3 แบรนด์ โยเกิร์ต ดัชมิลล์ – เมจิ – ยาคูลท์ ปรับกลยุทธ์หนีตาย รับมือตลาดติดลบ

0

smmagonline – อุปสรรคสำคัญที่ส่งผลต่อระดับการขยายตัวของตลาดโยเกิร์ตในรอบหลายปีที่ผ่านมา คือทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ที่มองว่าโยเกิร์ตเป็นของว่าง หวาน อร่อย ราคาไม่แพง ทำให้ถูกมองข้ามด้านประโยชน์ต่อสุขภาพไป และยิ่งเมื่อกระแสสุขภาพโถมเข้ามา โยเกิร์ตทั้งประเภทคัพและพร้อมดื่ม ซึ่งยังไม่สามารถปรับกระบวนท่าแก้โจทย์ที่คาใจผู้บริโภคได้ จึงถูกปรับตกจากขบวนผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพในความรู้สึกของผู้บริโภคส่วนใหญ่ไปอย่างน่าเสียดาย

สะท้อนได้จากระดับการขยายตัวของตลาดที่ลดลงต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2559 โดยเฉพาะปี 2560 ตลาดติดลบถึง 10 %

ขณะที่ปี 2562 ที่ผ่านมา ช่วงครึ่งปีแรกตลาดติดลบราว 6 % แม้จะติดลบลดลง แต่จนปัจจุบันสถานการณ์ของตลาดโยเกิร์ตก็ยังไม่ได้กลับมาอยู่ในสภาพที่แม้แต่แบรนด์ชั้นนำจะอยู่เฉยได้ กลยุทธ์เพื่อรับมือกับสถานการณ์ภาวะตลาดติดลบ จึงมีนัยสำคัญต่อทิศทางการเติบโตและคงอยู่ของแบรนด์ต่างๆ ในตลาดโยเกิร์ต

ดัชมิลล์ดันตลาดโยเกิร์ตไม่ขึ้น หาทางลด “เสี่ยง”

“ความหวาน รสชาติอร่อย รับประทานง่าย มีชิ้นผลไม้เป็นส่วนผสมทำให้สดชื่น” เป็นจุดขายที่ดัชมิลล์วางไว้ตั้งแต่ยุคแรกของตลาดทำให้ภาพของโยเกิร์ตหรือนมเปรี้ยว ทั้งประเภทคัพและพร้อมดื่ม แต่ปัจจุบันกลับกลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่กระทบต่อตลาด เนื่องจากผู้บริโภคจริงจังกับเรื่องสุขภาพมากขึ้นและเลือกรับประทานสิ่งที่มีประโยชน์ต่อร่างกายมากขึ้น

ดังนั้น ในฐานะผู้นำที่กุมตลาดไว้มากที่สุดในตลาดโยเกิร์ต ปฏิกิริยาของดัชมิลล์ต่อสถานการณ์ทรงๆ ทรุดๆ ของตลาดโดยรวมนั้น นอกจากพยายามกระตุ้นการเติบโตผ่านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความแปลกใหม่ เช่น คัพโยเกิร์ตรสแมงโก้เชอร์เบต ผสมชิ้นมะม่วงและลูกชิดหรือคัพโยเกิร์ตรสลิ้นจี่และว่านหางจระเข้ รวมถึงการเข้าถึงกระแสสุขภาพผ่านการนำดัชชี่ไบโอสูตรใหม่ ที่มีจุลินทรีย์ดูโอโพรไบโอติก 2 ชนิด คือ บีแลคทิส และแอลจีจี ช่วยย่อยอาหารหรือสูตรแลคโตสฟี น้ำตาลน้อย

แต่ก็ยังไม่สามารถดึงตลาดให้กลับมาสู่ภาวะการขยายตัวได้

ที่ผ่านมา ดัชมิลล์จึงมีความพยายามอย่างต่อเนื่องในการขยายไลน์เพื่อกระจายความเสี่ยง ด้วยการเข้าสู่ตลาดนมพร้อมดื่ม เนื่องจากเป็นตลาดที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับทรัพยากรที่บริษัทมีอยู่ให้เต็มประสิทธิภาพ โดยเลือกเข้าแข่งขันในตลาดนมพาสเจอร์ไรซ์ ด้วยแบรนด์ “ดัชมิลล์ ซีเล็คเต็ด” และเข้มข้นในการทำตลาดนมถั่วเหลืองแบรนด์ “ดีน่า” ที่ตอบโจทย์กระแสสุขภาพมากกว่ามากขึ้น

แต่ด้วยความแข็งแกร่งของแบรนด์เจ้าถิ่นไม่ว่าเป็น ซีพี เมจิ ที่มีส่วนแบ่งตลาดกว่า 54% ในตลาดนมพาสเจอร์ไรซ์ และมีความได้เปรียบด้านช่องทางจัดจำหน่ายสูงมาก

หรือแม้แต่แลคตาซอย ที่กุมส่วนแบ่งตลาดอยู่ถึง 55% ในตลาดนมถั่วเหลือง ส่วนดีน่า ปัจจุบันจัดอยู่ในอันดับ 3 ของตลาดเท่ากับว่าดัชมิลล์ ยังไม่สามารถผ่าด่านหินและชิงความเป็นผู้นำตลาดหรือแม้แต่จะก้าวขึ้นเป็นแบรนด์ผู้ท้าชิงได้สำเร็จเท่าไรนัก

ดัชมิลล์โดดจาก Comfort Zone แบ่งร่างเข้าสู่ตลาดกาแฟทรีอินวัน

อย่างไรก็ตาม ดัชมิลค์ยังคงขับเคลื่อนการค้นหา Product Champion ตัวใหม่อย่างต่อเนื่อง

ความน่าสนใจของการขยายฐานรอบใหม่ คือการออกจากฐานกรอบตลาดเดิมและมองได้ชัดถึงความต้องการที่จะแทรกเข้าไปในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ ด้วยการเข้าไปในตลาดที่สามารถตอบสนองเทรนด์การใช้ชีวิตได้ชัดเจนและมีจำนวนคู่แข่งขันไม่มาก แม้ว่าอาจจะมีแบรนด์ผู้นำในตลาดที่แข็งแกร่งอยู่บ้างก็ตาม

ดัชมิลล์เริ่มจากการเข้าสู่ตลาดกาแฟทรีอินวัน (3 in 1) และกาแฟคั่วบดชงสำเร็จในถ้วยพร้อมดื่ม (Chilled Cup Coffee) ภายใต้แบรนด์ “อาราบัส” ไม่ว่าจะเป็นกาแฟพร้อมดื่ม โดยวางตำแหน่งให้เป็นพรีเมียมแบรนด์ ซึ่งจริงๆ แล้วสถานการณ์ของตลาดนี้ก็ไม่แตกต่างจากการขยายไลน์ในกลุ่มนมพร้อมดื่มนัก เนื่องจากทั้งกาแฟ 3 in 1 และกาแฟพร้อมดื่มต่างมีผู้นำที่ทรงอิทธิพลอย่างมากในการกุมส่วนแบ่งตลาดเกินกว่า 50%

ดัชมิลล์ ขอเสี่ยงในตลาดเกลือแร่ด้วย

ล่าสุด ดัชมิลล์ตัดสินใจข้ามไลน์สินค้าออกจากตลาดนมพร้อมดื่มด้วยกลยุทธ์ Cross-Market Segmentation ด้วยการเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ภายใต้แบรนด์ “พาวดูแรนซ์ (Powdurance)” เพื่อรองรับเทรนด์สุขภาพที่ขยายวงกว้างมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ซึ่งหันมาออกกำลังกายในรูปแบบต่างๆ กันอย่างจริงจังเข้ามาทำตลาด อีกทั้งเป็นอีกตลาดที่ยังสามารถเห็นยอดการเติบโตได้

โดยดัชมิลล์เริ่มกระจายสินค้าผ่านร้านสะดวกซื้อเซเว่น อีเลฟเว่น และให้ความสำคัญกับการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ผ่านกิจกรรมออนกราวนด์ เพราะเจาะตรงถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยการเป็นสปอนเซอร์กิจกรรมวิ่งต่างๆ เช่น “โคราช พาวดูแรนซ์ มาราธอน 2019” เมืองพนัส มินิ-ฮาล์ฟมาราธอน และ Healthy Lifestyle Run by Dutch Mill สิงห์ ซีรีส์ รัน 2019 เดือนมิถุนายน ที่ผ่านมา

พาวดูแรนซ์ยังใช้กลยุทธ์การสื่อสารผ่าน KOL (Key Opinion Leader) ของกลุ่มคนที่ชื่นชอบการวิ่งและออกกำลังกายหลายราย รวมถึงเฟซบุ๊กแฟนเพจเกี่ยวกับการวิ่ง เช่น รายการ Thai Run ฮับความสุขนักวิ่ง ฯลฯ เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลัก

สำหรับเครื่องดื่มเกลือแร่พาวดูแรนซ์ มี 2 สูตร คือ Reboost และ Rehydrate โดยมีจุดขายหลักด้านการให้พลังงานต่ำเพียง 35 แคลอรี่ น้ำตาลน้อย โลว์โซเดียมและไม่มีกาเฟอีนขนาด 350 กรัม ราคา 16 บาท ใช้สีแดงเป็นสัญลักษณ์ผลิตภัณฑ์ โดยแบรนด์พาวดูแรนซ์เริ่มนำร่องด้วยผลิตภัณฑ์เจลให้พลังงานสำหรับกลุ่มนักกีฬาที่ออกกำลังกายเป็นเวลานานๆ เช่น วิ่งมาราธอน ปั่นจักรยาน ไตรกีฬา มาก่อน

สำหรับตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ปี 2561 มีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 4,800 ล้านบาทเป็นการปรับตัวลดลง 3.8% เมื่อเทียบกับมูลค่าการตลาดปี 2560 (ข้อมูลการวิจัยของบริษัท เดอะนีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) (จำกัด) โดยมีสปอนเซอร์ครองตลาดอยู่กว่า 80% ทั้งยังมีแบรนด์ใหญ่ตบเท้าเข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง เช่น 100 พลัส หรือโพคารี่สเวท เป็นต้น

ซีพี เมจิ ยังรุกหนักทั้งพรีเมียมและเมนสตรีม

ในสถานการณ์เดียวกันแบรนด์รองในตลาดที่มาร์เก็ตแชร์ตามอยู่ห่างๆ อย่าง ซีพี เมจิ เลือกที่จะให้ความสำคัญกับตลาดพรีเมียมโยเกิร์ต (17-20 บาทขึ้นไป) ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนตลาด 20% ผ่าน แบรนด์ซีพี เมจิ บัลแกเรีย ที่มีผลิตภัณฑ์ทั้งประเภทคัพและพร้อมดื่ม วางจุดยืนเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มที่ต้องการดูแลสุขภาพ โดยเฉพาะระบบทางเดินอาหารและลำไส้ โดยใช้เป็นคีย์เมสเสจสำคัญในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายใหญ่และจากกลุ่มที่สวิชชิ่ง (Switching) มาจากแบรนด์อื่น

ซีพี เมจิ บัลแกเรีย มุ่งใช้การตลาดที่สามารถเข้าถึงกลุ่มคนรักษาสุขภาพโดยตรงผ่านการใช้สื่อภาพยนตร์โฆษณาที่สื่อสารถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ จัดกิจกรรมเชิงการตลาดร่วมกับโรงพยาบาลอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการขยายฐานผลิตภัณฑ์สู่โยเกิร์ตพร้อมดื่ม โดยขณะนี้มีส่วนแบ่งตลาดในตลาดพรีเมียม โยเกิร์ต 50% และที่ผ่านมากลยุทธ์หลักคือการสื่อสารผ่านแบรนด์แอมบาสเดอร์อย่าง เจมส์ จิ หรือ จิรายุ ตั้งศรีสุข ซึ่งทำหน้าที่นี้มาต่อเนื่อง 5 ปี

ส่วนเซ็กเมนต์เมนสตรีมปีที่ผ่านมา ใช้งบสำหรับการรีแบรนดิ้งถึง 50 ล้านบาท ในการปรับสูตรให้มีสูตรใหม่ให้เนื้อโยเกิร์ตนุ่มขึ้น เพิ่มชิ้นเนื้อผลไม้ ปรับแพ็กเกจจิ้งให้เป็นทรงถ้วยฐานสี่เหลี่ยมเพื่อความแตกต่าง และเป็นครั้งแรกของแบรนด์ที่มีการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียงโดยเลือก “วี–วิโอเลต วอเทียร์” มาทำหน้าที่เพราะต้องการที่เจาะถึงกลุ่มเป้าหมายอายุ 15-29 ปี

โดยเป้าหมายในตลาดโยเกิร์ตคือการกระตุ้นชิงส่วนแบ่งตลาดจากผู้นำให้ได้อย่างต่อเนื่องด้วยการพัฒนานวัตกรรม การพัฒนาภาพลักษณ์ที่แตกต่าง รวมถึงอาศัยความได้เปรียบด้านช่องทางจัดจำหน่ายที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายมากกว่า

ยาคูลท์ปักหลัก แตกไลน์ยังไงก็ยังยึดฐานนมเปรี้ยวพร้อมดื่มไว้แน่น

จุดแข็งของยาคูลท์ คือสุขภาพที่ตอกย้ำมานานหลายทศวรรษจากคีย์เมสเสจที่ “ยาคูลท์เพื่อพลามัย ที่สมบูรณ์” โดยยาคูลท์สามารถครองความเป็นผู้นำในตลาดนมเปรี้ยวเซ็กเมนต์แลคโตบาซิลลัส (Culture Yogurt) มานานกว่า 50 ปี

อย่างไรก็ตาม ด้วยการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ยาคูลท์ก็ไม่สามารถหลีกเลี่ยงกับการปรับตัวเพื่อรองรับความต้องการใหม่คือสุขภาพได้

ในการปรับตัวรับมือกับตลาดนมเปรี้ยวที่ตกลงต่อเนื่องหลายปีครั้งนี้ยาคูลท์เลือกส่งนมเปรี้ยว หรือโยเกิร์ตพร้อมดื่มสูตรใหม่เข้าสู่ตลาดโดยพัฒนาให้มีปริมาณน้ำตาลเพียง 1.75% ตอบโจทย์เรื่องสุขภาพ และการรับรู้ข้อมูลที่แพร่กระจายไปทั่วและมีผลต่อภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ยาคูลท์ที่ว่า มีปริมาณเป็นส่วนผสมในผลิตภัณฑ์ในปริมาณที่สูงเกินกว่าที่ผู้บริโภคคาดคิด

ยาคูลท์สูตรใหม่ ใช้วัตถุให้ความหวานจากพืชคือ มอลทิทอลจากมันสำปะหลัง และ ซูคราโลสจากอ้อย ในชื่อ ยาคูลท์ไลท์ นอกจากจะมีผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาดแล้ว ครั้งนี้ยังถือเป็นการรีเฟรชแบรนด์ครั้งสำคัญของยาคูลท์ ให้ดูทันสมัย มีสีสันสดใสขึ้น จากเดิมที่ผ่านมานั้น ยาคูลท์จำหน่ายผลิตภัณฑ์เดียวในบรรจุภัณฑ์แบบดั้งเดิมมาตลอด

แต่อย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่ยาคูลท์ไม่เคยคิดจะเปลี่ยน คือยังคงเน้นกระจายสินค้าผ่านช่องหลักคือ “Door to Door” หรือ “Direct Sale” ผ่านสาวยาคูลท์ตามที่ทำมาตลอดจนกลายเป็นตำนานของสาวยาคูลท์เช่นเดิม

แต่อย่างไรก็ปฏิเสธไม่ได้จริงๆ ว่าการออกมาขับเคลื่อนการตลาดในครั้งนี้ ด้วยการส่งสูตรใหม่จากที่ไม่เคยคิดทำอะไรในตลาดไทยมาก่อน สามารถเรียกความสนใจของผู้บริโภคได้ดี

มูลค่าตลาดโยเกิร์ต

ปี มูลค่าตลาด
2560 4,300
2561 4,040

 

ส่วนแบ่งตลาดโยเกิร์ตแบบถ้วย ปี 2561 

ดัชมิลล์ 70
ซีพี เมจิ 13
บีทาเก้น 5
อื่นๆ  12

ที่มา : บริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด 

ติดตามข่าวธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ
www.smmagonline.com

Share.