สตาร์บัคส์ ยิ่งคุย ยิ่งรู้จักลูกค้า ยิ่งหาโปรดักส์ได้ชัด

0

smmagonline-สตาร์บัคส์ (Starbucks) แบรนด์กาแฟยักษ์ใหญ่สัญชาติอเมริกัน ใช้กลยุทธ์การตลาด พัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตามติดกระแสโลก ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าให้ตรงเป้าหมายยิ่งขึ้น ด้วยการหาช่องทางที่จะใช้กลุ่มไพรเวตและบัญชีส่วนตัวบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นกลยุทธ์ของโซเชียลมีเดียเพื่อมุ่งให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการพัฒนาและทดสอบผลิตภัณฑ์มากขึ้น

รูเบน อาร์โนลด์ รองประธานฝ่ายการตลาดและผลิตภัณฑ์ใน EMEA ของสตาร์บัคส์ กล่าวว่า

การเคลื่อนไหวดังกล่าวช่วยให้บริษัทฯสื่อสารได้ใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้นและยังทำให้ผลิตภัณฑ์และการตลาดมีความเชื่อมโยงกัน 

“สิ่งที่น่าตื่นเต้นที่สุดบนโซเชียลมีเดีย นั่นคือความเป็นไปได้ของกลุ่มและบัญชีส่วนตัวในช่องทางโซเชียลมีเดีย   เมื่อเราคิดถึงการครอสโอเวอร์ระหว่างผลิตภัณฑ์และการตลาด สิ่งนี้จะช่วยให้เราสามารถสนทนากับลูกค้าบางรายที่สนใจเกี่ยวกับแบรนด์ของเรามากขึ้น จนนำไปสู่การมีส่วนร่วมในการพัฒนาและทดสอบผลิตภัณฑ์ได้มีความหมายมากกว่าเดิม”

สตาร์บัคส์มองว่า กลุ่มดังกล่าวนั้นส่วนใหญ่แล้วจะอยู่บน Facebook  ซึ่งกำลังก่อตัวเป็นเป็นรูปเป็นร่างกว่าที่เคย และพวกเขาจะไม่เข้ามาแทนที่ระบบการตลาดแบบดั้งเดิม อีกทั้งหวังว่า สิ่งนี้จะสามารถนำเสนอวิธีการในการมีส่วนร่วมอย่างเป็นธรรมชาติกับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

เช่นเดียวกับที่แบรนด์จำนวนมากเลือกใช้การวิเคราะห์เทรนด์จากโซเชียลมีเดีย ในฐานะที่เป็นช่องทางที่เกิดขึ้นและได้ประโยชน์ตรงจุดผ่านกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์สามารถเข้าไปมีส่วนร่วมได้แบบเฉพาะเจาะจง และสร้างการมีส่วนร่วมได้ง่ายผ่านรูปแบบของการสนทนาซึ่งก่อให้เกิดการตั้งคำถามและสำรวจสิ่งที่สะท้อนออกมา

นอกจากนี้สตาร์บัคส์ยังใช้โซเชียลมีเดียเพื่อ “ฟัง” ซึ่ง ไม่ใช่แค่สิ่งที่ลูกค้าพูดเกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงแนวโน้มในตลาดอีกด้วย โดยสตาร์บัคส์ถือว่าการฟังเสียงของลูกค้าเป็นสิ่งจำเป็น โดยเฉพาะฟังจากช่องทางที่บริษัทสามารถใช้สื่อสารกับลูกค้าได้โดยตรง

การวัด ROI บนโซเชียลมีเดีย

ในขณะที่การลงทุนทางโฆษณาบนโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นถึง 13.8% ของงบประมาณโดยรวม จากการสำรวจล่าสุด ของ CMO กลับพบว่า นักการตลาดเพียงหนึ่งในสี่ (24.7%) กล่าวว่าพวกเขาสามารถพิสูจน์ผลกระทบของกิจกรรมทางโซเชียลมีเดียในเชิงปริมาณได้ ในขณะที่ 39.3% บอกว่าพวกเขาไม่สามารถแสดงผลกระทบใดๆ ได้เลย

แต่เมื่อปีก่อน ที่สตาร์บัคส์ได้รับรางวัล Silver IPA Effectiveness สำหรับกลยุทธ์โซเชียลมีเดีย ก็เพราะผลงานที่บริษัทฯสามารถคำนวณผลตอบแทนได้เกือบ 4 ปอนด์จากผลกำไรเพิ่มเติมสำหรับทุกๆ 1 ปอนด์ที่ใช้ไป

“สิ่งที่เราพยายามแสดงให้เห็นในฐานะแบรนด์ที่เกี่ยวกับการสร้างฐานลูกค้าและสร้างคอนเนคชั่น ซึ่งไม่ใช่แค่ด้วยแคมเปญใหญ่เพียงครั้งเดียว แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าในเซกเมนต์เฉพาะ รวมไปถึงทำสิ่งที่น่าสนใจและแตกต่างกันในแต่ละปีเพื่อให้ลูกค้ากลุ่มนั้นมีส่วนร่วมและขยายฐานลูกค้ากลุ่มนั้นต่อไป” รูเบน กล่าว

โซเชียลมีเดียถึงจะเข้าถึงทั่วโลก แต่ต้องคัสโตไมซ์ตามแต่ละตลาด

ขนาดของโซเชียลมีเดียสามารถทำการวัดผลกระทบได้ค่อนข้างยาก จากการสำรวจของโดย The Social Element ของนักการตลาดอาวุโสจำนวน 60 คน พบว่า 55% อ้างถึงการขาดทรัพยากร

ในขณะที่หนึ่งในสามกังวลเกี่ยวกับการควบคุมและการมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์

ส่วน 29% รู้สึกว่ามีช่องทางมากเกินไปที่จะจัดการ

สำหรับสตาร์บัคส์ความท้าทายนี้ถูกทำให้ยิ่งใหญ่กว่าเดิม โดยความจริงแล้วภูมิภาค EMEA (ทวีปยุโรปตะวันออกกลางและแอฟริกา) ซึ่งครอบคลุมทั้งหมด 45 ตลาด ที่แต่ละแห่งมีความต้องการที่แตกต่างกัน ในการจัดการสิ่งเหล่านี้

สตาร์บัคส์ใช้การผสมผสานระหว่างแนวทางและคำแนะนำ โดยผู้จัดการด้านโซเชียลมีเดียในท้องถิ่น สามารถปรับแต่รูปแบบงและเป็นวิธีที่ควบคุมได้สำหรับภาษาของแต่ละท้องถิ่นนั้น

“ความท้าทายของเรา คือการแสดงให้เห็นว่าสตาร์บัคเป็นแบรนด์ที่สอดคล้องกันทั่วโลก แต่ยังปรากฏให้เห็นว่าเป็นแบรนด์ที่สัมพันธ์กับผู้บริโภคได้อย่างไร ซึ่งการสื่อสารส่วนใหญ่ของเราจะผ่านช่องทางสื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดียถึงแม้ว่าจะต้องรับมือกับความเสี่ยงและจำเป็นต้องรับผิดชอบในด้านต่างๆ ที่ไม่ได้เกิดจากผู้ประกอบการโดยตรง แต่บางครั้งปัญหาที่ว่าเกิดจากแฟรนไชส์ก็ตามที”

อ้างอิง

ติดตามข่าวธุรกิจการและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ www.smmagonline.com 

Share.