เจาะกลยุทธ์ธุรกิจฟาสต์แฟชั่นกับการไต่สู่แบรนด์ระดับโลก UNIQLO – ZARA – H&M

0

SMmagonline – ฟาสต์แฟชั่น ตลาดที่เติบโตมาจากจุดยืนของการเป็น “สินค้าดี ราคาเข้าถึงชนชั้นกลางง่าย” โดยมีแฟชั่นเข้ามาเติมเต็มเรียกว่า นำจุดอ่อนของสินค้ำแบรนด์เนม ราคาสูง มาพัฒนาเป็นจุดแข็งและสร้างโอกาสในตลาด ผลลัพธ์ที่ได้คือแบรนด์ในตลาดนี้พัฒนาอย่างแข็งแกร่งขึ้นและอยู่ยงคงกระพันมายาวนาน สามารถตีตลาดได้ทั่วโลกสร้างความมั่งคั่งให้กับเจ้าของแบรนด์ถ้วนหน้า เรียกว่าร่ำรวยไม่ได้แพ้เจ้าของแบรนด์แฟชั่นระดับโลกเลยทีเดียว

แต่กว่าจะก้าวขึ้นมาถึงจุดนี้ แต่ละแบรนด์มีการวางกลยุทธ์การตลาดเฉพาะตัวในการสร้างความได้เปรียบ และยิ่งไปกว่านั้น จากนี้สมรภูมิรบกำลังจะย้ายเข้าสู่ในโลกออนไลน์ ที่แม้ว่าขณะนี้สัดส่วนการขายไม่สูงแต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าจะมีผลมากขึ้นในอนาคต

ยูนิโคล่ผู้สร้างอาณาจักรฟาสต์แฟชั่นโลกแห่งเอเชีย

จากการจัดอันดับมูลค่าแบรนด์ในปีที่ผ่านมา แบรนด์ ยูนิโคล่ (UNIQLO) มีมูลค่าสูงถึง 1.5 ล้านล้านบาท แซงหน้าแบรนด์รุ่นเก๋าอย่าง เอชแอนด์เอ็ม (H&M) และ ซาร่า (ZARA) ไปเรียบร้อย ขณะที่ ทาดาชิ ยาไน (Tadashi Yanai) ผู้ก่อตั้ง ก็ขึ้นแท่นผู้ที่รวยที่สุดในประเทศญี่ปุ่น ด้วยมูลค่าทรัพย์สินสุทธิ 5,600 ล้านดอลลาร์

ทั้งหมดเป็นความสำเร็จที่ ทาดาชิ ยาไน ใช้เวลา 28 ปี ในการขับเคลื่อนแบรนด์ยูนิโคล่ ด้วยปรัชญา Life Wear หรือเสื้อผ้าที่ผู้คนทั่วโลกสวมใส่สบายและทำให้คุณภาพชีวิตผู้สวมใส่ดีขึ้น โดยที่ไม่ได้มุ่งไปกับการเกาะกระแสแฟชั่น แต่เลือกที่จะทำตลาดเสื้อผ้าสไตล์เรียบง่ายและทันสมัยพอที่จะใช้ได้สำหรับชีวิตประจำวัน ในราคาสมเหตุสมผล เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคระดับกลางได้ง่ายๆ

จนปัจจุบันยูนิโคล่มีสาขา 2,068 สาขาใน 21 ประเทศทั่วโลก โดยในปีที่ผ่านมาเพิ่มขึ้น 148 สาขา และยังคงมีแผนขยายสาขาไม่หยุดในปัจจุบัน

ยูนิโคล่เป็นที่ยอมรับในเรื่องการสร้างสมดุลระหว่างความเรียบง่ายของดีไซน์กับนวัตกรรมของเนื้อผ้า ซึ่งยากที่ใครจะเลียนแบบ เช่น ฮีทเทค (Heattech) นวัตกรรมที่พัฒนาขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการให้กับคนในประเทศที่มีอากาศหนาวด้วยการพัฒนาเนื้อผ้าให้บาง แต่สามารถกักเก็บความอบอุ่นได้โดยไม่ต้องสวมใส่เสื้อผ้าที่หนาเทอะทะ หรือการพัฒนาสินค้าที่มี UV Cut ด้วยนวัตกรรม แอริซึ่ม (AIRism) สำหรับเมืองร้อนโดยช่วยป้องกันรังสียูวี เหมาะสำหรับคนกลัวแดดอย่างเมืองไทยมากนวัตกรรมเหล่านี้ สะท้อนให้เห็นว่า ยูนิโคล่ให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจผู้บริโภคและตอบโจทย์ความต้องการที่มีอยู่จริงของผู้บริโภคทั่วๆ ไปจึงไม่แปลกที่ยอดขายของยูนิโคล่จะพุ่งขึ้นถึง 30%.ในปีที่ผ่านมา แม้ว่าเศรษฐกิจโลกจะอ่อนไหวเพียงใดก็ตาม

Seamless Experience อาวุธใหม่ในมือยูนิโคล่

การที่ยูนิโคล่มุ่งนำเสนอสินค้าคุณภาพสูงในราคาที่เข้าถึงง่าย ทำให้ต้องโฟกัสที่ปริมาณการจำหน่าย (Volume) ซึ่งโดยหลักคือการทำให้กลุ่มเป้าหมายเข้าถึงสินค้าได้สะดวกและง่าย เรียกว่าต้องขายได้ทุกที่ทุกเวลา เพื่อเพิ่มโอกาสการขาย ซึ่งขณะนี้ยูนิโคล่มุ่งไปที่การยกระดับช่องทางออนไลน์และการเร่งขยายช็อปให้มากและหลากหลาย

ยิ่งไปกว่านั้นคือ ความพยายามที่เชื่อมทุกช่องทางเข้าหากัน เพื่อสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ (Seamless Experience)

ล่าสุด ยูนิโคล่มีแนวคิดจะร่วมกับพันธมิตรในไทยเพื่อเพิ่มทางเลือกในการรับสินค้าจากการสั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ อย่างเช่น ที่เกาหลีใต้ได้ร่วมกับเซเว่น อีเลฟเว่นให้บริการ “Smart Pick” โดยผู้ซื้อผ่านช่องทางออนไลน์สามารถรับสินค้าได้ที่สาขาของ เซเว่นอีเลฟเว่น โดยระบุได้ว่า จะรับที่สาขาไหน และหากต้องการเปลี่ยน/คืนสินค้า สามารถทำได้ยังสาขาที่รับสินค้าหรือผ่านบริการ “Click and Collect” ที่ผู้ซื้อสามารถระบุสาขาในการรับสินค้าได้

นอกจากนี้ ยังเตรียมให้บริการส่งด่วนภายในวันเดียวและบริการเก็บเงินปลายทาง รวมถึงการจัดโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นการใช้งานแอพพลิเคชั่นเพื่อสร้างช่องทางสื่อสารกับลูกค้าโดยตรง

การยกระดับบริการเหล่านี้จะช่วยให้ผลักดันยอดขายในช่องทางออนไลน์ในไทยเติบโตขึ้นซึ่งสัดส่วนยอดขายผ่านออนไลน์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ขณะนี้มีอยู่ประมาณ 5% ของยอดขายรวม

ขณะที่ Physical Store นั้นนอกจากการเร่งขยายสาขาในโมเดิร์นเทรดแล้ว ตัวแปรใหม่ที่จะมีบทบาทสำคัญต่อการเติบโตของธุรกิจในเอเชีย คือ โรดไซด์ สโตร์ (Roadside Store) ซึ่งเป็นสาขาที่เจาะตรงสู่พื้นที่ชุมชน โดยเน้นทำเลรอบนอกเมือง

สาขาแบบโรดไซด์ สโตร์ จะแตกต่างจากสาขาในศูนย์การค้า ที่อำนวยความสะดวกและสบายขึ้น ให้ลูกค้าเดินทางเข้าถึงตัวร้านได้ง่ายด้วยรถยนต์หรือการเดินเท้า เพราะอยู่ในย่านที่พักอาศัย เช่น ย่านพัฒนาการ ลาซาล ฯลฯ ร้านอยู่ติดริมถนน จอดรถง่ายมีสินค้ารองรับทั้งกลุ่มครอบครัวและคนทำงานใกล้เคียง

โรดไซด์ สโตร์ ถือเป็นรูปแบบที่ประสบความสำเร็จสูงในญี่ปุ่น เกาหลี และไต้หวัน ส่วนไทยเป็นประเทศแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ดูเหมือนยูนิโคล่จะเร่งสปีดเต็มที่ในการเพิ่มสาขาจากปี 2561 โดยขณะนี้มี 4 สาขา

สำหรับด้านการตลาดต้องบอกว่า เป็นความแตกต่างเฉพาะตัวของยูนิโคล่ไม่ว่าจะเป็นการจัดแคมเปญที่ไม่ใช้แคมเปญใหญ่ๆ แต่จะลดราคาสินค้าผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนไปในแต่ละสัปดาห์และไม่ใช้คำว่า “Sale” แต่เป็น Special Offer

ที่น่าสนใจคือ การจัดการกับ Store Experience ตั้งแต่ดิสเพลย์ที่ต้องครบทั้งสีและไซส์ระบบการวางสินค้าจะคำนวณด้วยMan Hours เพื่อหาสมดุลระหว่างพนักงานกับลูกค้าที่สอดคล้องกันการจัดห้องลองสินค้า เคาน์เตอร์ชำระค่าสินค้าจำนวนมาก เพราะการให้ลูกค้ารอ ถือเป็นเรื่องเสียมารยาทของยูนิโคล่ เหล่านี้เป็นต้น

ความสำเร็จของ “ZARA” กับ High Speed Model

ในปี 2019 อามันซิโอ ออร์เตกา เจ้าของแบรนด์เสื้อผ้าซาร่า (ZARA) จัดเป็นเศรษฐีอันดับ 6 ของโลกด้วยมูลค่าทรัพย์สิน 6.27 หมื่นล้านเหรียญ ทั้งยังเป็นเศรษฐีอันดับ 1 ในสเปน โดยซาร่าเป็นแบรนด์ในตลาดฟาสต์แฟชั่นมานานถึง 43 ปี

ซาร่าเป็นแบรนด์ในเครือของ บริษัท อินดิเท็กซ์ กรุ๊ป (Inditex Group) ซึ่งขณะนี้มีสาขารวมราว 7,385 แห่งทั่วโลก และเป็นหนึ่งในบริษัทเสื้อผ้าค้าปลีกที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกจากทั้งหมด 8 แบรนด์ อาทิ Pull&Bear, Bershka, Massimo Dutti ฯลฯ

ความสำเร็จของแบรนด์ซาร่า พัฒนาถึงขั้นที่ถูกขนานนามกันว่า “มหาอำนาจแห่งแฟชั่น” ซึ่งได้มาจาก กลยุทธ์ความเร็วหรือ High Speed Product และการผลิตในจำนวน “จำกัด” เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้ออย่างฉับพลัน โดยที่ไม่สามารถรอจนถึงช่วง “Sale” ได้ โดยความเร็ว ของซาร่านั้นวัดจากการใช้เวลา 2 สัปดาห์ในการออกแบบและผลิตสินค้าหนึ่งไอเทมมาวางจำหน่ายที่หน้าร้าน ทำให้ซาร่าสามารถนำเสนอสิ่งใหม่ให้ลูกค้าได้ตลอดเวลา

จากการทำงานโดยทีมออกแบบและมีโรงงานผลิตเป็นของตัวเองผลิตมากกว่า 11 แห่ง ภายในระยะทาง 16 กิโลเมตร และยังมีโรงงานในประเทศอื่นๆ อีก 6,959 แห่ง ใน 53 ประเทศ มีทีมออกแบบมากกว่า 700 คน ซึ่งเป็นสัดส่วนของแบรนด์ซาร่ามากที่สุด

ยิ่งไปกว่านั้นคือ ระบบโลจิสติกส์ที่มีประสิทธิภาพ โดยสามารถใช้เวลาสั่งและรับสินค้าจากสเปนสู่ช็อปในเอเชียได้ในเวลาไม่เกิน 48 ชั่วโมง เรียกว่าทันกับความต้องการของคนยุคใหม่ที่มีอารมณ์ของความ “ต้องการเดี๋ยวนี้” มากขึ้นเรื่อยๆ

ฉะนั้น การหมุนเวียนสินค้าในทุก 2 สัปดาห์ จึงไม่ได้ยากนักและถือเป็นกลยุทธ์ที่สามารถดึงให้ลูกค้าต้องแวะเวียนเข้ามาในช็อปถี่ขึ้น และแต่ละคอลเลคชั่นจะอิงกับกระแสแฟชั่นปัจจุบันอย่างชัดเจน เพราะซาร่าโฟกัสกลุ่มเป้าหมายหลัก ไปที่ผู้บริโภคระดับกลางที่ชื่นชอบในแฟชั่น

ดังนั้น แม้ราคาจะสูงกว่ายูนิโคล่หรือเอชแอนด์เอ็ม จึงไม่ใช่จุดอ่อนของซาร่า แต่กลับเป็นจุดแข็งเพราะทำให้การเข้าถึงแฟชั่นล่าสุดง่ายขึ้น

เมื่อช่องทางออนไลน์ของซาร่า โตกว่าที่คาด

ตลอด 1-2 ปีที่ผ่านมา ยอดจำหน่ายผ่านอีคอมเมิร์ซของซาร่าเพิ่มขึ้นสะท้อนจากตัวเลขปี 2560 ที่เติบโตโตกว่า 41% ในปี 2561 ทำให้ซาร่าปรับกลยุทธ์ จากแผนที่จะขยายสาขาด้วยการลดสัดส่วนเหลือ 4-6% จากที่เคยกำหนดประมาณ 8% และจะเน้นการเปิดเป็น Pop-up Store เพื่อเป็นจุดรับสินค้าสำหรับลูกค้าที่สั่งออนไลน์และต้องการรับสินค้าด้วยตนเอง

นอกจากนี้ อีคอมเมิร์ซของซาร่า จะพัฒนาเพื่อให้เป็นช่องทางของ “การรวมกันระหว่างร้านค้าและออนไลน์แบบครบวงจรระดับโลก” ซึ่งจะยกระดับการซื้อสินค้าด้วยการพัฒนาระบบที่เชื่อมโยงกันให้มากขึ้นในแบบไร้รอยต่อ (Seamless) อาทิ การพัฒนา User Experience เพื่อให้การซื้อสินค้าออนไลน์ง่ายทั้งการเลือกซื้อและชำระค่าสินค้า ระบบการจัดส่งที่เชื่อมโยงไปยัง Pop-up Store หรือการจัดส่งไปยังปลายทางให้เร็วขึ้น จนกลายเป็น Same-day Delivery หรือ การส่งสินค้าถึงบ้านภายใน 1 วัน

Designer Collaboration ของ H&M ยังไม่สิ้นมนต์ขลัง
เอชแอนด์เอ็ม (H&M หรือ Hennes & Mauritz) เป็นแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นสัญชาติสวีเดนที่อยู่ในตลาดมากว่า 70 ปี ขณะนี้มีจำนวนมากกว่า 4,700 แห่งทั่วโลก โดยในปี 2561 มีรายได้ 720,000 ล้านบาท เป็นอันดับ 2 รองจากซาร่าและมีกำไร 43,000 ล้านบาทต่ำกว่ายูนิโคล่ จุดยืนของแบรนด์เอชแอนด์เอ็ม คือการเป็นเสื้อผ้าที่ดูดี ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหนก็ตาม (Sustainable)

อย่างไรก็ตาม เอชแอนด์เอ็มก็ไม่ละเลยกระแสแฟชั่นแต่จะเลือกใช้กลยุทธ์ Designer Collaboration ตั้งแต่ปี 2547 โดยแต่ละปีสินค้าจากคอลเลคชั่นนี้จะขายหมดภายในพริบตาเนื่องจากผลิตจำนวนจำกัดและมีสัดส่วนรายได้เพียง 10-20% ของยอดขายทั้งปี

แต่สิ่งที่ได้คือ แบรนดิ้งและภาพลักษณ์ รวมถึงเป็นการขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ นอกจากนี้ยังมีการใช้กลยุทธ์ความหลากหลายเพื่อครอบคลุมได้ทุกเพศทุกวัย ในราคาต่ำเนื่องจากไม่มีโรงงานผลิตเอง แต่ใช้การว่าจ้างโรงงานในย่านอาเซียนผลิต จึงมีต้นทุนต่ำ

Omni-Channel Model เกมใหม่ที่ H&M ต้องชน

ปฏิเสธไม่ได้ว่าการเข้ามาของอีคอมเมิร์ซมีผลให้ตลาดเครื่องแต่งกายแบรนด์นี้ต้องทำงานหนักขึ้น เพราะการจะเข้าถึงผู้ซื้อยุคมิลเลนเนียลซับซ้อนมากขึ้น และไม่สามารถจะขับเคลื่อนได้ในมิติเดียว จึงเป็นเหตุและผลที่เอชแอนด์เอ็มต้องใช้ กลยุทธ์ Omni-Channel เข้ามาสกัดกั้นการขยายตัวของคู่แข่งขัน

โดยในปีนี้ เอชแอนด์เอ็ม มีแผนจะขยายสาขาใหม่อีก 175 สาขา โดยจะหันมาโฟกัสเฉพาะตลาดที่มีการเติบโตเพื่อปรับพอร์ตการลงทุนให้เหมาะสมมากขึ้น เน้นในการผสมผสานระหว่างออฟไลน์กับช่องทางออนไลน์เข้าด้วยกันด้วย Click-and-Collect เพื่อให้ลูกค้ากลับมาที่หน้าร้านมากขึ้น รวมถึงการเปิดตัวโปรแกรม Scan-and-Buy ใน 47 ประเทศ ซึ่งผู้ซื้อสามารถสแกนสินค้าที่ไม่มีไซส์ในหน้าร้านและขอให้นำส่งไปที่บ้าน

นอกจากนี้ ยังช่วยเพิ่มการให้บริการด้วยการจัดส่งแบบเรียลไทม์ในประเทศญี่ปุ่นและใช้ “Advanced Analytics” ที่ใช้อัลกอริทึมในการช่วยปรับปรุงการจัดเก็บและการขนส่ง

ดูเหมือนจะเป็นนิมิตหมายที่ดีของเอชแอนด์เอ็ม เนื่องจากมีตัวเลขระบุว่าในกลุ่มของค้าปลีกในตลาดฟาสต์ แฟชั่น เว็บไซต์ของเอชแอนด์เอ็มเป็นช่องทางอีคอมเมิร์ชที่มีจำนวนยอดผู้เข้าชมสูงที่สุดทั่วโลก เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกัน ด้วยจำนวนผู้เข้าชมจากทั่วโลกที่มากกว่า 67 ล้านครั้ง ในเดือนมีนาคมปี 2562 ที่ผ่านมา

บริษัท Industria de DiseñoTextil หรือ Inditex (ZARA)

ปี รายได้ กำไร
2016 754,000 ล้านบาท 104,000 ล้านบาท
2017 841,000 ล้านบาท 114,000 ล้านบาท
2018 14,000 ล้านบาท 122,000 ล้านบาท

 

บริษัท Hennes & Mauritz (H&M)

ปี รายได้ กำไร
2016 658,000 ล้านบาท 63,700 ล้านบาท
2017 684,000 ล้านบาท 55,000 ล้านบาท
2018 720,000 ล้านบาท 43,000 ล้านบาท

 

บริษัท Fast Retailing (UNIQLO)

ปี รายได้ กำไร
2016 506,000 ล้านบาท 13,600 ล้านบาท
2017 528,000 ล้านบาท 33,800 ล้านบาท
2018 604,000 ล้านบาท 43,900 ล้านบาท

ติดตามข่าวธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ
www.smmagonline.com

Share.