อีซูซุ เส้นทางสร้าง แบรนด์พรีเมียม สู่ผู้นำตลาดยานยนต์ไทย

0

SMmagonline – ธุรกิจอีซูซุในประเทศไทยดำเนินการมาอย่างต่อเนื่องกว่า 6 ทศวรรษ และประสบความสำเร็จอย่างดียิ่ง ซึ่งกลยุทธ์หลักที่อีซูซุ ได้ใช้ในการบริหารธุรกิจอย่างต่อเนื่องตลอดมา คือ การสร้างความแตกต่าง (Differentiation), การตลาดเพื่อสร้างความภักดี (Loyalty Marketing) และการเป็นนิติบุคคลที่ดีของสังคม (Good Corporate Citizen) ด้วยวัตถุประสงค์ที่จะทำให้แบรนด์อีซูซุ โดดเด่นเหนือคู่แข่งขันในตลาดรถยนต์เมืองไทย โดยไม่เข้าร่วม “สงครามราคา” เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ ทำให้ลูกค้ามีความเชื่อมั่นและเกิด “ความผูกพัน” กับแบรนด์อีซูซุอย่างยั่งยืน

แม้วันนี้ อีซูซุจะได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค ทั้งในแง่ของคุณภาพของรถยนต์ และชื่อเสียงแบรนด์ที่น่าเชื่อถือทว่า ปนัดดา เจณณวาสิน กรรมการรองผู้จัดการ บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด ก็ยอมรับต้องเดินหน้าพัฒนาอย่างต่อเนื่อง โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาเป็นจิ๊กซอว์ช่วยที่สำคัญ เพราะการทำธุรกิจในอุตสาหกรรมยานยนต์ในยุคนี้ ปัจจุบันไม่ต่างจากวงการธุรกิจอื่นคือ ต้องเผชิญกับ Digital Disruption ซึ่งก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างรวดเร็ว อันเนื่องมาจากพัฒนาการด้านเทคโนโลยี

ในยุคแห่ง Digital Disruption นี้ โมเดลธุรกิจแบบเดิมๆ ในหลายภาคส่วนเริ่มประสบปัญหา ทั้งจากการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยี, พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต่างจากในอดีต ตลอดจนการแข่งขันกับประเทศอื่นๆ ในตลาดโลก “สตาร์ทอัพ” จึงเป็นธุรกิจเกิดใหม่ที่มีแนวคิดใหม่และเครื่องมือใหม่ที่จะช่วยเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจให้แก่ประเทศไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “สตาร์ทอัพ” จากไทยที่จะสามารถเป็น “ยูนิคอร์น” ในตลาดโลกได้

“สตาร์ทอัพ” คือ ธุรกิจเกิดใหม่ที่มีโมเดลธุรกิจที่แตกต่าง ที่ก่อให้เกิดการทำซ้ำและขยายตลาดเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มและเติบโตอย่างก้าวกระโดดได้โดยไม่ต้องลงทุนมาก “สตาร์ทอัพ” ที่ประสบความสำเร็จจะมีการนำ IT มาใช้ในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งจะเป็นพลังขับเคลื่อนที่สำคัญประการหนึ่งในการผลักดันให้ประเทศไทยในยุค “Thailand 4.0” นี้หลุดพ้นจากกับดักประเทศรายได้ปานกลาง (Middle Income Trap) ได้สำเร็จ เพราะไทยเข้าสู่การเป็นประเทศที่มีรายได้สูง เช่น สิงคโปร์ หรือไต้หวันได้

ที่ผ่านมา รัฐบาลไทยมีนโยบายสนับสนุน “สตาร์ทอัพ” เพื่อให้เป็นรากฐานทางเศรษฐกิจใหม่ของประเทศไทย โดยการขยายโอกาสทางการตลาดและการหาแหล่งทุนให้ผู้ประกอบการใหม่ ตลอดจนปรับปรุงและแก้ไขกฎระเบียบต่างๆ เพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ “สตาร์ทอัพ” มากยิ่งขึ้นใน 5 กลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่มอาหาร เกษตร และเทคโนโลยีชีวภาพ, กลุ่มสาธารณสุข สุขภาพ และเทคโนโลยีการแพทย์, กลุ่มเครื่องมืออุปกรณ์อัจฉริยะหุ่นยนต์และระบบเครื่องกลอิเล็กทรอนิกส์, กลุ่มดิจิทัล และเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต, กลุ่มอุตสาหกรรมสร้างสรรค์วัฒนธรรม และบริการที่มีมูลค่าสูง

สำหรับกลุ่มอีซูซุในประเทศไทยดำเนินธุรกิจการจำหน่ายรถเพื่อการพาณิชย์อย่างครบวงจรมาเป็นเวลานานถึง 62 ปีแล้ว ทั้งด้านการผลิต (Production), การจัดจำหน่าย (Distribution), การจำหน่ายปลีก (Retail Sales), การซ่อมบำรุงรักษารถยนต์ (Repair and Maintenance Services), การจัดไฟแนนซ์รถยนต์ (Automotive Finance), การให้บริการด้าน IT (IT Service Providers), ธุรกิจรถเช่า (Car Rent) ฯลฯ จึงมีข้อมูลมหาศาล (Big Data) โดยมี 2 หน่วยงานคือฝ่ายการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing Department) และสำนักงานวางแผนและบริหารเทคโนโลยีสารสนเทศ (Chief Information Officer Office) ทำหน้าที่ในการวิเคราะห์ Big Data และควมคุมระบบ IT ของหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเพื่อคาดการณ์สิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

ปนัดดา เจณณวาสิน กรรมการรองผู้จัดการ บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด

ในยุค Digital Disruption นี้ อีซูซุให้ความสำคัญกับการหาลูกค้าที่มีความสนใจซื้อจากช่องทางออนไลน์เพิ่มมากขึ้น (Online Lead Generation) โดยใช้ฟังก์ชั่นต่างๆ ทางสื่อออนไลน์อย่างมีประสิทธิภาพแล้วขยายผลต่อ เช่น Lookalike, Cookie ฯลฯ เพื่อให้สามารถขยายกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้นและมีความแม่นยำมากขึ้น โดยกำหนดระดับสัญญาณการซื้อรถของลูกค้าที่ลงทะเบียนออนไลน์ในกิจกรรมต่างๆ ด้วย Machine Learning เพื่อส่งข้อมูลลูกค้าที่จัดลำดับตามระดับสัญญาณการซื้อรถสูง, กลาง หรือต่ำให้แก่ผู้จำหน่ายอีซูซุทั่วประเทศ เพื่อใช้ในการวางแผนลำดับความสำคัญเพื่อให้สามารถติดตามลูกค้า และปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

“พัฒนาการด้านเทคโนโลยีดิจิทัลที่เป็นไปอย่างรวดเร็วนั้นทำให้การดำเนินธุรกิจเปลี่ยนรูปแบบไปจากเดิมคือ เป็นลักษณะ “ไร้พรมแดน” การปรับตัวขององค์กรในภาวะเช่นนี้ จึงไม่ใช่เรื่องของ “ระบบงาน” แต่เพียงอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของ “ทุกคนในองค์กร””

กล่าวคือ ผู้บริหารจะต้องมีภาวะผู้นำสูง จะยึดถือความสำเร็จในอดีตเป็นหลักในการดำเนินธุรกิจแบบเดิมไม่ได้ เพราะการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีดิจิทัลก่อให้เกิดการแข่งขันในรูปแบบใหม่ และอาจมีคู่แข่งใหม่เกิดขึ้นด้วย พนักงานในองค์กรก็ต้องปรับทัศนคติและทักษะในการทำงานใหม่ เพื่อให้สามารถเข้าถึงและเข้าใจลูกค้าได้อย่างแท้จริงเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า ส่งผลให้ลูกค้าเกิดความรักและผูกพันในแบรนด์อีซูซุจนกลายเป็น “ผู้ช่วยขาย” หรือเป็นกระบอกเสียงให้อีซูซุได้

ผู้บริหารองค์กรต้องติดตามการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจภายนอกองค์กรอย่างทันต่อเหตุการณ์ เพื่อประกอบการตัดสินใจต่างๆ นอกเหนือจากเรื่องการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีด้วยเช่น นโยบายและกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์กร, วัฒนธรรมองค์กร, ความสามารถของบุคลากร ฯลฯ เพื่อประเมินจุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กร และวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก โดยมีข้อมูลที่ทันต่อเหตุการณ์เป็นพื้นฐานเพื่อใช้ประโยชน์ในการสร้างโอกาสทางธุรกิจ และหลีกเลี่ยงอุปสรรคต่างๆ ให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

นอกจากความสามารถในการกำหนดทิศทางขององค์กรได้ด้วยวิสัยทัศน์ที่ยาวไกลแล้ว ความสามารถในการ “บริหารคน” ก็เป็นปัจจัยที่สำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จขององค์กรที่ผู้บริหารจำเป็นต้องมีเพราะในองค์กรมีพนักงานที่มีช่วงอายุต่างกันหลายช่วง ผู้บริหารจะต้องมีความสามารถที่จะทำให้พนักงานทุกเจเนอเรชั่นทำงานร่วมกันโดยการปรับตัวอย่างยืดหยุ่นสูงในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และทำให้พนักงานมีความผูกพันต่อองค์กรเพื่อบรรลุเป้าหมายการทำงานร่วมกันอย่างเต็มความสามารถ

กล่าวคือต้องให้ความสำคัญเรื่องความพอใจของพนักงาน (Employee Satisfaction) เช่นเดียวกับความพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) นั่นเอง

“กว่า 60 ปีที่ผ่านมา เรายังคงยึดหลักนโยบายสำคัญประการหนึ่งคือ “การไม่ร่วมสงครามราคา” เพื่อรักษาราคารถมือสองของอีซูซุไว้ให้ได้สูงสุดเมื่อเทียบกับคู่แข่งอื่นๆ ในท้องตลาด”

อุตสาหกรรมยานยนต์มีการแข่งขันที่รุนแรงอย่างยิ่งและเป็นพลังขับเคลื่อนที่สำคัญอย่างหนึ่งของเศรษฐกิจไทย ถึงกระนั้นก็ตาม รถยนต์เป็นสินค้าที่มีราคาแพงเมื่อเทียบกับมาตรฐานการครองชีพของคนไทย เมื่อลูกค้าใช้รถไปได้ระยะเวลาหนึ่งจะนำไปขายต่อเป็นรถมือสองก่อนที่จะไปซื้อรถคันใหม่มาใช้ “การไม่ร่วมสงครามราคา” ด้วยการลด แลก แจก แถมอย่างมโหฬารเพื่อส่งเสริมการจำหน่ายตลอดระยะเวลาอันยาวนานที่ผ่านมานั้น ส่งผลให้ราคาขายต่อเมื่อเป็นรถมือสองของแบรนด์อีซูซุดีที่สุด ซึ่งเรื่องดังกล่าวเป็นข้อเท็จจริงที่ลูกค้าสามารถพิสูจน์ได้ด้วยตนเอง ส่งผลให้เกิด “การซื้อซ้ำ” (Repeat Purchase) และ “การบอกต่อแก่ญาติมิตร” (Referral Purchase) ทำให้ “อีซูซุ” เป็นแบรนด์พรีเมียมที่มีคุณค่าสูงในมุมมองของลูกค้า

ผู้ใช้รถชาวไทยเลือกอีซูซุเพราะเป็น “รถที่มีความคุ้มค่าเงินสูงสุด” (Best-value-for-money Vehicle) ทั้งในด้านคุณภาพดีที่สุด ประหยัดน้ำมันที่สุด และราคาขายต่อดีที่สุด พร้อมเครือข่ายโชว์รูม ศูนย์บริการและอะไหล่ ครอบคลุมทุกจังหวัดทั่วประเทศมากกว่า 300 แห่ง

ถึงแม้ว่า การไม่ร่วมสงครามราคาจะทำให้ราคาจำหน่ายรถใหม่ของอีซูซุสูงกว่าของคู่แข่งบ้างก็ตามแต่เมื่อนำส่วนต่างของราคาขายต่อเมื่อเป็นรถมือสองมาคำนวณประกอบการพิจารณาแล้ว ลูกค้าส่วนใหญ่จะตัดสินใจเลือกซื้อรถอีซูซุเพราะจะประหยัดค่าใช้จ่าย โดยรวมทั้งค่าน้ำมัน ค่าซ่อมบำรุง และราคาขายต่อเมื่อเป็นรถมือสองมากกว่ารถแบรนด์อื่นๆ อย่างมาก นั่นคือรถอีซูซุมี “ความคุ้มค่าเงินสูงสุด” เมื่อเทียบกับรถประเภทเดียวกัน

สำหรับปี 2020 เรามีแผนที่จะยกระดับโชว์รูมและศูนย์บริการอีซูซุทั่วประเทศให้ทันสมัยและโดดเด่นยิ่งขึ้น เพื่อเพิ่มความพอใจของลูกค้าให้มากขึ้น และจะเน้นเรื่อง Digital Marketing ทั้งในด้านการจำหน่ายและการบริการหลังการขายมากยิ่งขึ้นเพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้ากลุ่มต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม

ติดตามข่าวธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ
www.smmagonline.com

Share.