กระทิงแดงปรับพอร์ตสู่ชูกำลังพรีเมียม ชิ่งตลาดแมสซึมยาว

0

smmagonline – จากการขยายตัวของเครื่องดื่มชูกำลังปีที่ผ่านมาอยู่ทีระดับ 0.6% ด้วยมูลค่า 20,882 ล้านบาท เติบโตขึ้นจากปี 2560 ซึ่งขยายตัว 0.2% ขณะที่ศูนย์วิจัยกรุงศรียังคาดว่า ปี 2562-2564 การเติบโตเฉลี่ยอยู่ที่ 0-2% ต่อปี ดัชนีนี้สะท้อนถึงภาวะอิ่มตัว (Maturity Stage) ได้ชัดเจน และสถานการณ์จากนี้คือต้องสกัดไมให้ตลาดเข้าสู่ช่วงตกต่ำ (Decline Stage) การขับเคลื่อนกลยุทธ์ของแต่ละแบรนด์ระยะนี้จึงเข้มข้นขึ้น

รวมถึงเครือทีซีพีเจ้าของแบรนด์ “กระทิงแดง” ที่ตัดสินใจรับมือกับสถานการณ์นี้ด้วยกลยุทธ์ขยายฐานกลุ่มเป้าหมายไม่ว่าจะเป็นตลาดระดับแมสหรือพรีเมี่ยมด้วยยุทธศาสตร์คู่ขนานระหว่างการพัฒนาผลิตภัณฑ์และยกระดับการสื่อสารซึ่งต้องประชิดถึงตัวกลุ่มเป้าหมายให้ได้กว้างและมากที่สุด

จัด “กระทิงแดง” ขึ้นแท่น Flagship Brand

ทีซีพีให้ความสำคัญกับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในพอร์ตให้ชัดและสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้เครื่องดื่มชูกำลังเป็นเครื่องดื่มของคนทำงานรุ่นใหม่ที่ช่วยรีเฟรชร่างกายและให้สารอาหารที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกาย ด้วยการพัฒนาสูตรใหม่ๆที่เพิ่มส่วนผสมให้แตกต่างหลากหลายเพื่อเข้าถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายให้ได้กว้างมากที่สุด สำหรับแบรนด์หลักในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในเครือทีซีพี มี 4 แบรนด์ คือ กระทิงแดง  เรดบูลเอ็กซ์ตร้า เรดดี้ และโสมพลัส

“กระทิงแดง” จะเป็นเรือธงที่ต้องเจาะตลาดทั้งระดับแมสและพรีเมี่ยม เนื่องจากอยู่ในตลาดมานานทำให้ผู้บริโภคหลายช่วงวัยคุ้นเคย ซึ่งกระทิงแดงเองขณะนี้ต้องถือว่าอยู่ในช่วงการเปลี่ยนผ่านเจนเนอเรชั่นจากฐานลูกค้าเดิมที่มีอายุมากขึ้นที่เริ่มลดปริมาณการดื่มลง ขณะที่กลุ่มใหม่ซึมซับกับแบรนด์ตั้งแต่วัยเด็กและขณะนี้เข้าสู่วัยทำงาน ซึ่งทั้งสองกลุ่มมีไลฟ์สไตล์และอยู่ในสังคมที่แตกต่างจากสังคมที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศมาจากภาคแรงงานมาสู่สังคมดิจิตอล

โดยประชากรวัยทำงานยุคนี้ส่วนใหญ่มีระดับการศึกษาสูงขึ้น ขณะที่ภาคการใช้แรงงานเป็นหลักลดลง ภารกิจหลักของกระทิงแดงจึงมุ่งไปที่การขยายฐานกลุ่มเป้าหมายใหม่ด้วยการใช้กลยุทธ์เพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าเดิม (Value added) ผ่านการใช้ซับแบรนด์กระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า ที่จับกลุ่มเป้าหมายอายุระหว่าง 18-35 ปี อย่างไรก็ตามการรักษาฐานตลาดเดิมยังมีการขับเคลื่อนต่อผ่านแบรนด์กระทิงแดงคลาสิคที่โฟกัสกลุ่มเป้าหมายอยู่ในวัย 25-40 ปี

และเพื่อให้ภารกิจขยายฐานของกระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า ไปสู่ทาร์เก็ตใหม่ ได้ทำการสื่อสารการตลาดด้วยแคมเปญ “ลองเลย อร่อยจริง” ซึ่งที่เห็นการเปลี่ยนแปลงชัดคือการเลือกใช้โทนเรื่องของภาพยนตร์โฆษณาผ่านการถ่ายให้เห็นถึงชีวิตการทำงานของคนยุคใหม่ที่ทำหลากหลายอาชีพ นักดนตรี ขายอาหาร หรือพนักงานเดลิเวอรี่ และเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ในแบบคนธรรมดาไม่ใช่ดารา นักร้อง เพื่อให้แบรนด์ใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

พร้อมกับปรับรูปแบบของแคมเปญการชิงโชคจากการชิงรางวัลใหญ่ใน 1 แคมเปญ เป็น “กระทิงแดงพ้อยท์ แลก ลุ้น รวย”ส่งรหัสผ่านไลน์ แอปพลิเคชัน เพื่อสะสมกระทิงแดงพ้อยท์ และนำไปแลกของรางวัลเพื่อให้เกิดการซื้อต่อเนื่อง ปรับรูปแบบบรรจุภัณฑ์ทันสมัยมากขึ้นและรสชาติใหม่ที่ตอกย้ำว่า อร่อย ซึ่งหัวใจของแคมเปญใหญ่ครั้งนี้

ส่งกระทิงแดงG-เรดดดี้ ชิงผู้นำ Premium market

เครือทีซีพีพยายามผลักดันให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระดับพรีเมี่ยมแจ้งเกิด หลังจากที่พยายามเรดบูลที่ประสบความสำเร็จในต่างประเทศและไม่ประสบความสำเร็จ จึงเปลี่ยนเกมด้วยการปั้นแบรนด์ใหม่ ควบคู่กับการผลักดันแบรนด์หลักอย่างกระทิงแดง ซึ่งเซกเมนต์พรีเมี่ยมนั้นไม่เพียงแต่จะทำให้เครื่องดื่มชูกำลังเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคระดับกลาง ในเขตเมืองซึ่งมีกำลังซื้อสูงเท่านั้น

หากทำได้จะเท่ากับเป็นการยกระดับภาพลักษณ์ของเครื่องดื่มชูกำลังให้เป็นไปในทิศทางเดียวกับตลาดทั่วโลกที่ดื่มชูกำลังเป็นซอฟต์ ดริงค์ไม่ได้ผูกติดกับกลุ่มกลุ่มคนทำงานหนักอย่างในไทย และยังหมายถึงการผลักดันให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังกลับมาเติบโตได้อีกครั้งเนื่องจากขณะนี้สัดส่วนในตลาดมีเพียง 7% มีโอกาสขยายตัวอีกมากซึ่งเครือทีซีพีมองถึงการตอบโจทย์จุดนี้ด้วยการหาช่องว่างในตลาดและทำการ Unmet Needs  

โดยขณะนี้แบรนด์ที่ส่งเข้าไปเจาะเซกเม้นต์พรีเมี่ยม คือ ส่วนหนึ่งยังอิงไปที่แบรนด์กระทิงแดง โดยการพัฒนาสูตร G2 และG3 ในบรรจุภัณฑ์สีดำและเลือกพัฒนาสูตรให้สามารถตอบโจทย์ด้านสุขภาพได้ นอกจากนี้มีเรดดี้ซึ่งแยกสูตรสำหรับผู้หญิงซึ่งโฟกัสที่กลุ่มอายุตั้งแต่ 20-34 ปีเป็นกลุ่ม White Collar ที่ต้องการพลังงานและดูดี

2-3 ที่ผ่านมาการส่งเครื่องดื่มชูกำลังเจาะตลาดพรีเมี่ยมของเครือทีซีพีเติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญโดยครองส่วนแบ่งในตลาดนี้ได้ถึง 50% โดยเฉพาะแบรนด์เรดดี้ที่เลือกใช้กลยุทธ์“พรีเซ็นเตอร์”ที่สามารถช่วยสะท้อนถึงบุคลิกของสินค้าได้ชัดเจนอย่างล่าสุดเลือกใช้ดาวิกา โฮร์เน่และจิรายุ ตันตระกูล

พอร์ตโฟลิโอ เครื่องดื่มชูกำลังเครือทีซีพี

ตราสินค้า

(Brand)

การแบ่งส่วนตลาด

(Market Segmentation)

การเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าเดิม

(Value added)

กระทิงแดง คลาสิค

Mass market segment

เพิ่มวิตามินบี 12 และบี 6

กระทิงแดง

Mass market segment

สูตรทีโอเปล็กซ์ – แอล วิตามินบี 6 สูง

กระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า

Mass market segment

สูตร ซิงค์

กระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า

Mass market segment

สูตรเอบีซี เพิ่มวิตามินบีและเอสูงช่วยการมองเห็นและให้พลังงานและความสดชื่น

เรดบูล เอ็กซ์ตร้า (กระป๋องสีเงิน)

Mass market segment

เพิ่มวิตามินบี 12 และบี 6

โสมพลัส

Mass market segment

โสมเกาหลีแท้ 100% และมีวิตามินเอและบี 12

กระทิงแดงG2

Premium market segment

มีจินเซนโนไซด์สกัดจากโสมเอเชียและวิตามินบี 12

กระทิงแดงG3

Premium market segment

มีเคอร์คูมินที่สกัดจากขมิ้นชันธรรมชาตินำเข้าจากญี่ปุ่นช่วยให้ตับทำงานดีขึ้น

เรดบูล พลัส(กระป๋องทรงสูง สีหลือง)

Premium market segment

ไม่มีน้ำตาล มีวิตามินบี 3 บี 5 บี 6และบี 12  เปิดตัวที่ประเทศสิงคโปร์

เรดดี้ พิงค์

Premium market segment

ผสมคอลลาเจน-วิตามินซีและโกจิเบอรี่ น้ำตาลน้อย

เรดดี้ บู้ท

Premium market segment

แอล-อาร์จินีน และ‘ซิงค์’ช่วยสร้างกล้ามเนื้อ

เรดดี้ แบล็ค

Premium market segment

คอลลาเจน และซิงค์

ติดตามข่าวธุรกิจการและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ www.smmagonline.com 

Share.