เมื่อจีนกลายเป็นแหล่งรวมประสบการณ์ผู้บริโภคเหนือกว่าชาติตะวันตก

0

smmagonline-จีนกลายเป็นผู้นำทางด้านขนาด ความเร็วและความสะดวกสบาย ซึ่งสามารถมอบประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้ตรงจุดเหนือกว่าชาติตะวันตก เป็นผลให้ถนนเศรษฐกิจทุกสายวิ่งสู่กรุงปักกิ่ง แทนที่จะเป็นเมืองใหญ่ของยุโรปหรืออเมริกา 

ภาพความยิ่งใหญ่ของเศรษฐกิจีน สะท้อนชัดเจนผ่านภาพคนจีนหลายล้านคนทั่วโลกอย่างต่อเนื่ออง โดยเฉพาะเทศกาลสำคัญอย่างเทศกาลฉลองตรุษจีนช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาของปีนี้ ซึ่งเป็นวันหยุดที่สำคัญที่สุดในปฏิทินจีน และมีอัตราการใช้จ่ายที่พุ่งสูงในช่วงเทศกาลดังกล่าว

อีกทั้งถึงแม้ว่าประเทศจีนจะประสบปัญหาทางสงครามทางการค้ากับ โดนัลด์ ทรัมป์ ประธานาธิบดีของสหรัฐ หรือการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจที่เริ่มชะลอตัวลง แต่ไม่ว่าอย่างไรก็ตาม พญามังกรอย่างจีนเมื่อเคลื่อนไหวแต่ละที ย่อมส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจโลก ยืนยันสิ่งที่ Peter Frankopan นักประวัติศาสตร์ของ Oxford และผู้เขียนหนังสือ The New Silk Roads เขียนไว้ว่าจาก “ถนนทุกสายที่นำไปสู่กรุงโรม วันนี้นำไปสู่ปักกิ่ง”

ว่าด้วยปัจจัยด้านขนาด

เมื่อพูดถึงประเทศจีน สิ่งที่ไม่พูดถึงไม่ได้นั่นคือเรื่องของขนาด เห็นได้จากสถิติอันน่าเหลือเชื่อ Black Friday อาจจะเป็นงานใหญ่ในปฏิทินค้าปลีกของประเทศแทบอเมริกาเหนือและยุโรป ซึ่งเทียบไม่ได้กับ Singles Day ในวันที่สิบเอ็ดเดือนพฤศจิกายน (11.11) ของอาลีบาบาที่มียอดขายมากกว่า 24 พันล้านปอนด์ในปี 2018 ซึ่งเพิ่มถึง 27% จากปี 2017

อาลีบาบานั้นยังสร้างสถิติโลกสำหรับธุรกรรมการชำระเงินด้วย Alipay ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการชำระเงินออนไลน์ที่ใช้เวลาประมวลผล 256,000 ต่อวินาที และมียอดสั่งซื้อเกินหนึ่งพันล้าน ในเวลาเพียงแค่หนึ่งวัน

ไหนจะสเกลของแบรนด์ตะวันตกที่หลั่งไหลเข้าไปทำการค้าขายในจีนอีก  อาทิ

  • Starbucks ประกาศในปี 2017 ว่าจะทำการเปิดสาขาใหม่ถึง 2,000 แห่งในประเทศจีนภายในปี 2021
  • Prada เพิ่งประกาศว่าจะเปิดร้านใหม่ 7 แห่งใน SKP store ในซีอานซึ่งรวมถึงร้านค้าแบรนด์ Prada ทั้งสามร้าน Miu Miu และ Church สองแห่ง นี่เป็นครั้งแรกที่เปิดร้านขนาดใหญ่ในปีนี้ หลังจากเปิดร้าน Prada Wangfujing Central Shopping Centre ในเดือนธันวาคมปีที่แล้ว รวมไปถึงการดูแลด้านสุขภาพ
  • กลุ่มประกันภัย Ping An เปิดตัวผู้ให้บริการด้านการดูแลสุขภาพออนไลน์รายใหญ่ที่สุดของจีนในปี 2014 และ Ping  An Good Doctor ได้เปิดตัว “One-Minute Clinic” ซึ่งเป็นระบบอัจฉริยะที่รวมการให้คำปรึกษาทางการแพทย์และการซื้อยาเข้าด้วยกัน

ปัจจัยเรื่องความเร็ว

หากขนาดเป็นครึ่งหนึ่งของความสำเร็จของจีน ความเร็วก็เป็นอีกครึ่งหนึ่งของสมการ

ความเร็วถูกขับเคลื่อนด้วยจรรยาบรรณในการทำงาน การทำงานภาคพื้นดินในประเทศจีนกับลูกค้าชาวจีนโดยตรงแสดงให้เห็นว่ามนต์ของ 9-9-6 หรือการทำงานตั้งแต่ 9.00 น. – 21.00 น. เป็นหกวันต่อสัปดาห์ ไม่ใช่ทำงาน 40 ชั่วโมงต่อสัปดาห์เป็นจริงได้

เมืองในประเทศจีนที่เป็นสัญลักษณ์แห่งความเร็วคือเซินเจิ้น จากเดิมที่ในปี 1980 เป็นเพียงแค่เมืองแห่งการประมง แต่วันนี้เซินเจิ้น เป็นแหล่งผลิตชิ้นส่วนอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ 90% จากทั่วโลกและมีประชากร 12.5 ล้านคน มีแหล่งช้อปปิ้ง 70 ล้านตารางฟุตที่เรียกว่าตลาด Huaqiangbei Electronics ซึ่งผู้บริโภคจากทุกที่สามารถซื้อแผงวงจรไฟ LED ไมโครชิปเซ็นเซอร์ กล้องขนาดเล็ก และไมโครโฟนได้ทันที

ความสะดวกสบาย ผลลัพธ์ของสมการ

สิ่งหนึ่งในจีนที่นักการตลาดชาวอังกฤษรู้สึกอิจฉานั่นคือความสะดวกสบาย ซึ่งสามารถอธิบายความเป็นจริงในชีวิตประจำวันของธุรกรรมต่าง ๆ ในประเทศจีน ในระดับที่ไม่ธรรมดา โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับสหราชอาณาจักร

เพื่อให้เข้าใจถึงความสะดวกสบายในประเทศจีน คนส่วนใหญ่ต้องทำความรู้จักและเข้าใจอิทธิพลของ Tencent และอาลีบาบา เพราะกิจกรรมออนไลน์ส่วนใหญ่ในประเทศเกิดขึ้นผ่านแอปพลิเคชั่นที่เป็นกรรมสิทธิ์ของทั้งสองบริษัทนี้ และเกือบทั้งหมดทำผ่านโทรศัพท์ ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นวิถีชีวิตเลยทีเดียว

ระบบการชำระเงินออนไลน์ Alipay ของอาลีบาบา มีส่วนแบ่งครึ่งหนึ่งของตลาดการชำระเงินออนไลน์ของจีน นอกเหนือจากเว็บไซต์ Alibaba.com อาลีบาบายังมีตลาด Tmall สำหรับธุรกิจเพื่อผู้บริโภคและตลาด Taobao สำหรับการขายของผู้บริโภคถึงผู้บริโภค ที่เหมือนรวม eBay, Paypal และ Amazon เข้าด้วยกัน

Tencent เป็นเจ้าของ WeChat ซึ่งมีผู้ใช้นับพันล้านคน เป็นเหมือนการรวม Facebook, Twitter, Spotify, WhatsApp, Paypal และ YouTube รวมถึงการเล่นเกมใน ‘super app’ WeChat นั้นเพิ่งถูกเรียกว่าเป็น ‘ระบบปฏิบัติการของจีน’

บริษัทจีนส่วนใหญ่ยอมรับและสร้างโฆษณาทางการตลาด ติดต่อสื่อสาร การช็อปปิ้ง ชำระเงินผ่านมือถือ แบรนด์ไม่ใช่เป็นเพียงผู้จัดหาผลิตภัณฑ์และบริการเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ผู้บริโภคสามารถใช้ชีวิตประจำวันได้ด้วยเพราะผู้ใช้สามารถใช้โทรศัพท์ของคุณเพื่อทุกสิ่งได้อย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นธุรกรรมทางการเงิน จ่ายค่าสาธารณูปโภค จองตั๋ว เรียกรถโดยสารต่างๆ

ความคิดเกี่ยวกับความสะดวกได้ขยายขอบเขตที่เกินไปกว่าการชำระเงิน แจ๊ค หม่า ผู้ก่อตั้งอาลีบาบาสร้างวลี ‘การค้าปลีกใหม่’ (New Retail) เพื่ออธิบายวิสัยทัศน์ของอาลีบาบาเกี่ยวกับการค้าทางโลกออนไลน์และออฟไลน์

อาลีบาบา ยังได้นำแนวคิดนี้ไปปฎิบัติผ่านเหอหม่า เฟรช ที่อาลีมอลล์  ซึ่งเป็นซุปเปอร์มาร์เก็ตรูปแบบใหม่ในเมืองหางโจว และมีอยู่อีก 50 สาขาในประเทศจีน โดยมีการนำเทคโนโลยีต่างๆ มาใช้ในแทบทุกขั้นตอนของการจับจ่ายในตลาด เช่น การสั่งของผ่านแอปฯ บริการส่งของภายใน 30 นาที สำหรับลูกค้าที่ใช้บริการให้ส่งของไปที่บ้าน สินค้าหรืออาหารที่สั่งซื้อนั้นจะจัดส่งถึงมือได้ภายใน 30 นาที สำหรับผู้ที่อาศัยอยู่ภายในรัศมี 3 กม. ราคาบนหน้าจอสามารถเปลี่ยนแปลงได้ผ่าน WiFi รวมถึงผลิตภัณฑ์ เช่น อาหารทะเลที่มีการกำหนดราคาตามอุปสงค์และอุปทาน

เป้าหมายต่อไป คือการใช้เทคโนโลยีการจดจำใบหน้า: Ant Financial ซึ่งอาลีบาบาได้ร่วมมือกับ KFC เพื่อเปิดตัวบริการ ‘smile to pay’ ระบบจ่ายเงินด้วยใบหน้านี้ จะให้ลูกค้าสามารถสั่งอาหารในร้าน จ่ายเงินโดยการถ่ายภาพบนกล้อง 3 มิติ ซึ่งระบบจะตรวจสอบว่าตรงกับภาพที่จดจำในระบบจ่ายเงินของ KFC ก่อนจะกดเบอร์โทรศัพท์มือถือเพื่อยืนยันตัวตนอีกครั้งก่อนจ่ายเงิน

แม้จะอยู่ในระดับที่ขนาด ความเร็วและความสะดวกสบายทั้งหมดนี้ดูคล่องตัว แต่ทุกอย่างก็ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบเสมอไป หลายคนอาจเคยได้ยินเกี่ยวกับการชะลอตัวของเศรษฐกิจของจีนและการเผชิญหน้ากับสงครามทางการค้ากับสหรัฐ

อย่างไรก็ตาม ตัวเลขการเติบโตประจำปีของจีนก็ยังน่าสนใจเมื่อเปรียบเทียบกับสหราชอาณาจักร ในปี 2018 ยอดค้าปลีกเติบโตขึ้น 6.9% เทียบกับที่เพิ่มขึ้น 9% ในปี 2017 จึงถือว่า ไม่ใช่ช่วงวิกฤติ  และยังมีโอกาสมากมายสำหรับแบรนด์ตะวันตกที่เข้าใจความแตกต่างและสามารถนำเสนอประสบการณ์ของลูกค้าที่สอดคล้องกับความคาดหวังของจีนได้ในท้ายสุด

ติดตามข่าวธุรกิจการและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ www.smmagonline.com 

Share.