ถอดรหัส QSR “KFC” “Burger King” โตแรง “McDonald’s” กำไรถดถอย มุ่งขยายไดร์ฟทรู-ชีวิตดิจิทัล

0

SMmagonline-ปรากฏการณ์ของกลุ่มทุนใหญ่จำนวนมากที่โถมเข้ามาแข่งขันในตลาดร้านอาหารในรอบปีที่ผ่านมา รวมถึงการหลั่งไหลเข้ามาของแบรนด์ใหม่ทั้งจากในและต่างประเทศ ก็เพราะแรงดึงดูดจากอัตราการเติบโตที่สูงและมูลค่าตลาดที่พุ่งขึ้นกว่า 4 แสนล้านบาท ปัจจัยนี้นับเป็นแรงกระเพื่อมสำคัญที่ส่งผลให้แบรนด์เดิมในตลาดไม่สามารถที่จะปักหลักด้วยกลยุทธ์เดิมๆได้ เห็นได้ชัดจากการที่แบรนด์ในตลาดร้านอาหารจานด่วนหรือ QSR (Quick Service Restaurant) ต่างทำการปรับทัพครั้งใหญ่ เพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่ครั้งนี้ จนกลายเป็น Mega Trend นั่นเลยทีเดียว

3 แฟรนไชส์ซีแข่งผุดสาขาเคเอฟซีสู่1,000 สาขา

เคเอฟซี เป็นแบรนด์ที่ทรงพลังในตลาดร้านอาหารจานด่วนและมีส่วนครองตลาดสูงที่สุด แต่2 ปีที่ผ่านมาเคเอฟซีนำศักยภาพที่มีมาแปรเป็นมูลค่า ผ่านการเสนอขายแฟรนไชส์ซึ่งได้รับความสนใจจากกลุ่มทุนใหญ่อย่างมากและ2 รายหลักที่ได้สิทธิ์ในเป็นเจ้าของร้านเคเอฟซีในไทย คือเซ็นทรัลเรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (CRG)ในฐานะแฟรนไชส์เดิม มีคิวเอสอาร์ออฟเอเชีย (QSA) ในเครือไทยเบฟเวอเรจเข้ามาเป็นรายใหม่

ทั้งสองกลุ่มนั้นนอกจากกำลังทรัพย์ที่มหาศาลแล้วต่างมีฐานธุรกิจหลักอยู่ในตลาดค้าปลีกซึ่งจะเอื้อให้เคเอฟซีเข้าถึงทำเลที่ดีๆได้ง่ายและรวดเร็ว ในต้นทุนที่ต่ำจึงไม่แปลกที่จำนวนสาขาของเคเอฟซีจะทะยานขึ้นชนิดติดปีกบินขณะที่เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ (RD) เป็นกลุ่มที่มีกำลังทุนสูงด้วยการบริหารโดยกองทุนอาเซียนอินดัสเตรียลโกรทฟันด์ หรือ เอไอจีเอฟ ได้รับการสนับสนุนโดยบริษัท มิตซูบิชิ คอร์ปอเรชั่น และธนาคารเพื่อการพัฒนาแห่งญี่ปุ่นที่พร้อมจะรุกทุกทำเล

พละกำลังของแฟรนไชส์ซีทำให้ช่วงปลายปี 2561 สาขาของเคเอฟซีขยับขึ้นเป็น 701แห่ง เป็นสาขาใหม่75 แห่งถัดมาช่วงต้นปี 2562 สาขารวมเพิ่มเป็น 726 สาขาโดยอยู่ภายใต้การบริหารร้านของซีอาร์จีประมาณ 269 สาขา,คิวเอสอาร์ออฟเอเชีย285 สาขาจะเห็นว่าตัวเลขของสองแฟรนไชส์ซีทิ้งห่างกันไม่มาก ขณะที่อาร์ดีมีจำนวน 172 สาขา ในปีที่ผ่านมาประกาศทุ่มงบ1,000 ล้านบาท สำหรับรีโนเวตสาขาเดิมให้ทันสมัย รวมทั้งมุ่งขยายสาขาใหม่ในพื้นที่เขตกรุงเทพฯ ภาคใต้ และภาคอีสาน

ที่น่าจับตามองมากขึ้นไปอีกคือจากนี้เหล่าแฟรนไชส์ซีจะต้องเร่งความเร็วในการขยายสาขาเพิ่มขึ้นอีกเพราะเป้าหมายใหญ่คือจำนวนสาขาของเคเอฟซีจะต้องแตะระดับมากกว่า 1,000 สาขา โดยเป็นสัดส่วนของไดรฟ์ทรูกว่า 100 สาขาภายในปี 2563 เพิ่มขึ้นจากที่เคยตั้งเป้าหมายไว้ 800 สาขา   

เคเอฟซี รายได้พุ่งกว่า 40%

หลังการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของเคเอฟซีในไทยด้วยการผันตัวเองมาสู่การเป็นเจ้าของแฟรนไชส์ 100%และทำการขายสาขาทั้งหมดที่ดำเนินการโดยบริษัท ยัมเรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด จำนวน244 สาขา โดยแฟรนไชส์ซีจะรับภาระด้านการลงทุนทั้งหมดนับจากปี 2560 เป็นต้นมา

ขณะนี้เข้าสู่ครบขวบปีที่ 2 ของการเปลี่ยนเกม พบว่าตัวเลขรายได้ของเคเอฟซีสูงขึ้นชนิดก้าวกระโดดจากปี 2560 ที่มีรายได้รวม 11,807 ล้านบาท ปี 2561 รายได้รวมพุ่งขึ้นถึง 16,860 ล้านบาท เท่ากับระดับรายได้เติบโตเป็นประวัติการณ์กว่า 42% ปฏิบัติการณ์ครั้งนี้ของเคเอฟซี จึงถือว่าประสบผลดีเยี่ยม โดยมีแรงผลักของแฟรนไชส์ซีเป็นปัจจัยหลัก

ยัม ผุด “Brand center”

ในฐานะที่ยัมเรสเทอรองตส์ยังเป็นเจ้าของแบรนด์เคเอฟซีการรักษามาตรฐานของสินค้าและบริการจึงต้องอยู่ในการควบคุมดูแลผ่านหน่วยงานที่เรียกว่าBrand center ที่จะทำหน้าที่สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่มเพื่อสร้างโอกาสและกระตุ้นการซื้อให้มากขึ้นรวมถึงการวางแผนขยายช่องทางดิจิทัลทั้ง อีคอมเมิร์ซ โมบายแอปพลิเคชั่น ที่ต้องพัฒนาให้สอดรับกับของผู้บริโภครุ่นใหม่

ส่วนกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ใช้วิธีการพัฒนาเมนูระยะสั้นออกมากระตุ้นการซื้อเป็นระยะๆเช่น ไก่ทอดชีส ไก่จัดใหญ่ และที่เห็นได้ชัดคือการจัดสรรความถี่ด้านโปรโมชั่นที่หมุนเวียนออกมาเพื่อให้รับกับภาวะกำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมายหลัก ซึ่งเป้าหมายของแบรนด์ เซ็นเตอร์คือการยกระดับCustomer experience ให้ขยายเป็นวงกว้าง

กลยุทธ์รีแฟรนไชส์ของเคเอฟซีสะท้อนถึงความจำเป็นในการปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับสถานการณ์ โดยเคเอฟซีใช้วิธีพลิกจุดอ่อนให้แปรเป็นจุดแข็งโดยเฉพาะด้านทุนและการเข้าถึงทำเลที่มีศักยภาพ ซึ่งจากนี้สาขาของเคเอฟซีจะกระจายตัวได้เร็วขึ้นโดยที่ยัมเรสเทอรองตส์ไม่ต้องควักกระเป๋าแต่อย่างใด

จับตา “เบเกอร์คิง” โตวันโตคืน

เบเกอร์คิงอยู่ในตลาดคิวเอสอาร์เมืองไทยมาเกือบ 20 ปีที่ผ่านมาการเคลื่อนตัวของแบรนด์นี้ อยู่ในระดับที่ช้าถึงช้ามากแม้ว่าจะเป็นอยู่ในเครือไมเนอร์ อินเตอร์ฯ ซึ่งมีเดอะพิซซ่า เป็นแบรนด์เรือธงที่กุมส่วนแบ่งตลาดในพิซซ่าได้สูงสุด มีสเวนเซ่นส์ที่ยังไม่มีแบรนด์ใดในตลาดไอศกรีมพรีเมี่ยมก้าวขึ้นมาทาบรัศมีได้ก็ตาม

ขณะที่เบเกอร์คิงนั้นมีความแตกต่างที่ชัดเจนแต่อุปสรรคคือฐานลูกค้าที่แคบจำกัดเฉพาะกลุ่ม เนื่องจากผลิตภัณฑ์หลักมีเนื้อเป็นวัตถุดิบหลักซึ่งใช้ผ่านกระบวนการย่างเป็นจุดเด่น วางราคาไว้ค่อนข้างสูงเพื่อให้เป็นเบอร์เกอร์พรีเมี่ยม ซึ่งเมื่อมาเทียบกับผู้นำในตลาดเบอร์เกอร์ที่จับตลาดแมสราคาเข้าถึงง่าย มีความหลากหลายและจำนวนสาขามากกว่าทำให้ที่ผ่านมาเบอร์เกอร์คิงขยับตัวได้ยาก

ทว่า 2-3 ปีที่ผ่านมาภาพของเบเกอร์คิงเดินเกมรุกหนักขึ้น มีการอัพสปีคจำนวนสาขาติดต่อกัน3 ปีจากเดิมที่จะขยายสาขาใหม่2-3 สาขาต่อปีเท่านั้นจากปี 2559 มี 74 สาขา ปี 2560 ขยับเพิ่มเป็น 88 และในปีที่ผ่านมามี 103 สาขา ขณะเดียวกันทิศทางของรายได้ก็ขยับขึ้นอย่างมีนัยสำคัญจากปี 2559 เติบโต 36.6% ปี 2560 เพิ่มอีก 17.4%และยังคงต่อเนื่องในปี 2561ที่ผ่านมาที่ขยายตัวอีก 12.1%

เล่นเกมเร็วผุด “ไดร์ฟทรู” ชิงแรงซื้อนอกห้าง

การเติบโตด้านการรายได้ของเบเกอร์คิงแม้จะมาจากฐานรายได้ที่ไม่สูงนักแต่ด้วยการวางกลยุทธ์ที่มีทิศทางชัดเจนขึ้นโดยเฉพาะด้านช่องทางขาย(Place) ที่วางแนวคิดใหม่ผ่านการตีโจทย์ความต้องการในแบบคนเมืองที่ต้องใช้เวลาในชีวิตประจำวันอยู่ในท้องถนนหลายชั่วโมงโดยเฉพาะช่วงเวลาที่เป็นมื้ออาหารรวมถึงกลุ่มคนที่ชอบการเดินทางที่มีจำนวนมากในแต่ละวัน ซึ่งกลุ่มคนเหล่าต้องการความสะดวก รวดเร็วและเบอร์เกอร์ก็เป็นอาหารที่รับประทานในรถได้ง่าย อิ่มนาน

เมื่อโฟกัสกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนเบเกอร์คิงจึงรุกเข้าเจาะในทำเลของสถานีบริการน้ำมัน และในช่องทาง“ไดร์ฟทรู” เป็นเครื่องมือหลัก ซึ่งข้อดีคือ ลงทุนต่ำขยายตัวได้เร็ว ให้บริการได้ตลอด 24 ชั่วโมงและที่ผ่านมายอดซื้อต่อบิลที่สูงจากสาขาปกติ ที่น่าสนใจคือปัจจุบันคนไทยมีอัตราการใช้บริการไดร์ฟทรูในสัดส่วนเพียง 30% เปรียบเทียบในต่างประเทศมีสัดส่วนถึง 70%โอกาสการเติบโตจึงยังมีสูง ดังนั้นการเข้าไปแข่งขันช่วงชิงแรงซื้อในโมเดิร์นเทรดจึงไม่ใช่ประเด็นหลักของเบอเกอร์คิงปัจจุบันไดร์ฟทรูของเบเกอร์คิงครอบคลุมสถานีบริการน้ำมันใหญ่ๆ อย่างปตท.เอสโซ่ บางจาก เชลล์ และคาลเท็กซ์

แมคโดนัลด์ ตามติดชีวิต “ดิจิทัล”

แมคโดนัลด์ในไทยเข้ามาดำเนินธุรกิจผ่านบริษัท แมคไทย จำกัดซึ่งป็นการร่วมทุน 2 ฝ่า คือกลุ่มเดช (เดช บุลสุข) และเพื่อนกับแมคโดนัลด์คอร์ปอเรชั่น ถือหุ้นในสัดส่วน 51% และ 49% ถึงปี 2546 สัญญาระหว่างเดชและแมคโดนัลด์คอร์ปอเรชั่น สิ้นสุด ในฐานะเจ้าของแบรนด์แมคโดนัลด์คอร์ปอเรชั่นจึงเข้ามาบริหารร้านแมคโดนัลด์100%

จากนั้น 3 ปีกลุ่มวิชา พูลวรลักษณ์เข้าซื้อหุ้นแมคไทย 70%และขับเคลื่อนธุรกิจในฐานะแฟรนไชส์แมคโดนัลด์เพียงรายเดียวด้วยเป้าหมายหลัก คือซินเนอร์ยี่ ระหว่าแมคโดนัลด์กับพื้นที่ค้าปลีกเครือเมเจอร์และโรงภาพยนตร์เมเจอร์แบบสแตนด์อะโลนที่มีพื้นที่ค้าปลีก

สำหรับแมคโดนัลด์แล้วในช่วง 3-4 ที่ผ่านมามีทิศทางชะลอตัวลงทั้งจำนวนสาขา โดยมี252 สาขาจากปี 2560 ถึง 2561 ขณะที่ปี 2559 มีสาขาอยู่ที่240 สาขาขณะที่ระดับการขยายตัวของรายได้ถดถอยลงตามลำดับจาก 3.8% ในปี 2559 เหลือ1.7% ในปี 2560 ล่าสุดปีที่ผ่านมา-4.3%

ปัจจัยหลักมาจากกำลังซื้อที่ลดลงตามสภาพเศรษฐกิจโดยเฉพาะผู้บริโภคระดับกลางซึ่งเป็นฐานลูกค้าสำคัญของแมคโดนัลด์ ขณะเดียวกันก็เป็นผลกระทบการคุกคามของถูกแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะเคเอฟซีซึ่งเปลี่ยนรูปแบบการบริหารและให้ความสำคัญกับการทำตลาดเบอร์เกอร์อย่างต่อเนื่อง รวมถึงจำนวนสาขาที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและการขยับแทรกเข้ามาของเบเกอร์คิงที่ส่วนแบ่งตลาดสูงขึ้นนอกจากนี้ยังมีตัวแปรสำคัญจากการขยายตัวของธุรกิจฟู้ด เดลิเวอรี่ ที่ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น

อย่างไรก็ตามช่วงที่ผ่านมาแมคโดนัลด์พยายามพุ่งความสำคัญไปกับการตอบโจทย์ชีวิตดิจิทัลมากขึ้น เพื่อทำให้แมคโดนัลด์ แตกต่างไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาขั้นตอนการสั่งสินค้า และการจ่ายเงินระบบดิจิทัล เช่น พัฒนาเมนูบอร์ดแบบวิดีโอวอลล์โดยจะมี 7 หน้าจอติดตั้งเหนือเคาน์เตอร์สั่งอาหาร จอจะแสดงเมนูอาหารและโปรโมชั่นแบบดิจิทัลและจะปรับเปลี่ยนตามทำเลสาขา – ช่วงเวลา – ลูกค้า รวมถึงการขยายพันธมิตรด้านการรับชำระ โดยปีที่ผ่านมาเปิดรับบริการ อาลีเพย์, ทรู มันนี่ วอลเลตและบริการ พร้อม เพย์

ล่าสุดแมคโดนัลด์ขยายแนวรบในส่วนธุรกิจกาแฟสด โดยนำ”แมคโดนัลด์เฟรชบรู” เข้ามาจับตลาดระดับแมสด้วยราคาที่เข้าถึงง่ายขึ้นระหว่าง 19-39 บาท จากเดิมที่มี แมค คาเฟ่ จับตลาดร้านกาแฟระดับพรีเมี่ยมซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่จะสร้างยอดขายให้เพิ่มขึ้น

ติดตามข่าวธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ 
www.smmagonline.com

Share.