Decoding the Digital Customer Journey

0

SMmagonline-เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่า ผู้บริโภคยุคดิจิทัล มีขบวนการคิดและตัดสินใจซื้อสินค้าที่รวดเร็วขึ้นมาก จนมีคำกล่าวว่า ‘Milliseconds earn millions’ –ความต่างกันในระดับเสี้ยววินาที มีผลต่อยอดขายระดับล้านและด้วยความซับซ้อนและรวดเร็วนี้เอง ที่ทำให้นักการตลาดต้องกลับมาทบทวนทำความเข้าใจไลฟ์สไตล์และพฤติกรรม โดยเฉพาะ Customer Journey ของลูกค้าตัวเองใหม่

Customer Journey หรือเส้นทางการเดินทางของผู้บริโภคตั้งแต่ก่อนเป็นลูกค้า จนกลายเป็นลูกค้าในสมัยก่อนไม่ซับซ้อน เพราะแทบจะเป็นเส้นตรงที่คาดเดาได้ เนื่องจากช่องทางการสื่อสารยังไม่ซับซ้อน ไม่มี Social Media เหมือนสมัยนี้ การสื่อสารของแบรนด์ก็แทบจะเป็นเส้นตรงที่แบรนด์เป็นผู้บริหารข้อความ ตั้งแต่โฆษณา จนถึงช่องทางการปิดการขาย

แต่ในยุคสมัยนี้ การตัดสินใจของผู้บริโภค อาจจะไม่ได้เริ่มจากการรับรู้ลักษณะของสินค้าหรือบริการจากโฆษณาของเจ้าของแบรนด์ แต่อาจจะรู้จักสินค้าของแบรนด์ จากคำสนทนาหรือรีวิวใน Social Media แล้วก็ตัดสินใจซื้อเลย

แล้วนักการตลาดจะสามารถ ‘ถอดรหัส’ เส้นทางการตัดสินใจซื้อของบริโภคได้อย่างไร เพราะเราต่างรู้ว่าการเข้าใจเส้นทางนี้ ย่อมช่วยให้การวางกลยุทธ์ของแบรนด์ให้อยู่ใน Short List จนถึงเป็น Final List มีประสิทธิภาพขึ้น หนึ่งในเครื่องมือที่นักการตลาดยุคดิจิตัลนำมาประยุกต์ใช้คือ การนำหลักการตลาด 5Aของปรมาจารย์ทางการตลาด –Phillip Kotler มาใช้ร่วมกับ การถอดรหัส Customer Needs State และ Customer Journey

5Aคือแนวคิดของคุณ Phillip Kotler เกี่ยวกับการทำการตลาดตามขั้นตอนการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค ตั้งแต่การสร้างรับรู้ถึงสินค้า ยี่ห้อ สร้างความน่าสนใจของสินค้า กระตุ้นขบวนการตัดสินใจซื้อ จนถึงสร้างประสบการณ์ที่ดีที่ลูกค้าพึงพอใจและบอกต่อ

  • Aware คือ การสร้างการรับรู้
  • Appeal คือ การทำให้ลูกค้าสนใจ
  • Ask คือ การตอบคำถามลูกค้าที่สนใจ กระตุ้นขบวนการตัดสินใจซื้อเพื่อปิดการขาย
  • Act คือ การทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ ไม่ใช่เพราะเพียงสินค้าและบริการน่าสนใจ แต่การซื้อขายเป็นไปได้โดยง่าย
  • Advocate คือ การทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีผ่านทั้งสินค้าและบริการของแบรนด์ จนต้องบอกต่อ

หลักการตลาด 5Aคืออะไร

เมื่อเรานำทั้ง 5Aเป็นตัวตั้ง และทำความเข้าใจกับกลุ่มลูกค้าของเราผ่านขบวนการ CustomerImmersionซึ่งคือการคิดและทำแบบผู้บริโภค ไม่ใช่คิดแบบนักการตลาด เราก็จะได้สามารถวางแผนการตลาดในแต่ละ Aได้และวัดผลได้ด้วย

Awareness

ขั้นตอนนี้แบรนด์ต้องเข้าใจว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จะรู้จักสินค้าหรือบริการเราได้จากที่ไหนบ้าง สื่อไหนบ้าง เช่น ทีวี สื่อโซเชียล สื่อบนรถไฟฟ้า และเมื่อจุดประสงค์หลักของขั้นตอนนี้ เน้นการนำเสนอสินค้าและบริการในภาพใหญ่ไม่ลงรายละเอียดมากเกินไป ตัวชี้วัดจะไม่ใช่ยอดขายแต่จะเน้นที่จำนวนกลุ่มเป้าหมายที่เห็นโฆษณาหรือข้อความของแบรนด์ ถ้าเป็นการวัดผลในงานวิจัยก็จะดู % ของผู้เอ่ยถึงแบรนด์ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Top-of-mind หรือแบรนด์ที่ผู้บริโภคเอ่ยถึงเป็นยี่ห้อแรก

Appeal  

ขั้นตอนนี้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะทำการค้นหาและเปรียบเทียบข้อมูลที่มีในรายละเอียดมากขึ้น ตัวชี้วัดในการวิจัยในขั้นตอนนี้จะดู % ของ Brand in Consideration Set ว่าแบรนด์ของเราสามารถอยู่ใน Short list ของผู้บริโภคได้หรือไม่ ด้วยคุณลักษณะหรือคุณสมบัติใดที่ทำให้ลูกค้าสนใจแบรนด์เรามากกว่ายี่ห้ออื่น

Ask

ขั้นตอนนี้ต้องเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายจะสอบถามเพิ่มเติมเรื่องสินค้าและบริการเราอย่างไร ที่ช่องทางไหนได้ การวัดผลในช่วงนี้คือบทสนทนา ไม่ใช่แค่จำนวนคลิ๊กหรือเข้าชม

Act

ขั้นตอนนี้ถือว่าสำคัญมากๆ เพราะเป็นขั้นตอนที่ลูกค้าตัดสินใจเลือกจะซื้อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งแล้ว การชำระเงิน การจัดส่งสินค้าจนถึงการบริการหลังการขายต้องเป็นเรื่องง่ายและสะดวกต่อลูกค้ามากที่สุด ‘ความยืดหยุ่นและทางเลือก’ เป็นเรื่องจำเป็นสำหรับกลุ่มเป้าหมายในยุค ‘Lazy & Convenient Economy’

Advocate 

เมื่อลูกค้าประทับใจในสินค้าหรือบริการของแบรนด์ นอกจากจะซื้อซํ้าแล้ว ลูกค้าจะช่วยแบรนด์ขายของด้วย โดยการช่วยประชาสัมพันธ์สิ่งดีงามที่เขาประทับใจ
ในขั้นตอนนี้แบรนด์ต้องรักษากลุ่มลูกค้านี้ให้ดี โดยการนำเสนอสิทธิพิเศษ หรือการสื่อสารที่ทำให้พวกเขารู้สึกว่าตนเป็นบุคคลพิเศษเสมือนเป็น Presenter ของแบรนด์
Advocate

เมื่อนักการตลาดสามารถทำความเข้าใจพฤติกรรมและ Potential Touch Points ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแล้ว ก็จะสามารถวางกิจกรรมทางการตลาด ในช่องทางต่างๆ ของแต่ละขั้นตอนในการตลาด 5A ได้

สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดต้องพึงรำลึกในการใช้ 5A ในการวางแผนกิจกรรมทางการตลาดคือ ผู้บริโภคในยุคนี้ไม่จำเป็นต้องเดินทางจาก A ที่ 1 ผ่าน A ที่ 2 ตามลำดับไปจนถึง A ที่ 4 และ 5 เพราะผู้บริโภคอาจมีทุก A อยู่ในช่วงเวลาเดียวกันได้เลย เช่น เด็กวัยรุ่นคนหนึ่ง เห็นคนต่อแถวร้านชานมไข่มุกยี่ห้อดังจากต่างประเทศ เลยสนใจซื้อมาลองชิมบ้าง เมื่อรสชาติเป็นที่ถูกใจ และเพื่อบอกต่อให้โลกรู้ว่าตัวเองได้ลิ้มรสชานมไข่มุกยี่ห้อดังกล่าวแล้ว ก็โพสต์ภาพตัวเองถือแก้วชานมไข่มุกลง IG จากกรณีตัวอย่างนี้จะเห็นว่า Customer Journey ของวัยรุ่นรายนี้เกิดขึ้นทั้ง 5 ขั้นตอนในช่วงเวลาที่สั้นมาก การตัดสินใจในแต่ละขั้นตอนเป็น Milliseconds เลยว่าได้

ในยุคดิจิตัลที่ปลาเร็วกินปลาช้า การตัดสินใจของผู้บริโภคเป็นระดับ Milliseconds นักการตลาดต้องหมั่นทบทวนและทำ Customer Immersion บ่อยๆ เพื่อตอบสนองผู้บริโภคที่มีตัวเลือกมากขึ้นแต่มีความอดทนรอคอยน้อยลง การทบทวน Conventional Touch Points to Crossover Touch Pointsเป็นเรื่องสำคัญ รวมทั้ง Mindset ต่างๆ ที่ต้องมีการปรับเปลี่ยนมุมมองด้วย

ที่มา: “Decoding the Digital Customer Journey” โดยบริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด, Feature. นิตยสารเอสเอ็ม (SM Magazine). Issue 207.

ติดตามข่าวธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ 
www.smmagonline.com

Share.