ไฮเนเก้น พลิกมุมใหม่ สื่อสารเจาะกลุ่มมิลเลนเนียลผ่านมุมมองในชีวิตประจำวัน

0

smmagonline-ไฮเนเก้นเดินเกมเปิดแนวคิดใหม่ของแบรนด์กับ “การพลิกมุมใหม่” (Fresh Perspective) ถ่ายทอดผ่านกลยุทธ์การสื่อสารเจาะกลุ่มมิลเลนเนียลผ่านแคมเปญตลอดปี 2562

“การพลิกมุมใหม่” (Fresh Perspective)  เป็นกลยุทธ์เดินเกมการตลาดใหม่สำหรับตลาดเบียร์ระดับพรีเมียมของไฮเนเก้น โดยใช้แนวคิดและความเชื่อใหม่ของแบรนด์ (brand belief) เกี่ยวกับ“การพลิกมุมใหม่ หรือ Fresh Perspective” ที่สัมพันธ์กับมุมมองของคนรุ่นใหม่ในการใช้ชีวิตของเขาในสังคมปัจจุบัน เพื่อเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคอนเนคกับชาวมิลเลนเนียลให้มากขึ้น ผ่านกลยุทธ์การสื่อสารในทุกแคมเปญการตลาดในปี 2562

โดยไฮเนเก้นจะปล่อยกิจกรรมทางการตลาดสร้างแบรนด์ทัชพอยต์ตลอดปี รวมทั้งดีไซน์ของแพคเกจใหม่ที่น่าดึงดูดและโดดเด่นมากยิ่งขึ้น และการสื่อสารออนไลน์แบบ always-on ไปจนถึงประสบการณ์ทางด้านดนตรีหรืออีเวนต์ตามแบบฉบับของไฮเนเก้น ในการสร้างการรับรู้และจดจำในตราสินค้า รวมไปถึงการรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดเบียร์พรีเมี่ยมกับกลุ่มคนมิลเลนเนียล ซึ่งตั้งเป้าการเติบโตในปี 2562 ที่ 9%

อีลิน โลห์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มบริษัท ทีเอพี

อีลิน โลห์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มบริษัท ทีเอพี เผยว่า

“สำหรับไฮเนเก้น เราเชื่อว่ามุมมองการใช้ชีวิตเป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญในยุคนี้ เมื่อเปิดแนวคิดพลิกมามองในมุมใหม่ที่เป็นบวก จะเห็นมุมที่แตกต่างและสามารถสนุกกับชีวิตได้มากขึ้นด้วยเช่นกัน โดยแนวคิดและความเชื่อใหม่ของไฮเนเก้นจะช่วยสร้างแรงบันดาลใจและความรู้สึกที่ดีจากการเห็นมุมมองใหม่ๆ ที่เข้าถึงทุกคนได้ เป็นการเปิดมุมมองและความเชื่อเดิมที่ทุกคนอาจจะรู้ดีอยู่แล้ว มาถ่ายทอด สื่อสาร พร้อมตีความในมุมมองใหม่เพื่อสะท้อนแนวคิดในแบบฉบับของแบรนด์ไฮเนเก้น ที่จะช่วยให้ทุกคนเข้าใจและใช้ชีวิตในปัจจุบันได้อย่างสนุกและมีความสุขมากขึ้น”

Insight คนยุคมิลเลนเนียล

ปัจจุบันนี้ คนยุคมิลเลนเนียล (อายุระหว่าง 23-38 ปี) เป็นกลุ่มคนที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงทั้งทางเศรษฐกิจ สังคม โดยพวกเขามีความรู้สึกว่าต้องทนกับแรงกดดัน ทั้งในการใช้ชีวิตและการทำงานที่ค่อนข้างสูง พวกเขารู้สึกถึงความเครียดที่ได้รับจากปัจจัยต่างๆ แล

ด้วยเหตุนี้เองแบรนด์ไฮเนเก้นจึงได้เผยแนวคิดของแบรนด์กับความเชื่อใหม่ ที่จะเจาะเข้าถึงกลุ่มคนผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียลให้ได้เข้าใจและตอบโจทย์กับพวกเขา โดยเลือกหยิบยกมุมมองที่จะสื่อสารออกไปยังกลุ่มคนผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียล ด้วยประเด็นในหลากหลายแง่มุมซึ่งมีความเกี่ยวข้องกับพวกเขา อาทิ

  • การเดินทางในชีวิตประจำวัน
  • การทำงาน
  • การสังสรรค์ในวาระต่างๆ

สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งสามัญที่เกิดขึ้นในชีวิตรอบๆ ตัวแต่ละวันของผู้คนในยุคนี้ โดยสามารถถ่ายทอดมุมมองและพลิกให้กลายเป็นความสนุกสนานขึ้นมาได้

ประเด็นสื่อสารหลักเกี่ยวกับแนวคิดและความเชื่อใหม่ของแบรนด์นี้ ถูกตีโจทย์ออกมาผ่านกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการดีไซน์แพคเกจใหม่ที่มีความโดดเด่น สะดุดตามากขึ้น หรือแม้กระทั่งกิจกรรมออนไลน์ใน Owned media แบบ always-on ที่ยังคงตอกย้ำการสื่อสารเพื่อสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) ในคอนเทนต์ต่างๆ ทางออนไลน์ที่เกี่ยวกับการพลิกความคิดให้มองในด้านบวก

โดยตั้งเป้ายอด engagement กลุ่มเป้าหมายให้ขยับขึ้น 10% จากปีก่อน รวมไปถึงงานเทศกาลดนตรีหรือการสนับสนุนอีเวนต์ต่างๆ ที่จะยังคงเน้นมอบประสบการณ์ให้กับกลุ่มผู้บริโภคของแบรนด์อย่างเช่นเคย

สำหรับมิวสิคมาร์เก็ตติ้งในปี 2562 ไฮเนเก้นยังทำหน้าที่เป็น Music Marketing Expertise ที่มีความเข้าใจในองค์ประกอบทางดนตรีที่เปลี่ยนแปลงไป รวมถึงเทรนด์ของตลาด และความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริงโดยยังคงสานต่อความเป็นพรีเมี่ยมแบรนด์ด้วยจุดแข็งที่มีอย่าง Global Standard in Music Platform พร้อมเครือข่ายระดับโลกในการเป็นผู้นำสนับสนุนงานระดับเวิลด์คลาสต่างๆ พร้อมศิลปินที่มีชื่อเสียงระดับสากลที่สอดคล้องกับแบรนด์ดีเอ็นเอ โดยในเดือนเม.ย.ที่จะถึงนี้ ไฮเนเก้นยังคงเป็นผู้สนับสนุนหลักของงานเทศกาลดนตรียักษ์ใหญ่ระดับประเทศอย่าง S2O ที่จะนำเอา

“มุมมองใหม่ (Fresh perspective)” เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารการตลาด ซึ่งจะต่อยอดจากกลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้งในปีก่อนอย่าง “Heineken® Star Hive” เป็นการตอกย้ำการเป็นผู้นำด้านมิวสิค อีเวนต์และการสนับสนุนศิลปินนานาชาติในงานดนตรีสำคัญๆ ที่มีบุคลิกสอดคล้องกับแนวคิดและความเชื่อใหม่ของแบรนด์ไฮเนเก้น

ในปีที่ผ่านมา Consumer Engagement ของแบรนด์ไฮเนเก้นจัดเกิดขึ้นทั้งในรูปแบบกิจกรรมออนไลน์และ On-Ground Experience จากกิจกรรมมิวสิคมาร์เก็ตติ้งสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเฉลี่ยต่อแคมเปญได้มากถึง 3-4 ล้านคนในแง่การรับรู้กิจกรรมทางออนไลน์ (Inclusive growth) ทำให้ไฮเนเก้นเข้าถึงคนได้กว่า 13 ล้านคนในภาพรวมทุกกิจกรรมที่จัดขึ้นตลอดปี ในจำนวนนี้เป็นกลุ่มคนมิลเลนเนียลกว่า 90% ส่งผลให้ Brand Equity Score ของ Heineken® มีคะแนน 7.7 (จากคะแนนเต็ม 10) หมายถึง การรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อคุณภาพแบรนด์ และตราสินค้าไฮเนเก้นอยู่ในเกณฑ์ดี และยังคงรักษาความเป็น Premium Brand Use Most Often ได้ด้วยความน่าดึงดูดของแพคเกจจิ้งและด้านคุณภาพ สำหรับแนวคิดและความเชื่อใหม่ของแบรนด์ที่จะได้รับการถ่ายทอดผ่านกลยุทธ์การสื่อสารในปี 2562 นี้ ไฮเนเก้นคาดว่าจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตามเป้าหมายเดิมที่ 13 ล้านคน และคาดว่าการส่งผลให้คะแนนภาพรวมของแบรนด์ดีขึ้นจากเดิม รวมไปถึงอัตราการเติบโตเป็นไปตามที่ตั้งเป้าไว้

มูลค่าตลาดเบียร์

ณ ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์มีมูลค่า 139,000 ล้านบาท (ณ สิ้นปี 2561) แบ่งเป็นเซกเมนต์เมนสตรีม 130,600 ล้านบาท เซกเมนต์พรีเมียม 6,400 ล้านบาท ที่เหลือคือ เซฟวิ่ง รวมถึงเบียร์อิมพอร์ต

โดยแบรนด์ไฮเนเก้นยังคงเป็นผู้นำตลาดในเซกเมนต์พรีเมียมด้วยส่วนแบ่งตลาด 95.1% และ 4.2% ของตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยรวม

“เราเชื่อมั่นว่า แนวคิดและความเชื่อใหม่ของแบรนด์ไฮเนเก้นที่จะถ่ายทอดผ่านแคมเปญการตลาดต่างๆ จะเข้าถึงและโดนใจกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น จะช่วยขยายฐานแบรนด์เลิฟในกลุ่มมิลเลนเนียล เสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ เพิ่มความนิยมของแบรนด์ไฮเนเก้น รวมทั้งกระตุ้นให้ทั้งตลาดเบียร์มีสีสันได้ในปี 2562 นี้”  วอีลิน โลห์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มบริษัท ทีเอพี กล่าวสรุป

ติดตามข่าวธุรกิจการและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ www.smmagonline.com 

Share.