ภก.ดร.แสงสุข พิทยานุกูล ขอใช้ Emotional Marketing ปั้นแบรนด์ร้านขายยา P&F ตามรอยสมูธอี

0

SMmagonline-ก่อนที่ เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกูล กรรมการผู้จัดการ บริษัท พีแอนด์เอฟอินทิเกรท จำกัด จะเป็นที่รู้จากการปั้นแบรนด์สมูธอี ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท สยามเฮลธ์กรุ๊ป จำกัด  ที่เริ่มจากโฟมล้างหน้าไม่มีฟองที่เป็นที่รู้จักแบรนด์แรกของไทยก่อนจะขยายไปทำตลาดในอีกกว่า 40 ประเทศทั่วโลก รวมทั้งสร้างแบรนด์ยาสีฟันและผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากเดนทิสเต้ ประสบความสำเร็จตามๆ กันมาอีกแบรนด์ ทุกแบรนด์ภายใต้การดูแลล้วนใช้กลยุทธ์อีโมชั่นแนลมาร์เก็ตติ้ง (Emotional Marketing) เป็นหลัก ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เขาเชื่อมั่นมาตลอด โดยเฉพาะครั้งนี้การปั้นแบรนด์ธุรกิจบริการอย่างร้านขายยาพีแอนด์เอฟ (P&F) ซึ่งเพิ่งเทคโอเวอร์เข้ามาในปีนี้ เขายิ่งใหม่ใจว่า จะเป็นอีกแบรนด์ธุรกิจ ที่เขาจะทำให้สำเร็จ ด้วยโมเดลที่จะสร้างความแตกต่างให้เห็นชัดจากร้านขายยาที่มีอยู่กว่า 20,000 แห่งทั่วประเทศ

 

ที่สำคัญ การกลับมาทำร้านขายยาครั้ง ยังเป็นแพชชั่น (Passion) ส่วนตัว เพราะนอกจากทำให้ย้อนไปถึงธุรกิจแรกของตัวเองเมื่อครั้งเปิดร้านขายยาเล็กๆ ขนาด 6 ตารางเมตรเมื่อ 30 กว่าปีก่อนที่ศูนย์การค้าสยามแล้ว จำให้เขาได้มีโอกาสย้อนไปสู่ธุรกิจที่ทำแล้วมีความสุขที่สุดอีกครั้ง และครั้งนี้เป็นการกลับสู่ธุรกิจเดิมที่เขาเชื่อว่าจะทำด้วยความสนุกไม่ต่างจากตอนเริ่มต้นธุรกิจแรกใหม่ๆ

ดร.แสงสุข ผันตัวเองมาเป็นนักธุรกิจ ปั้นแบรนด์สมูธอีของตัวเอง จนปัจจุบันทำรายได้ปีละมากกว่า 3,000 ล้านบาท และปีนี้เขาตัดสินใจครั้งใหญ่อีกครั้งในการใช้เงินลงทุนกว่า 200 ล้านบาท ซื้อหุ้น 90% ของบริษัทพีแอนด์เอฟฯ เจ้าของร้านขายยาพีแอนด์เอฟ ที่มีอยู่ประมาณ 35 สาขา โดยมีแนวคิดที่จะเปลี่ยนให้เป็นร้านขายยา ที่มีความแตกต่างจากร้านขายยาทั่วไป ด้วยการใช้กลยุทธ์อีโมชั่นแนลมาร์เก็ตติ้งในการให้บริการที่แตกต่าง พร้อมตั้งเป้าไว้ว่าจะทำให้เป็นร้านขายยาในดวงใจหรือ Top of Mind ของคนไทยภายใน 1-2 ปีข้างหน้า

“ผมกลับมาที่ธุรกิจร้านยาอีกครั้งเพราะเห็นปัญหาร้านขายยากำไรน้อย แข่งขันสูง ผลคือผู้บริโภคเสี่ยงไม่ได้รับคุณภาพ ทั้งที่ทุกวันนี้เรามีเภสัชฯเพียงพอไม่ต้องให้ผู้ริโภคมาเสี่ยง แต่ก็ยอมรับว่าไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ผมก็เห็นโอกาสจากที่ร้านขายยาในปัจจุบันว่ายังไม่มีร้านไหนเป็นร้านในดวงใจ คนส่วนใหญ่คิดถึงแค่ร้านขายยาใกล้ๆ บ้าน เลยคิดว่าถ้าเราพัฒนาด้านบริการทำการตลาดอย่างจริงจัง โดยไม่จำเป็นต้องใช้เงินเยอะก็มีโอกาสทำได้สำเร็จ เพราะเชื่อว่าไม่ว่าใครก็ชอบที่จะได้รับบริการดีๆ ด้วยกันทั้งนั้น”

ส่วนที่ว่ายากและถือเป็นเรื่องท้าทายของธุรกิจร้านขายยาที่สุด นั่นเป็นเพราะปัจจุบันการแข่งขันของธุรกิจร้านขายยาไม่ได้อยู่ในสถานการณ์ที่ได้เปรียบเหมือนในอดีต ที่ใครๆ ก็อยากเปิดร้านขายยาเพราะกำไรดี เพราะมูลค่าตลาดยาส่วนใหญ่ไม่ได้อยู่ที่ร้านขายยา

“ประเทศที่เจริญแล้ว ร้านขายยาอยู่ได้ดี เพราะเขาใช้ระบบให้แพทย์เขียนใบสั่งยาแล้วให้ผู้ป่วยไปซื้อยาเองจากร้านซึ่งจะมีเภสัชกรที่เชี่ยวชาญดูแลซึ่งเภสัชฯมีความรู้เรื่องยามากกว่าแพทย์ และร้านยาก็มียาให้เลือกตามที่เหมาะกับผู้ป่วยมากกว่า แต่บ้านเราไม่ใช่ มูลค่ายาในเมืองไทยปีหนึ่ง 1.2 แสนล้านบาท จึงอยู่ที่ร้านขายยาแค่ 3 หมื่นล้านบาท ที่เหลือเป็นมูลค่ายาที่จ่ายจากโรงพยาบาล”  

แต่ไม่ว่าสถานการณ์จะเป็นเช่นไร ดร.แสงสุขก็มีความมั่นใจว่าจะสามารถปั้นแบรนด์ร้านขายยาให้ประสบความสำเร็จได้ตามเป้าหมาย เพราะมีการศึกษาตลาดและเตรียมแผนปฏิบัติการมาอย่างดี  

กลยุทธ์การตลาดของพีแอนด์เอฟฯ

หลังเข้าซื้อหุ้นซึ่งใช้เงินทุนไม่มากเพราะซื้อแต่หุ้นได้ซื้อทรัพย์สิน ดร.แสงสุข ก็เริ่มกำหนดเป้าหมายเชนร้านขายยาที่เกิดจากการรวมตัวของเภสัชการ 4-5 คนก่อตั้งมา 35 ปีซึ่งถือว่ายาวนานที่สุดในไทย ไปสู่การเป็นร้านขายยาในอุดมคติ (Top of Mind) โดยหลังเทคโอเวอร์มาแล้วปัจจุบันมีการขยายสาขาเพิ่มขึ้นรวมเป็นจำนวนกว่า 80 สาขา

“อย่างที่บอกแม้ร้ายขายยาจะแข่งขันสูง แต่โอกาสหรือสิ่งที่ดีในเชิงการตลาด คือยังไม่มีแบรนด์ที่เป็นท็อปออฟมายด์ เราจึงใช้จุดนี้เป็นเป้าหมายว่าจะทำให้พีแอนด์เอฟเป็น Pharmacy of choice ใน 1-2 ปี” 

ก่อนจะเดินหน้าตามแผนการตลาด ดร.แสงสุข ทำวิจัยหาข้อมูลล่วงหน้ามาแล้ว 2 ปี (ประมาณปี 2560) กับกลุ่มผู้บริโภค 1,600 ราย ด้วย 2 คำถามหลักคือ เวลาไปซื้อยาขาดอะไร ไม่ชอบอะไร กับเก็บข้อมูลจากร้านขายยา 40 กว่าแห่งเพื่อถามว่า อะไรคือสิ่งที่ร้านขายยาจะให้บริการผู้บริโภคได้ดีขึ้น เพื่อนำมาใช้ปรับปรุงบริการในร้าน

P&F เลือกใช้ชื่อเดิม แต่ความหมายจะเปลี่ยนไปเป็น Professional และ Friendly Service และจะเป็นร้านขายยาแห่งแรกที่เภสัชกรพร้อมจะยกมือไหว้และยิ้มทักทายลูกค้า ซึ่งไม่มีเภสัชกรที่ไหนทำมาก่อน

“ลูกค้าต้องว้าวกับบริการที่ได้รับ เพราะจะได้บริการเหนือกว่าความคาดหวัง ซึ่งนี่คือรูปแบบบริการของค้าปลีกที่นำมาใช้และจะมีผลต่อความรู้สึกของลูกค้า เภสัชฯเราใส่สูทผูกไท ผู้หญิงก็ใส่สูทที่ดูดี และทุกคนจะทักทายด้วยการไหว้สวัสดีลูกค้า”

แต่ก่อนจะทำแบบนี้ ดร.แสงสุข ก็ต้องเปลี่ยนวิถีของเภสัชฯด้วยการโน้มน้าวให้เห็นสิ่งดี ๆ ที่จะเกิดขึ้น

“ผมเคยคุยกับเภสัชฯ ถามว่าพวกเราเป็นเภสัชฯเคยสวัสดีลูกค้าหรือบริการจบ เคยยกมือไหว้ขอบคุณไหม ทุกคนส่ายหน้า บอกไม่ใช่วิธีการที่จะทำ เขาบอกอยู่ในชุดเภสัชฯไหว้ลูกค้าไม่ได้ ผมเลยยกตัวอย่างว่า ผมไปโรงพยาบาลหมอยังไหว้เลยนะ หลังอบรม มีเภสัชฯไปทดลองไหว้ อาทิตย์เดียวเปลี่ยนไปเลย จากเดิมลูกค้าตกใจ รับไหว้แทบไม่ทัน จนผลที่ได้ ทำให้ผู้บริโภคตอบรับบริการดีขึ้น เข้ามาใช้บริการมากขึ้น แค่ยิ้มและไหว้ นี่คือสิ่งที่ดีที่สุดแล้ว”

ดร.แสงสุข ยังยกตัวอย่างโรงแรมโอเรียลเต็ลซึ่งมีชื่อเสียงเรื่องบริการที่น่าประทับใจด้วยว่า เหตุผลที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักทั่วโลกก็เพราะสร้างความแตกต่างด้วยบริการ ที่มีการฝึกอบรมให้กับพนักงานอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างบริการที่แตกต่าง จนพนักงานสามารถรู้จักทักทายลูกค้าด้วยชื่อได้ตั้งแต่ไปรับที่สนามบิน คนเปิดประตู ไปจนถึงพนักงานเช็คอิน

“ลูกค้า 400 ห้อง 800 คน พนักงานทักลูกค้าทุกคน ว้าวไหม ว้าวมาก ทุกอาทิตย์พนักงานต้องส่ง 5 ตัวอย่างที่ทำให้ลูกค้าว โอเรียลเต็ลถึงสามารถให้บริการได้คืนละ 2 หมื่นและเต็มตลอด ผมก็คิดว่าเภสัชฯเราจะให้บริการได้แบบนี้ นอกเหนือจากเรื่องความรู้ โดยมี 3 เรื่องที่จะทำให้แบรนด์เราโดดเด่นได้ คือ หนึ่ง-ด้านฟังก์ชั่นแนลให้ความรู้เกี่ยวกับยาแม่นยำ มียาครบ สอง-อีโมชั่นแนล รู้รสกลิ่นเสียงสัมผัสให้บริการอบอุ่นเป็นมิตรแบบที่ลูกค้าคาดหวัง จะซื้อน้ำที่อื่นมานั่งกินในร้านก็ได้ แต่ในร้านเราก็มีน้ำบริการ เพราะผมเชื่อว่าต้องให้ก่อน และสาม-ในแง่โซเชียล ทุก 3 เดือนพีแอนด์เอฟจะออกชุมชนกับซัพพลายเออร์เอายาไปบริจาค วัด โรงเรียน ชุมชน ต้องทำในฐานะบริการในแง่ความรู้ และซัพพลายเออร์เขาจะแฮปปี้มาก ผมคิดว่าเขาอยากทำแต่ไม่มีใครเริ่มต้น นี่คือเรื่องโซเชียลที่เราต้องทำ คนมาใช้บริการจะรู้สึกดีว่า กำไรที่เราได้เราให้กับสังคม”

ส่วนภายในร้านขายยา นอกจากจำหน่ายยา เวชภัณฑ์ต่าง ๆ แล้ว ในอนาคตพีแอนด์เอฟมีแผนจะทำให้บางสาขาโดยเฉพาะสาขาใหญ่ ๆ เช่น สาขาในห้างมีส่วนของคลินิกทุกช่วงเย็นวันจันทร์และพุธ เพาะยาบางชนิดเภสัชฯจ่ายเองไม่ได้ต้องมีให้หมอเป็นคนสั่งยา

โดยปัจจุบัน สัดส่วนสินค้าในร้านพีแอนด์เอฟ จากเดิมมีสัดส่วนระหว่างยากับเวชสำอาง 50/50 ก็จะปรับในส่วนของยาเหลือเพียง 30% และเน้นกลุ่มเป้าหมายอายุ 40 ปี รายได้ระดับปานกลางถึงสูง เป็นกลุ่มที่มีประกันสุขภาพในโรงพยาบาล

“เรามีเป้าหมายด้วยว่า อยากให้คนไม่ป่วยก็มาหาเรา เพราะปัจจุบันคนแข็งแรงก็สนใจเรื่อง การป้องกัน การชะลอวัย ก็จะได้เห็นเทรนด์เรื่องของเวชศาสตร์ฟื้นฟูเกิดขึ้นที่พีแอนด์เอฟด้วย และกลุ่มเป้าหมายเราก็เป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับเรื่องเหล่านี้มาก”

ด้านการขยายธุรกิจพีแอนด์เอฟ มีแผนจะขยาย 800 สาขาภายใน 4 ปี หรือเฉลี่ยครอบคลุมทุกอำเภอทั่วประเทศ โดยการบริหารเชนร้านขายยาในอนาคต มีแผนจะหาพันธมิตรเชนร้านขายยาจากเกาหลี หรือญี่ปุ่น ซึ่งมีเชนร้านขายยาเป็นพันแห่งเข้ามาร่วมทุนเพราะบริษัทยอมรับว่าความขาดความเชี่ยวชาญต้องอาศัยมืออาชีพ ซึ่งหากเป็นไปตามเป้าหมาย สินค้าแบรนด์อื่นที่ดร.แสงสุขเป็นเจ้าของทั้งสมูธอีและเดนทิสเต้ก็จะได้เข้าไปขายในเชนร้านยาของพันธมิตรด้วย โดยที่ผ่านมาพีแอนด์เอฟมีรายได้ต่อปีประมาณ 700 ล้านบาทในปี 2561 ที่ผ่านมา 

“800 สาขา คาดว่าจะใช้เงินลงทุนรวมประมาณ 1,600 ล้านบาท หรือลงทุนเฉลี่ย 2 ล้านต่อสาขา เราจะใช้วิธีชักชวนเภสัชกรเจ้าของร้านขายยาเข้ามาร่วมหุ้นในรูปแบบแฟรนไชส์ โดยเน้นกลุ่มที่ต้องการช่วยกันรณรงค์ให้วิชาชีพเภสัชกรดีขึ้น กะว่าชวนสัก 10 ร้านยอมเปลี่ยนสักร้านก็เก่งแล้ว ซึ่งคงใช้วิธีให้สมัครเข้ามาแล้วคัดแค่จังหวัดละร้าน เชื่อว่าจะมีกลุ่มที่สนใจเพราะเขาได้ระบบ ทำกำไรมากขึ้น ทำงานน้อยลง เป็นเจ้าของหุ้นซึ่งเรามีแผนจะเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ได้เป็นเจ้าของแบรนด์ และจะมีความสุขมากขึ้น” ดร.แสงสุข กล่าว ก่อนจะทิ้งท้ายไว้ว่า

การลงทุนต้องมีระยะเวลารอคอย จึงเตรียมใจขาดทุนในช่วง 2-3 ปีแรก แต่ก็มีความหวังที่เชื่อว่าจะส่งผลดีต่อร้านขายยาโดยตรงในอนาคต

“อีกหน่อยกัญชาอาจจะขายที่ร้านขายยา และผมว่าอีกไม่เกิน 5 ปี กฎหมายต้องเปลี่ยน แล้วทำให้ผู้บริโภคเวลาไปหาหมอต้องถือใบสั่งยามาซื้อที่ร้านขายยา และเหนืออื่นใดผมกลับมาทำธุรกิจนี้เพราะมองเรื่องความสุข เพราะผมจำได้ว่าผมทำธุรกิจมาได้เงินเยอะแยะ แต่ไม่มีความสุขเท่าได้เงินจากร้านขายยา 6 ตารางเมตร ที่ขายทั้งฝรั่งทั้งคนไทย กำไรดีมาก แล้วมีความสุขมาก ร้านแรกที่ศูนย์การค้าสยาม ก็เลยคิดว่าวันนี้จะกลับมาทำอะไรสนุก ๆ โดยมองในแง่สังคมเป็นหลัก”

แน่นอนว่านั่นทำให้เขา ต้องเลือกใช้อีโมชั่นแนลมาร์เก็ตติ้งเป็นกลยุทธ์หลักในการขับเคลื่อน ที่ต้องใช้ทั้งกับกลุ่มเภสัชกร ไปจนถึงลูกค้าของร้าน รวมถึงนักลงทุนที่จะเข้ามาเป็นหุ้นส่วนตามแผนในอนาคต

ทำไมต้องอีโมชั่นแนลมาร์เก็ตติ้ง

ดร.แสงสุข พิทยานุกูล ยกตัวอย่างอารมณ์ที่มีผลต่อธุรกิจจากประสบการณ์และงานวิจัยไว้ว่า โดยทั่วไปคนรวยขี้เหนียวชอบต่อ แต่คนธรรมดาไม่รวยไม่ค่อยต่อ แต่คนยิ่งต่อจะยิ่งขายสินค้าง่ายเพราะต้องการอารมณ์บางอย่าง ถ้าผู้ขายสามารถตอบสนองอารมณ์นั้นได้ ครั้งต่อไปก็จะเลิกต่อ ซึ่งยังมีงานด้านการตลาดล่าสุดที่ยืนยันว่า มนุษย์ทั่วไป 90% ซื้อสินค้าด้วยอารมณ์ ใช้เหตุผลแค่ 10% แต่ชอบบอกว่าตัวเองมีเหตุผล แต่ตัดสินใจด้วยอารมณ์ นั่นคือเหตุผลที่ต้องเน้นสร้างอารมณ์ที่เป็นผลบวกต่อธุรกิจ

ติดตามข่าวธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ
www.smmagonline.com

Share.