ทำไม WeChat เป็นจุดเริ่มต้น New Retail ของแบรนด์หรู แต่ไม่ใช่การแก้ปัญหาของทุกคำตอบ  

0

smmagonline – ในปี 2016 แจ็ค หม่า (Jack Ma) ผู้ก่อตั้งอาลีบาบา จินตนาการถึง New Retail ซึ่งเป็นการผสมผสานอย่างลงตัวของออฟไลน์ออนไลน์และโลจิสติกส์สำหรับโลกใหม่แห่งการค้าปลีก โดยคิดว่าบริษัทค้าปลีกนั้น ควรตั้งเป้าหมายที่จะนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดของทั้งออฟไลน์ออนไลน์ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในแบบเรียลไทม์ มีการปรับราคาขึ้นอยู่กับดุลยภาพของตลาด เลือกใช้เทคโนโลยีที่ผู้บริโภคชื่นชอบเพื่อส่งมอบบริการให้ลูกค้า 

ปีนี้ประเทศจีนกลายเป็นตลาดค้าปีใหญ่ขอโลก แซงหน้าสหรัฐอเมริกา รวมทั้งกลายเป็นผู้นำด้านอีคอมเมิร์ซ ยิ่งไม่ต้องสงสัยเลยว่า แนวคิดของแจ็ค หม่า จะมีบทบาทต่อค้าปลีกรูปแบบใหม่เพียงใด และทุกเรื่องที่เขาพูดถึงถูกขับเคลื่อนอยู่ในนิวรีแทลแล้วทั้งหมด

eMarketer ระบุว่า ยอดขายออนไลน์จะเพิ่มขึ้น 30% ในปี 2019 โดย 35% มาจากยอดค้าปลีกออนไลน์ของจีน และในปี 2020 ผู้บริโภคชาวจีนจะมีจำนวนเพิ่มขึ้นเป็น 56% ของยอดค้าปลีกออนไลน์ทั่วโลก ซึ่งเป็นการค้าปลีกแบบใหม่ หรือ New Retail ที่เน้นความหรูหราเป็นส่วนใหญ่

เท็นเซ็นต์ (Tencent) เจ้าของ WeChat และแอปพลิเคชั่นมีชื่ออื่นๆ คาดการณ์ว่า 41% ของคนจีนจะจับจ่ายใช้สอยสินค้าหรูหราทั่วโลกภายในปี 2025 ซึ่งในจำนวนนี้ประกอบไปด้วยชาวมิลเลนเนียลและ Gen Z ถึง 48% และอายุต่ำกว่า 30 ปี ซึ่งต่างกับกลุ่มผู้บริโภคสินค้าไฮเอ็นด์ของตลาดตะวันตก 

พฤติกรรมิการใช้เทคโนโลยีกับการค้าปลีกของกลุ่มลูกค้าชาวจีน

New Retail หรือการผสานการค้าปลีกทางกายภาพและดิจิทัลอย่างราบรื่นนั้น เป็นสิ่งจำเป็นมากในประเทศจีน เพราะผู้บริโภคมีความคาดหวังสูงสำหรับโลกดิจิทัล พวกเขาต้องการประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวในมาตรฐานที่พวกเขาคุ้นเคย และต้องรวดเร็ว ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นทางเลือกให้แบรนด์ตัดสินใจเปิดร้านบน WeChat ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคจำนวนคุ้นเคยเพิ่มมากขึ้นด้วย

โดยจากการศึกษา ของ Gartner L2 เมื่อเร็ว ๆ นี้ พบว่า  60% ของแบรนด์แฟชั่นหรูมีร้านบน WeChat อย่างน้อยหนึ่งแห่ง เพิ่มขึ้นจาก 36% ในปี 2018  เหลือเพียงประมาณ 40% ของแบรนด์หรูที่ยังไม่ได้ทำตลาดกับลูกค้าบน WeChat 

การเพิ่มขึ้นของร้านค้าดิจิทัลในแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่นบน WeChat นั้น เป็นเพราะแบรนด์หรูโดยเฉพาะจากตะวันตกเริ่มปรับตัวเข้าหาช่องทางดิจิทัลเต็มรูปแบบมากขึ้น โดยอาศัยชื่อเสียงของแบรนด์

แต่ทว่า หลายแบรนด์ลืมทำความเข้าใจกับข้อมูลผู้บริโภคหรือมีข้อมูลด้านความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือ CRM ที่ดีพอที่จะตอบสนองความต้องการและทำความเข้าใจกับลูกค้าให้ดีก่อน ซึ่งเชื่อว่าถ้าแบรนด์หรูทุกแบรนด์สามารถเข้าถึงผู้ใช้ WeChat ที่มีจำนวนกว่า 1.1 พันล้านคนในแต่ละเดือนได้ดีแล้วละก็ แบรนด์หรูเหล่านี้ย่อมได้รับประโยชน์จากกลุ่มผู้ใช้ WeChat อย่างเต็มที่แน่นอน

จุดอ่อนของร้านแบรนด์หรูบน WeChat

การเปิดร้านใน WeChat เจ้าของแบรนด์สามารถสร้างโปรแกรมตามความต้องการของแบนด์ได้ หรือคล้าย ๆ กับการรวมแอพฯเพื่อทำให้แบรนด์สามารถใช้เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซได้ ซึ่ง WeChat ให้เจ้าขงอร้านออกแบบหน้าเพจแคมเปญของตัวเองได้ เช่น แบรนด์กุชชี่ (GUCCI) ที่ลูกค้าสามารถเรียกดูสินค้าและชำระเงินได้โดยไม่ต้องออกจากแอพฯเลยและถือเป็นประสบการณ์ระดับพรีเมียมสำหรับผู้ใช้

หลายแบรนด์กำลังสร้างคัสโตเมอร์เจอร์นีย์ในรูปแบบนี้ แต่หลายแบรนด์ก็พลาดที่ไม่คำนึงวิธีการที่ลูกค้าจะนำมาใช้งานจริง ซึ่แตกต่างจากแพลตฟอร์ตอีคอมเมิร์ซชื่อดัง ที่เป็นอีมาร์เก็ตเพลสหรือบุคคลที่สามหรือเป็นตัวกลางระหว่างแบรนด์กับลูกค้า อย่าง JD.com และ Tmall ที่ครองตลาดอีคอมเมิร์ซอยู่ในปัจจุบันนี้

แพลตฟอร์มเหล่านี้ เข้าใจลูกค้าที่ใช้งานอย่างดี จากการศึกษาข้อมูลรับส่งจำนวนมากจากลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ ประสบการณ์ของแพลตฟอร์มเหล่านี้เหนือกว่า WeChat ที่สามารถสร้างกิจกรรมกับผู้บริโภคในวงกว้าง และนั่นคือสิ่งที่ WeChat จะต้องพัฒนาช่องทางของตัวเองให้มีการเพิ่มปริมาณการใช้งานเพื่อเพิ่มยอมขายให้กับเจ้าของร้าน เพราะตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากอีคอมเมิร์ซบนแพลตฟอร์มออนไลน์ที่เกิดขึ้นร้อยทั้งร้อย พิสูจน์มาแล้วว่า ความสำเร็จส่วนใหญ่มาจากที่ใช้จ่ายจำนวนมากเกี่ยวกับการสร้างทราฟิกให้เว็บไซต์ตั้งแต่เริ่มต้น

ตัวอย่าง การเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์นี้คือช่วงเวลาที่ดีในการทดสอบและคิดค้นด้วยแอปพลิเคชั่นบวกกับเทคโนโลยีล่าสุดที่น่าสนใจ เช่น แบรนด์ Armani จับมือกับ L’Oreal เปิดตัวโปรแกรม Augmented Reality Mini เพื่อให้ลูกค้าทดลองใช้ลิปสติกและสั่งซื้อสินค้าได้ภายในแอพฯ เป็นการแสดงออกถึงแบรนด์ที่มีความคิดสร้างสรรค์สูง ขณะเดียวกันเป็นการแสดงการสร้างศักยภาพในการสร้างความบันเทิงและดึงดูดลูกค้า ที่สำคัญสามารถผลักดันยอดขายไปพร้อมกัน

ดังนั้น แม้ WeChat จะถูกมองว่าเป็นช่องทางที่สำคัญ แต่ต้องไม่ลืมสร้างประสบการณ์ดิจิทัลคุณภาพสูงเหล่านี้ ที่มีเทคโนโลยีมากมายที่แบรนด์หรูสามารถนำไปใช้เพื่อยกระดับการบริการที่ลูกค้าไฮโซจะคาดหวังจากทางร้าน ซึ่งแน่นอนเทคโนโลยีใหม่ ๆ เหล่านี้ต้องถูกนำไปใช้อย่างระวังและเข้ากับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย อีกทั้งต้องไม่ลืมสร้างความพร้อมต่อการรับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภคให้เพียงพอเพื่อประสบการณ์ที่น่าประทับใจและการเติบโตของยอดขายในภายภาคหน้า 

AI และ chatbots จะเป็นพื้นที่สำหรับแบรนด์หรูที่ทำการทดสอบและเรียนรู้

ในประเทศจีน social commerce จะเติบโตขึ้นช่วงที่ผู้ใช้สำรวจผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะทำการซื้อทางออนไลน์ ดังตัวอย่างของ Burberry ที่ทำได้ดีในแง่ของการนำ AI มาประยุกต์ใช้ โดยเรียนรู้อย่างลึกซึ้งเพื่อเพิ่ม UX (User eXperience หรือประสบการณ์ของผู้ใช้งาน) สร้างภาพออนไลน์ของลูกค้าของแบรนด์ ที่สามารถจับคู่กับข้อมูลออฟไลน์เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ในร้านได้อย่างมีประสิทธิภาพไปพร้อมกัน

การเติบโตของ social commerce ในประเทศจีนเป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับแบรนด์หรู แต่ไม่ว่ากิจกรรมใด ๆ จะต้องเสริมด้วยการใช้เทคโนโลยีที่ละเอียดอ่อนและเหมาะสมเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์จะได้รับประโยชน์จากการพัฒนาพฤติกรรมผู้บริโภคในสังคมและทำให้เป็นแพลตฟอร์มที่ยอดเยี่ยมที่สุดอย่างเช่นที่ WeChat ทำได้

ที่มา

ติดตามข่าวธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ www.smmagonline.com 

Share.