เป๊ปซี่ ยังเหนียวแน่นกับ มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง มั่นใจดนตรีกับน้ำดำ คือความลงตัวของการตลาดหน้าร้อน

0

smmagonline- มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ผู้ผลิตน้ำดำอย่างเป๊ปซี่ รวมทั้งรายอื่น ๆ เลือกใช้อย่างสม่ำเสมอ เพราะเป็นไลฟ์สไตล์ที่เข้าถึงคนได้ทุกเพศทุกวัยทุกกลุ่ม โดยเฉพาะวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ แต่การทำแคมเปญการตลาดแต่ละครั้งจะเน้นดนตรีประเภทใดหรือเลือกพรีเซ็นเตอร์หลักเป็นตัวชูโรง แต่ครั้งนี้ เป๊ปซี่ เลือกใช้กลยุทธ์การตลาดที่มาแบบครอบครัวดนตรี ที่รวมเอาศิลปินเพลง ดนตรีทุกแนวมาไว้ร่วมกันสำหรับตลาดรับหน้าร้อนนี้ในคราวเดียว เพราะยุคนี้การทำตลาดที่ที่มีเครื่องมือดิจิทัลคอยช่วยสามารถเจาะลงเฉพาะทุกเซ็กเมนท์ที่ต้องการได้พร้อมๆ กัน

 

เครื่องดื่ม “เป๊ปซี่” โดย บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ส่งแคมเปญใหญ่ “เป๊ปซี่ซ่า…สุดทุกดนตรี” (Pepsi Music 2019) บุกหนักรับซัมเมอร์ ชู 5 ไฮไลท์เจาะกลุ่มวัยมันส์

  1. เลือก 4 แนวดนตรีนั่งแท่นพรีเซ็นเตอร์ ใช้สื่อแบบผสมผสานพื่อเข้าถึงลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะวัยรุ่นอายุ 17-22 ปี
  2. เตรียมสร้างประสบการณ์ผ่านมิวสิคอีเว้นท์ตลอดหน้าร้อน ด้วยแนวดนตรีที่แตกต่าง
  3.  เน้นใช้พลังของ 4 ศิลปินระดับซูเปอร์สตาร์มาเป็นตัวแทนของแบรนด์
  4. ส่งนวัตกรรมแพคเกจจิ้งรุ่น “ลิมิเต็ด เอดิชั่น” ผนวกเทคโนโลยี AR รุกสร้างเอนเกจเมนต์กับผู้บริโภค
  5. จับมือ “ฟิลา” (FILA) ส่งเสื้อผ้าคอลเล็กชันพิเศษ ย้ำความเป็นผู้นำเทรนด์

ทั้งนี้หมดเตรียมใช้งบ 250 ล้านบาท เพื่อชิงส่วนแบ่งเพื่อตำแหน่งผู้นำตลาดน้ำดำในบรรจุภัณฑ์แบบไม่ต้องคืนขวด และเป็นแบรนด์ที่มียอดขายเติบโตสูงที่สุดในตลาดในปีที่ผ่านมา 

สมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่โค เซอร์วิสเซส เอเชีย จำกัด กล่าวว่า

“ในปีนี้ แบรนด์เป๊ปซี่ในระดับโกลบอลต้อนรับศักราชใหม่ด้วยการประกาศแพลตฟอร์มใหม่ทางการตลาดภายใต้แนวคิด FOR THE LOVE OF IT หรือ ‘เต็มที่กับสิ่งที่ใช่’ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้ออกไปใช้ชีวิตอย่างสนุกและเต็มที่กับทุกสิ่งที่ชื่นชอบ ไม่ว่าจะเป็น ดนตรี กีฬา หรือกิจกรรมที่ตัวเองสนใจ โดยจะถูกใช้ในกว่า 100 ประเทศทั่วโลก”

สำหรับในประเทศไทย จะใช้การผสานแพลตฟอร์มดังกล่าวในแคมเปญใหม่ล่าสุดที่ชื่อ ‘เป๊ปซี่ซ่า…สุดทุกดนตรี’ (Pepsi Music 2019) โดยเลือกใช้ดนตรีมาเป็นแกนหลักในการทำกิจกรรมการตลาดในช่วงหน้าร้อน เนื่องจากดนตรีเป็นสื่อกลางที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์ได้ในวงกว้าง พร้อมตอกย้ำความเป็นผู้นำในด้านมิวสิคมาร์เก็ตติ้งมาโดยตลอด

สำหรับแคมเปญ “เป๊ปซี่ซ่า…สุดทุกดนตรี” (Pepsi Music 2019) นี้จะโฟกัสไปที่กลยุทธ์ M.U.S.I.C.” ซึ่งประกอบด้วย 5 ไฮไลท์สำคัญ คือ

(1) การใช้สื่อแบบผสมผสานเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (M: Media Integration): ภายใต้แคมเปญนี้ เป๊ปซี่ เตรียมจัดเต็มด้วยกิจกรรมสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรโดยทุ่มงบการตลาด 250 ล้านบาทเพื่อเจาะเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ “กลุ่มวัยรุ่น” อายุระหว่าง 17 – 22 ปี ซึ่งถือเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์ ผ่านการใช้สื่อที่หลากหลาย ครอบคลุมทั้งออฟไลน์และออนไลน์

นำโดยภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ซึ่งเริ่มออกอากาศตั้งแต่วันที่ 15 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ควบคู่ไปกับการใช้สื่อสนับสนุนต่างๆ เพื่อสร้างการรับรู้ของแคมเปญในวงกว้าง อาทิ สื่อโฆษณากลางแจ้ง สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ สื่อในโรงภาพยนตร์ สื่อ ณ จุดขายและในร้านค้า พร้อมเสริมทัพด้วยสื่อออนไลน์เพื่อสร้างคอนเน็คชันกับวัยรุ่นผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์มทั้ง Facebook Instagram Twitter YouTube และ LINE แอพพลิเคชัน

(2) การสร้างประสบการณ์ทางดนตรีที่แตกต่าง (U: Unexpected Music Experience): เป๊ปซี่ เตรียมสร้างประสบการณ์ทางดนตรีในแบบไม่ซ้ำใครให้วัยรุ่นได้มันส์แบบนอนสตอปตลอดซัมเมอร์นี้ ด้วยการจับมือกับเจ้าพ่อเด็กแนวอย่าง “ป๋าเต็ด” ยุทธนา บุญอ้อม นำเสนอแนวเพลงรูปแบบใหม่ซึ่งเป็นการรวบรวม 4 แนวดนตรีในกระแส อย่าง ป๊อป ฮิปฮอป อิเล็กทรอนิกส์แดนซ์หรือ EDM และลูกทุ่งเข้าไว้ด้วยกันอย่างลงตัว

พร้อมจัดมิวสิคอีเว้นท์ในธีม Pepsi Unexpected Music Experience” เพื่อให้ทุกคนได้สัมผัสไปกับจังหวะความสนุกของทุกแนวดนตรีครอบคลุม 3 จังหวัด คือ กรุงเทพฯ อุดรธานี และนครราชสีมา

เป๊ปซี่ ยังเดินหน้าเป็นผู้สนับสนุนหลักในเทศกาลดนตรีสุดยิ่งใหญ่ในช่วงสงกรานต์อย่างต่อเนื่องกับ 2 งานซึ่งถือเป็นแลนด์มาร์คสำคัญ คือ “Pepsi Presents S2O Songkran Music Festival 2019” เทศกาลดนตรีแนว EDM ที่ผู้คนรอคอยมากที่สุดในช่วงหน้าร้อน และงาน “Wonder Waterland @ UD Town” ในจังหวัดอุดรธานีซึ่งเป็นยุทธศาสตร์สำคัญในภาคอิสาน

นอกจากนี้ ยังได้ร่วมมือกับ JOOX แอพพลิเคชันฟังเพลงออนไลน์อันดับหนึ่ง จัด Pepsi Music Roadshow” นำศิลปินขวัญใจวัยรุ่นเดินสายโรดโชว์ไปสร้างความสนุกซ่าให้กับกลุ่มนักเรียนนักศึกษาใน 5 มหาวิทยาลัย ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด

(3) การใช้พลังของ 4 ศิลปินระดับซูเปอร์สตาร์มาเป็นตัวแทนของแบรนด์ (S: Superstars as  Authentic Brand Ambassadors): เป๊ปซี่ คว้าตัวศิลปินระดับซุปเปอร์สตาร์ซึ่งเป็นไอดอลของคนรุ่นใหม่จาก 4 แนวดนตรีมาร่วมทัพพรีเซนเตอร์เพื่อสร้างความยิ่งใหญ่ให้กับแคมเปญนี้

โดยประกอบด้วย “เดอะ ทอยส์” ตัวแทนของแนวเพลงป๊อป “กอล์ฟ ฟักกลิ้งฮีโร่” ตัวแทนของแนวดนตรีแร็พ “บูม บูม แคช” ตัวแทนของแนวดนตรีอิเล็กทรอนิกส์แดนซ์ และ “จินตหรา พูนลาภ” ตัวแทนของแนวดนตรีลูกทุ่ง

โดยทั้งสี่ได้มาร่วมงานกันเป็นครั้งแรกเพื่อสร้างความพิเศษให้กับแคมเปญใหม่ของเป๊ปซี่ผ่านซิงเกิ้ลเพลง “รอไร” ที่แต่งขึ้นเป็นพิเศษ เพื่อปลุกพลังของคนรุ่นใหม่ให้ก้าวออกไปทำในสิ่งที่รักโดยไม่ต้องรอ พร้อมร่วมปรากฏตัวในภาพยนตร์โฆษณาและสื่อโฆษณาต่างๆ เพื่อสร้างความซ่าสุดทุกแนวดนตรีตลอดซัมเมอร์นี้

(4) การนำเสนอนวัตกรรมในด้านบรรจุภัณฑ์ (I: Innovative Packaging): เป๊ปซี่ ยังได้เปิดตัวแพ็คเกจจิ้งรุ่น “เป๊ปซี่ มิวสิค ลิมิเต็ด เอดิชั่น” กับ 4 ดีไซน์สุดฮิปที่สะท้อน 4 แนวดนตรีผ่านลวดลายกราฟิกให้ทุกคนได้สะสมตลอดหน้าร้อน ทั้งเครื่องดื่มเป๊ปซี่และเป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์ ในรูปแบบกระป๋อง สลิมและขวดพีอีที ซึ่งจะมีวางจำหน่ายเพียงระยะเวลา 4 เดือนเท่านั้น

นอกจากนี้ แพ็คเกจจิ้งรุ่นนี้ คือ การนำเทคโนโลยีเสมือนจริงหรือ AR (Augmented Reality) มาใช้เพื่อสร้างเอนเกจเมนต์กับผู้บริโภคผ่าน Facebook ซึ่งถือเป็นความร่วมมือทางด้านเทคโนโลยีระหว่างเป๊ปซี่และ Facebook เป็นครั้งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

โดยทุกขวดและกระป๋องจะมี QR Code ให้สแกนเพื่อร่วมสนุกโดยเปลี่ยนผู้เล่นให้กลายเป็นศิลปินที่ชื่นชอบบนโลกดิจิทัล ทั้งยังสามารถร่วมเล่นเกมร้องเพลงสะสมคะแนนเพื่อแลกรับรางวัลต่างๆ รวมมูลค่ากว่า 1 ล้านบาท

 

(5) การผนึกความร่วมมือกับแบรนด์แฟชั่นชั้นนำ (C: Collaboration with Global Lifestyle Brand):  เป๊ปซี่ ยังคงตอกย้ำความเป็นผู้นำเทรนด์ในฐานะไลฟ์สไตล์แบรนด์โดยจับมือกับ “ฟิลา” (FILA) แบรนด์สปอร์ตแฟชั่นสัญชาติเกาหลี ส่งคอลเล็กชันพิเศษ PEPSI X FILA” มาเอาใจแฟชั่นนิสต้าและวัยรุ่นด้วยเสื้อผ้าแนวสปอร์ตแคชชวลโทนสีน้ำเงิน ขาวและแดง ซึ่งถือเป็นเอกลักษณ์ของทั้งสองแบรนด์

แฟชั่นเซ็ตนี้ ได้แรงบันดาลใจมาจากแนวดนตรีทั้ง 4 คือ ป๊อป ฮิปฮอป อิเล็กทรอนิกส์แดนซ์ และลูกทุ่ง ซึ่งมีให้เลือกมิกซ์แอนด์แมตช์กว่า 60 ไอเท็ม ไม่ว่าจะเป็น เสื้อยืด แจ๊กเก็ต เสื้อคลุมแบบมีฮู้ด กระโปรง กางเกงวอร์ม หมวก และรองเท้า โดยจะเริ่มวางจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 1 มีนาคมเป็นต้นไปที่ร้าน FILA ทั่วประเทศกว่า 30 สาขา รวมถึงบนเว็บไซต์

สำหรับในปี 2561 สมชัย ให้ความเห็นว่า สภาวะเศรษฐกิจที่ยังคงชะลอตัวส่งผลต่อการเติบโตของตลาดเครื่องดื่มโดยรวม อย่างไรก็ตาม ตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมถือเป็นหนึ่งใน 3 แคทิกอรี่หลักที่มีการเติบโตสูงที่สุดรองจากตลาดน้ำดื่ม

โดยในปีที่ผ่านมา ตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมในประเทศไทยมีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 50,000 ล้านบาทและยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องด้วยอัตรา 1.6%1 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

ในขณะที่เครื่องดื่มโคล่าหรือตลาดน้ำดำมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 35,000 ล้านบาทและมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ประมาณ 1.6%2

ทั้งนี้ เป๊ปซี่เป็นแบรนด์ที่มีอัตราเติบดตของยอดขายที่สูงกว่าตลาดรวม โดยยังคงรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดน้ำดำอันดับหนึ่งในบรรจุภัณฑ์แบบไม่ต้องคืนขวด (คือทั้งขวดพีอีทีและกระป๋อง) ด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่มากกว่า 45% (ที่มา: บริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด)

“เรามั่นใจว่า แคมเปญเป๊ปซี่ซ่า…สุดทุกดนตรี จะสร้างสีสันในช่วงหน้าร้อนและช่วยปลุกตลาดเครื่องดื่มให้กลับมาคึกคักอีกครั้ง พร้อมสร้างฐานผู้บริโภคในกลุ่มวัยรุ่นและตอกย้ำความแข็งแกร่งของแบรนด์เป๊ปซี่ในตลาดเครื่องดื่มน้ำดำอย่างต่อเนื่อง”  สมชัย กล่าวทิ้งท้าย

ติดตามข่าวธุรกิจการและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ www.smmagonline.com  

Share.