่วย อย่างเอไอ เพราะแบรนด์ต้องแอคทีฟมากที่จะทำให้เกิด Conversation ในแง่ดีๆ กับลูกค้าตลอดเวลา เข้าใจเขาเกือบจะเป็นนาทีต่อนาทีการคอนเน็คแบรนด์กับคอนซูเมอร์ได้ตลอดเวลาและทำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น คือสิ่งที่เราพยายามทำอยู่”

จากการทำงานให้กับลูกค้าเพียงส่วนใดส่วนหนึ่งโอกิลวี่ ยังมีเป้าหมายที่จะขยายการให้บริการลูกค้าไปสู่บริการเอ็นด์ทูเอ็นด์มากขึ้น ด้วยความพร้อมจาก 3 ปัจจัยนี้

“จาก 3 ส่วนนี้ เราจะพยายามทำเอ็นด์ทูเอ็นด์ออฟเฟอร์แบบไร้รอยต่อให้กับลูกค้า เริ่มต้นตั้งแต่คิดปัญหาให้ ดึงข้อมูลมาวิเคราะห์ ถึงจุดๆ หนึ่งเราสามารถที่ทำนายได้ด้วยว่าลูกค้าต้องการอะไรในอนาคต นั่นคือสิ่งที่เราพยายามจะไปเพราะทำให้ลูกค้ามีประสิทธิภาพ ขายของได้มากขึ้น ทำแบรนด์ได้ดีขึ้น”

อย่างไรก็ตาม การจะให้ถึงเป้าหมายนี้ได้ นพดล ยอมรับว่า บริษัทก็ต้องค่อยๆ สร้างการเติบโตในแต่ละส่วนที่ให้บริการให้เห็นผลลัพธ์ที่ดีเสียก่อน ซึ่งยากกว่า เอเจนซี่ยุคเดิมที่สามารถสร้างผลลัพธ์ใหญ่ๆ ได้จากหนังโฆษณา แต่ยุคนี้เป็นแคมเปญเล็กๆ และอาจจะหลายๆ แคมเปญที่ต้องมีความสำเร็จอย่างต่อเนื่องเพื่อทำให้ภาพความน่าเชื่อถือของเอเจนซี่ เป็นที่วางใจเลือกใช้ของแบรนด์ เป็นการ Earn Trust ที่ต้องอาศัยการสะสม ซึ่งดูเหมือนจะสวนทางกับการทำงานที่ต้องเร่งสปีดมากขึ้นกว่าเดิมหลายเท่า

“เราพยายามจะโตจากหนึ่งโปรเจ็กต์ให้เป็นเอ็นด์ทูเอ็นด์ให้ได้ นั่นคือสิ่งที่เราทำ เพราะฉะนั้น Client Parnet (ซึ่งปรับเปลี่ยนมาจาก Account Executive เดิม) จึงมีความสำคัญมาก Skill ของครีเอทีฟจึงมีความสำคัญมาก ครีเอทีฟไม่สามารถเข้าใจแพลตฟอร์มเดียวได้ เขาต้องเข้าใจทุกบิสซิเนสแพลตฟอร์ม และต้องเข้าใจว่าเทรนด์ของแพลตฟอร์มเป็นอย่างไร เบสออนดาต้าและคอนซูเมอร์อย่างไร”

ตัวอย่างที่ผ่านมา โอกิลวี่ เคยขยายการให้บริการลูกค้าไฟน์ไลน์ จากการทำหนังโฆษณาออนไลน์ไปสู่การให้บริการในการดูแลคอมมูนิตี้ สร้างเอ็นเกจเมนท์ ทำให้แบรนด์ถูกพูดถึง จนสามารถขยายไปถึงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ รวมถึงสร้างแบรนด์เอ็กซ์พีเรียนซ์ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากเทคโนโลยี 4 มิติ จากความโดดเด่นเรื่องกลิ่นของแบรนด์ หรือกรณีของ โคคา โคลา ซึ่งเริ่มต้นจากการรับทำแคมเปญซีเอสอาร์ จนนำไปสู่การทำแบรนด์เอ็นเกจเมนท์และขยายไปเป็นทัชพอยท์ต่างๆ และการดูแลคอมมูนิตี้ให้กับยูเซอรีน จนพัฒนาไปสู่การทำคอมเมิร์ซให้กับแบรนด์ ฯลฯ

ปัจจุบัน รวมๆ แล้ว โอกิลวี่ ยังรับหน้าที่บริหารคอมมูนิตี้ให้กับแบรนด์ต่างๆ รวมแล้วประมาณ 20 แบรนด์ โดยความสำเร็จที่ได้รับการพูดถึงในอดีตคือ การเป็นรายแรกที่สร้างคาแร็กเตอร์ให้กับแอดมินเพจเฟซบุ๊คของเคเอฟซีจนโด่งดังมาแล้วนั่นเอง และเป็นอีกงานหนึ่งที่ทำให้เห็นว่า บทบาทสำคัญอย่างหนึ่งของเอเจนซี่ยุคนี้ ต้องลงรายละเอียดลึกถึงขั้นเข้าถึงความรู้สึกและอยู่ในบทสนทนาของลูกค้าแบบเรียลไทม์เพื่อทำให้เกิดการซื้อของลูกค้ามากกว่าแค่การสร้างแบรนด์อะแวร์เนส ซึ่งเป็นบทบาทหลักในอดีต

ทั้งนี้ โอกิลวี่อยู่ระหว่างพัฒนาเทคโนโลยี โดยใช้แมทชีนเลิร์นนิ่ง เพื่อสร้างเอไอ สำหรับการให้บริการในส่วนของคอมมูนิตี้เพิ่มขึ้นในอนาคต ที่ตอนนี้อยู่ระหว่างการทดสอบ โดยมีเป้าหมายที่ไม่ใช่การนำมาใช้งานเพื่อสร้างบทสนทนากับลูกค้าแบบเรียลไทม์ แต่จะให้ใช้ได้ถึงการเป็นส่วนหนึ่งของการวิจัยและเก็บข้อมูลได้ด้วย

“จะเห็นว่า สิ่งที่เราต้องเปลี่ยนแปลง หรือการที่ลูกค้าจะเลือกใช้บริการของเรา บอกไม่ได้ว่าจะเริ่มจากตรงไหน ไม่ใช่จากเอไปบี เพราะทุกวันนี้หนทางมันซิกแซ็กไปหมด สำคัญแค่ว่าเริ่มตรงไหนก็ได้ แต่ต้องไปถึงเป้าหมายเร็วที่สุด ดีที่สุด” นพดล กล่าวทิ้งท้าย

ติดตามข่าวธุรกิจการและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ www.smmagonline.com 

Share.