ชาติชาย พยุหนาวีชัย เผยเบื้องหลังพลิกธนาคารออมสินสู่ผู้เล่นแถวหน้าดิจิทัลแบงกิ้ง

0

smmagonline- ต้องยอมรับว่า ธนาคารออมสิน เปลี่ยนไปสู่ยุคที่พร้อมรับมือกับดิจิทัลได้ทันเกม ไม่น้อยหน้าธนาคารพาณิชย์รายใหญ่อื่นๆ  และสามารถเปลี่ยนตัวเองเป็นดิจิทัลแบงก์กิ้งได้ โดยไม่เหลือภาพธนาคารสำหรับเด็กเท่านั้น เพราะจริงๆ แล้วทุกวันนี้ ธนาคารออมสินค้ามีบทบาทมากกว่ากระปุกออมสินที่สอนให้เด็กรักการออม แต่ยังมีบทบาทั้งต่อนโยบายรัฐและการดำเนินธุรกิจที่พร้อมแข่งขันกับธนาคารพาณิชย์ทั่วไปอย่างเต็มตัว

ชาติชาย พยุหนาวีชัย ผู้อำนวยการธนาคารออมสิน ผู้นำองค์กรออมสินยุคนี้ ใช้กลยุทธ์อะไรในการทรานสฟอร์มองค์กรให้ตอบรับกับกระแสการแข่งขัน และปรับเปลี่ยนให้องค์กรและพนักงานเข้าสู่ยุคดิจิทัลได้อย่างทันท่วงที

นี่คือเรื่องเล่า เบื้องหลังก่อนที่ผู้บริโภคจะได้เห็นสิ่งที่ธนาคารออมสินเป็นอยู่ในวันนี้ จากการบอกเล่าของผู้อำนวยการคนปัจจุบันนี้เอง

กลยุทธ์ที่ออมสินนำมาใช้ในการเปลี่ยนแปลงองค์กร

ธนาคารออมสินนำแนวทางของทีคิวเอ (TQA – รางวัลคุณภาพแห่งชาติ) มาใช้บริหารจัดการเพื่อให้การบริหารจัดการพัฒนาและเป็นระบบ โดยนำไปใช้พัฒนาขบวนการทำงานให้ที่ดีขึ้น ทำให้องค์กรเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกด้าน ไม่ว่าจะด้านลูกค้า ความสามารถในการทำกำไร แบรนด์ดิ้งต่าง ๆ จนธนาคารออมสินมีภาพลักษณ์ที่เด่นชัดขึ้น

“เราร่วมส่งแอพลิเคชั่นรีพอร์ตมา 4 ปี เพื่อเข้าประกวดรางวัลคุณภาพแห่งชาติ เพิ่งสำเร็จ ในปีที่แล้ว (2560) โดยได้ TQC และล่าสุดปี 2561 ก็เป็นอีกปีที่ก้าวขึ้นมาได้อีกระดับ คือ TQC+ ในด้านการดูแลลูกค้า (รางวัลการบริหารสู่ความเป็นเลิศที่มีความโดดเด่นด้านลูกค้า – Thailand Quality Class Plus: Customer) โดยเครื่องมือตัวหนึ่งที่สำคัญที่ใช้ได้ต่อเนื่อง Plan-Do-Check ซึ่งเป็นเครื่องมือที่สามารถใช้วิเคราะห์ปัญหาต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น ตรวจสอบประเมินผลลัพธ์ และแอคชั่น ย้อนสู่กระบวนการปรับปรุงได้ต่อเนื่อง”

ชาติชาย เล่าว่า ย้อนไป 3-4 ปีที่ผ่านมา ทำเรื่องการการดูแลลูกค้าอย่างมาก เริ่มจากปรับโครงสร้างองค์รจากระบบราชการ และมีรูปแบบการให้บริการแบบ Product Centric ไปสู่การเป็น Customer Centric แล้วมีการแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่

  1. กลุ่มลูกค้าบุคคล คล้ายธนาคารพาณิชย์ ที่มีรายได้ปานกลางถึงสูง และมีตั้งแต่วัยเด็กถึงกลุ่มผู้สูงวัย
  2. กลุ่มลูกค้าฐานรากและนโยบายรัฐ ผู้มีรายได้น้อย เช่น สินเชื่อสำหรับประชาชนต่าง ๆ
  3. กลุ่มธุรกิจ หน่วยงานรัฐ

“ในสามกลุ่มหลัก แบ่งออกเป็น 15 กลุ่มย่อย ทำให้ลูกค้าตอบรับไม่มีการเปลี่ยนแปลง หลังจากปรับโครงสร้างองค์กร แบ่งกลุ่มลูกค้า ก็มีการรีแบรนด์ดิ้ง”

สาระสำคัญของการรีแบรนด์ดิ้งธนาคารออมสิน

การรีแบรนด์ดิ้งภาพลักษณ์องค์กรของออมสิน ยังคงเน้นที่ 3 กลุ่มส่วนหลักที่ธนาคารมีหน้าที่ดูแลมาตลอด ทั้งเรื่องการส่งเสริมการออม เพื่อให้เห็นว่าธนาคารออมิสนส่งเสริมเด็กให้รู้จักออมตั้งแต่ธนาคารโรงเรียนไล่ขึ้นไปถึงการศึกษาระดับสูงชั้น รวมทั้งการให้การส่งเสริมด้าน ดนตรี กีฬา วิชาการ ยังคงทำอย่างต่อเนื่อง

หน้าที่ที่สอง ยังคงเน้นเป็นธนาคารเพื่อสังคม ซึ่งทำให้เห็นกิจกรรมของธนาคารที่ยังมีทั้งเรื่องของ การดูแลผู้สูงวัย ผู้ด้อยโอกาส ดูแลสวัสดิการแห่งรัฐ และสาม-เน้นเรื่องความทันสมัย ที่ผลิตภัณฑ์ทันสมัยออกมาอย่างต่อเนื่อง รวมถึงเน้นการรีมาร์เก็ตติ้ง

“ยุทธศาสตร์ที่เราเสนอต่อประชาชนจะดูทันสมัย แปลก แตกต่าง นำโปรดักส์ทันสมัยนำเสนออย่างต่อเนื่อง และในปีที่แล้วก็ใช้สปอร์ตและมิวสิค สตราทิจี้ในการเข้าถึงกลุ่มใหม่ เข้าถึงเจนวายมากขึ้น และส่วนที่สำเร็จคือเรามีการปรับกระบวนการให้การทำงานในส่วนต่างสะดวกและรวดเร็วขึ้น”

การปรับกระบวนการทำงานดังกล่าว ได้แก่

  • การรวมศูนย์ปฏิบัติการหลาย ๆ ด้านแล้วตั้งศูนย์ 18 แห่ง กระจายใน 18 ภูมิภาค
  • มีการรวมศูนย์ติดตามแก้ไขหนี้ ที่มุ่งเน้นขยายธุรกิจเพื่อช่วยเหลือส่งเสริมเอสเอ็มอี
  • ตั้งศูนย์เอสเอ็มอี 82 ศูนย์ทั่วประเทศ ลดขั้นตอนให้อนุมัติเร็วขึ้น

สุดท้ายในปีนี้ มีแผนจะรีโมเดลธุรกิจ ซึ่งเป็นผลจาก Disruptive ที่เกิดขึ้น ทำให้ธนาคารไเห็นว่า ต้องแบ่งธนาคารออกมาเป็น 3 ส่วน นั่นคือ แนวคิดที่ว่าแม้ธนาคารจะยังเป็นเทรดิชั่นแนลแบงกิ้งแต่ต้องมีประสิทธิภาพมากขึ้น ต้องทำ LEAN เพื่อลดค่าใช้จ่ายและหารายได้มากขึ้น และทรานสฟอร์มลูกค้าจากเคาน์เตอร์ไปสู่ดิจิทัลซึ่งมีการใช้งานมากขึ้นต่อเนื่อง

“ปีที่แล้วเรามีลูกค้าที่ใช้งานผ่านดิจิทัลเพิ่มขึ้นเป็น 57% ต้องทำให้เขาได้รับความสะดวกมากขึ้น คนที่เหลือจากตรงนี้เราจะดันไปสู่โซเชียลแบงกิ้ง ตามแนวทางที่ธนาคารจะดูแลสังคมให้มากขึ้นในฐานะที่เป็นมากกว่าธนาคารไปพร้อมๆ กับการทำดิจิทับแบงกิ้งให้แข็งแรงที่สุด และเป็นการลดต้นทุนไปในตัว”

ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่ธนาคารออมสินทำมาตลอดช่วงระยะเวลา 3-4 ปี และส่งผลลัพธ์ให้เห็นแล้ว ไม่ใช่แค่รางวัลที่ได้จากที่เป็นเครื่องยืนยัน แต่จากผลสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าก็เพิ่มขึ้นทุกปี โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่เพิ่มขึ้น 22%

ที่สำคัญสามารถดึงกลุ่มลูกค้าที่หายไปกลับมาได้สำคัญ โดยมีกลุ่มลูกค้าในแต่ละช่วงอายุที่เพิ่มขึ้นดังนี้

  • ลูกค้าในช่วงอายุ 18-22 ปี เพิ่มขึ้น 41%
  • อายุ 23-30 เพิ่ม 30%
  • ลูกค้าทั้งหมดเพิ่มจาก 18 ล้านคนเป็น 22 ล้านคน ภายใน 4 ปี

ขณะเดียวกัน ด้านรายได้ก็เพิ่มขึ้นด้วย

  • ปี 2558 มีรายได้ 22,000 ล้าน
  • ปี 2560 มีรายได้ 31,000 ล้าน
  • ปี 2561 มีรายได้ 36,000 ล้าน

“จะเห็นว่าธนาคารอื่นรายได้ลดลง แต่ธนาคารออมสินค้าพัฒนาจนลูกค้าให้การยอมรับ เรามีนวัตกรรมมากขึ้นโดยเฉพาะโมบายแบงกิ้ง เรามีดิจิทัลไฟล์โซลูชั่นสาขาที่ไม่ต้องมีคนบริการลูกค้าเลย มีบริการที่สามารถคุยกับเอเย่นต์ที่สำนักงานใหญ่ได้ 24 ชั่วโมง มีสาขาในเซเว่นอีเลฟเว่น และจะมีเพิ่มในส่วนที่ทำกับแบรนด์อื่นอีก 3-4 รายรวมกว่า 3 แสนจุดทั่วประเทศที่จะประกาศเร็วๆ นี้ พร้อมกับแผนที่จะปรับ 100 สาขาเป็น Social Branch เพื่อดูแลสังคมโดยเฉพาะ ชาติชาย กล่าวทิ้งท้ายถึงความสำเร็จของธนาคารออมสิน

ทั้งหมดนี้เริ่มต้นมาจากการเครื่องมือง่าย ๆ อย่าง Plan-Do-Check ที่ถูกนำไปใช้งานอย่างจริงจังจนเกิดประสิทธิภาพ

ทั้งนี้ สำหรับรางวัลคุณภาพแห่งชาติ ซึ่งมีบทบาทและการดำเนินงานที่สำคัญต่อการพัฒนาองค์กรของไทย จากการนำเกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติไปใช้เป็นบรรทัดฐานสำหรับการประเมินตนเองขององค์กรให้เกิดประสิทธิภาพสูง ซึ่งสามารถนำไปใช้ได้กับองค์กรทุกประเภท ทุกขนาด และทุกภาคส่วน ให้มีระบบการบริหารจัดการที่เป็นเลิศ เพื่อยกระดับองค์กรภาคอุตสาหกรรมไทยให้สามารถแข่งขันในเวทีโลกได้ ในปี 2561-2561 นอกจากธนาคารออมสิน มีองค์กรที่ได้รับรางวัลรวมทั้งสิ้น 13 องค์กร

องค์กรที่ได้รับรางวัลคุณภาพแห่งชาติในปี 2561 จำนวน 13 องค์กร ได้แก่

รางวัลการบริหารสู่ความเป็นเลิศที่มีความโดดเด่นด้านการปฏิบัติการ (Thailand Quality Class Plus: Operation) ได้แก่

กลุ่มธุรกิจผลิตภัณฑ์เอทิลีนออกไซด์ บริษัท พีทีที โกลบอล เคมิคอล จำกัด (มหาชน)

รางวัลการบริหารสู่ความเป็นเลิศที่มีความโดดเด่นด้านลูกค้า (Thailand Quality Class Plus: Customer) ได้แก่ ธนาคารออมสิน

รางวัลการบริหารสู่ความเป็นเลิศ (Thailand Quality Class : TQC) จำนวน 11 องค์กร ได้แก่

  1. เขื่อนรัชชประภา การไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย
  2. เขื่อนวชิราลงกรณ การไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย
  3. เขื่อนศรีนครินทร์ การไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย
  4. คณะแพทยศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
  5. ธนาคารอาคารสงเคราะห์
  6. บริษัท บางจาก คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)
  7. บริษัท ผลิตไฟฟ้าขนอม จำกัด
  8. บริษัท พีทีที แอลเอ็นจี จำกัด
  9. บริษัท ไออาร์พีซี จำกัด (มหาชน)
  10. มหาวิทยาลัยขอนแก่น
  11. โรงไฟฟ้าพลังน้ำภาคตะวันออกเฉียงเหนือ การไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย

ติดตามข่าวธุรกิจการและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ www.smmagonline.com 

Share.