ยักษ์ค้าปลีกปาดหน้า ทอท.ผุด Shopping Destination ครบวงจรชิงแรงซื้อทำเลทอง

0

smmagonline – กรณีพิพาทจาก บริษัท การท่าอากาศยานไทย จำกัด (มหาชน) หรือ ทอท. ซึ่งอ้างสิทธิ์ครอบครองพื้นที่และชี้ว่า มีการรุกล้ำพื้นที่จาก บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) หรือ ซีพีเอ็น ซึ่งได้แสดงสิทธิ์การเป็นเจ้าของที่ดินอย่างถูกต้อง ปมขัดแย้งนี้ ส่งผลให้กระแส “เซ็นทรัล วิลเลจ” เรียกความสนใจได้มากที่สุดจากที่บริษัทดำเนินธุรกิจมาตลอดเกือบ 40 ปี จากการตรึงหน้าสื่อจำนวนมากตลอด 1 สัปดาห์ก่อนเปิดตัวอย่างเป็นทางการในวันที่ 30 สิงหาคม 2562

อย่างไรก็ตาม กรณีนี้ยังไม่สิ้นสุดการพิจารณาของศาลปกครอง พร้อมๆ กับยังมีการตั้งคำถามว่า เพราะเหตุใดกรณีเช่นนี้จึงไม่เกิดขึ้นตั้งแต่ขั้นตอนการออกแบบ การขออนุญาต หรือระหว่างก่อสร้าง ซึ่งใช้เวลานาน หรือเป็นเพราะเงื่อนงำหรือปมกระทบเชิงธุรกิจที่ฝ่ายหนึ่งฝ่ายใด ต้องการชิงความได้เปรียบกันอยู่

“เซ็นทรัล วิลเลจ” ปักหลักดึงแรงซื้อ “คนไทย”

ชนวนที่น่าสนใจต่อกรณีพิพาท ประการแรกคือ ที่ตั้งโครงการ ซึ่งอยู่บนถนนเชื่อมระหว่างมอเตอร์เวย์กับถนนบางนา-ตราด ด้านหนึ่งประชิดสนามบินสุวรรณภูมิทางทิศใต้สามารถเดินทางระหว่างเซ็นทรัล วิลเลจกับสนามบินสุวรรณภูมิได้ในเวลาเพียง 10 นาทีซึ่งถือเป็นช้อปปิ้งเดสติเนชั่นที่ใกล้สนามบินที่สุด

ประการถัดมาที่มีการตั้งข้อสังเกตคือ รูปแบบของโครงการเซ็นทรัล วิลเลจ เฟสแรกที่เปิดตัวคือ “ลักชัวรี่ เอาท์เลต” ทำให้เกิดการเชื่อมโยงถึงผลกระทบต่อยอดขายของดิวตี้ ฟรี ซึ่งโดยรวมพบว่า มีโอกาสที่จะเกิดขึ้นแต่ไม่มากนักเพราะความสะดวกสบายในการซื้อสินค้าในดิวตี้ ฟรี ยังได้เปรียบเพราะนักท่องเที่ยวเมื่อเข้าสนามบินแล้วส่วนใหญ่จะไม่เดินทางออกมาภายนอก ยกเว้นมีเวลาที่มากพอ หรือมีเวลาเหลือแวะช้อปก่อนเดินทางไปสนามบิน ซึ่งอาจจะรวมถึงทัวร์ที่มีเวลาเหลือให้แวะช้อปจุดสุดท้ายก่อนเดินทางไปสนามบินโดยไม่ต้องเสี่ยงรถติดไกล

อย่างน้อยด้วยถึงจะไม่ปลอดภาษี แต่ด้วยคำว่า เอาท์เลต โอกาสได้สินค้าราคาต่ำกว่าทั่วไปก็มีอยู่มาก อีกทั้งมีโอกาสขอคืนภาษีได้อีกสำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติเมื่อเดินทางออกจากประเทศไทย

ปรากฏการณ์ใหม่ของเซ็นทรัล วิลเลจ ยังเป็น “ลักชัวรี่ เอาท์เลต” ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มใหม่ของเครือเซ็นทรัลที่เข้ามาต่อยอดให้กับค้าปลีกระดับลักชัวรี่ จากเดิมที่มีช่องทางหลักของกลุ่มสินค้าลักชัวรี่อยู่แล้วในย่านกลางเมืองที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล เอ็มบาสซีและเซ็นทรัลเวิลด์ หลายแบรนด์นำเข้าโดยบริษัท เซ็นทรัล มาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป หรือ ซีอาร์จี ขณะที่บางส่วนมาจากคอนเน็กชั่นกับบรรดาแบรนด์เนมระดับโลก ซึ่งนำเข้าสินค้ามาจำหน่ายบนพื้นที่ศูนย์การค้าหรูในเครือเซ็นทรัล

ลักชัวรี่ เอาท์เลต ยังนับเป็นช่องทางในการขยายฐานตลาดแบรนด์เนมให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ โดยเฉพาะคนไทยที่ชอบสินค้าแบรนด์เนมในราคาที่เข้าถึงง่ายและไม่ต้องฝ่าสภาพจราจรเข้ามาย่านกลางเมือง ซึ่งกลุ่มเป้าหมายหลักที่คาดว่าจะเป็น Frequent Visitors จะเป็นผู้ที่อาศัยอยู่รอบนอกกรุงเทพฯ และปริมณฑลอย่างสมุทรปราการ นนทบุรี ปทุมธานีซึ่งเป็นโซนที่มีโครงการอสังหาริมทรัพย์ระดับหรูกระจายตัวอยู่มาก และอีกกลุ่มคือคนจากต่างจังหวัดภาคตะวันออกและกลุ่มคนไทยที่เดินทางเป็นครั้งคราว หรือ Occasional Shoppers โดยมีการคาดการณ์ว่า จะมีสัดส่วนของผู้ซื้อ 2 กลุ่มนี้ถึง 65%

ขณะที่กลุ่มนักท่องเที่ยวนั้น ถูกวางสัดส่วนการขายไว้ที่ 35% โดยกลุ่มนี้จะป็นกลุ่มที่ตั้งใจและมีเวลามากพอที่จะช้อปปิ้งสินค้าแบรนด์เนมก่อนเข้าเมืองหรือก่อนเดินทางกลับเข้าสนามบิน

ทั้งนี้ ลักชัวรี่ เอาท์เลต ยังเป็นช่องทางในการระบายให้กับสินค้าแฟชั่น เครื่องสำอาง ฯลฯ ซึ่งอัตราการหมุนเวียน เปลี่ยนคอลเลคชั่นสูงมาก ด้วยราคาที่ให้ส่วนลด 35-70% ทุกวัน

หรือเพราะ “เซ็นทรัล วิลเลจ” ปาดหน้า “Airport City at BKK Airport”

ด้าน ทอท. มีการประเมินว่าสิ่งที่ ทอท.กังวลมากกว่าเรื่องพื้นที่อาจจะเป็นเพราะโครงการเซ็นทรัล วิลเลจ ซึ่งโครงการทั้งหมดภายใต้แนวคิด World-Class Shopping Destination ไม่ได้มีเฉพาะร้านค้าแบรนด์เนม ทั้งระดับลักชัวรี่หรือระดับกลางเท่านั้น แต่จะมีความหลากหลายเทียบเท่าศูนย์การค้าครบวงจร ที่จะประกอบด้วย ร้านอาหาร จุดบริการนักท่องเที่ยว สนามเด็กเล่น ซูเปอร์มาร์เก็ต โรงแรม ที่พร้อมจะรองรับความต้องการได้หลากหลายโดยสามารถที่จะเข้ามาใช้บริการได้ทุกวัน

ทั้งหมดเป็นรูปแบบเชิงพาณิชย์ที่เป็นไปในทิศทางเดียวกับกรอบการขยายฐานธุรกิจของ ทอท. ซึ่งมีแผนจะขยับสัดส่วนรายได้ Non-Aeronautical (Non Aero) เพิ่มเป็น 50% จาก 45% ในปี 2563 และจะพยายามขยับสัดส่วน Non Aero ให้สูงขึ้น เนื่องจากจะเป็นรายได้ที่มีเสถียรภาพมากกว่า Aero ที่ต้องขึ้นอยู่กับอัตราผู้โดยสารซึ่งมีระดับความอ่อนไหวสูง ซึ่งจะส่งผลทำให้ระดับรายได้ของ ทอท. มีความสมดุลและมีเสถียรภาพมากขึ้น

โดยรูปแบบที่ ทอท. จะผลักดันรายได้ในส่วนของ Non Aero โครงการหนึ่งคือ “แอร์พอร์ต ซิตี้ (Airport City At BKK Airport)” ใกล้สนามบินสุวรรณภูมิ บนเนื้อที่ 723 ไร่ ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างปรับพื้นฐานให้เป็นพื้นที่สีน้ำเงินเพื่อให้สามารถก่อสร้างพื้นที่ค้าปลีกได้ และคาดว่าจะแล้วเสร็จภายในเดือนกันยายนและจะเดินหน้าเจรจากับพันธมิตรร่วมลงทุนซึ่งจะลงตัวได้ในปลายปี 2562 โดย ทอท.จะถือสัดส่วนการลงทุนไม่ต่ำกว่า 49% มูลค่าโครงการรวม 11,000 ล้านบาท คาดว่าจะใช้เวลาในการก่อสร้างประมาณ 4 ปี

แอร์พอร์ต ซิตี้ จะประกอบด้วยโรงแรม การขนส่งและโลจิสติกส์ สำนักงานและศูนย์ธุรกิจ ร้านค้าและศูนย์การค้า การท่องเที่ยวและนันทนาการ การประชุมสัมมนาและนิทรรศการ ที่พักอาศัย การกีฬาการรักษาพยาบาล และกิจกรรมอื่นๆ เป้าหมายหลักเพื่อสร้างสมดุลรายได้ของ ทอท. ในอนาคต และลดการพึ่งพารายได้จากการบินเพียงอย่างเดียว

จึงไม่แปลกที่ ทอท.จะหวั่นไหวต่อการมาของเซ็นทรัล วิลเลจ ซึ่งขับเคลื่อนโดยซีพีเอ็นที่มีประสบการณ์สูงและมีฐานธุรกิจในเครือที่ครอบคลุมทั้งด้านค้าปลีกหลายแพลตฟอร์ม รวมถึงเชนโรงแรมในเครือ ประสบการณ์และคอนเน็กชั่นในการบริหารพื้นที่ในศูนย์การค้ามีช่องทางที่ครอบคลุมทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่งเอื้อต่อไลฟ์สไตล์ของคนเมืองยุคใหม่

“สยามพิวรรธน์ ไซม่อน” เขย่าตลาดลักชัวรี่ เอาท์เลต

ภายในระยะเวลาไม่เกินไตรมาสแรกของปี 2563 ทอท.จะต้องตั้งรับกับการเข้ามาของลักชัวรี่ เอาท์เลตอีกครั้งจากกลุ่มทุนใหญ่คือ บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด ที่เกิดและยืนหยัดมาถึงขณะนี้ด้วยการบริหารสินค้าแบรนด์เนมในศูนย์การค้าระดับตำนานอย่าง สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ ซึ่งตลอดทศวรรษที่ผ่านมาได้ปรับภาพลักษณ์ของศูนย์การค้าทั้งหมดให้มีความทันสมัย ใส่คาแร็กเตอร์ของแต่ละแห่งได้อย่างชัดเจนและประสบผลสำเร็จอย่างดี

ตัวอย่าง สยามเซ็นเตอร์ที่กลายเป็นพื้นที่แห่งไอเดียที่ล้ำเทรนด์ ส่วนสยามดิสคัฟเวอรี่ ดิเอ็กซ์พลอราทอเรียม เป็นไฮบริดรีเทล และไอคอนสยามได้รับการยกย่องแล้วว่าเป็นต้นแบบของการผสมผสานระหว่าง Art-Culture กับค้าปลีกและเอ็นเตอร์เทนเมนต์อย่างลงตัว

โดยภายใต้การร่วมมือระหว่างสยามพิวรรธน์ จะร่วมทุนกับไซม่อน พร็อพเพอร์ตี้ กรุ๊ป ซึ่งเป็นเจ้าของพรีเมียม เอาท์เลต 96 แห่งทั่วโลก โดย 15 แห่งอยู่ในเอเชีย เปิดตัวโครงการ “สยาม พรีเมียม เอาท์เลต” เป็นค้าปลีกรูปแบบใหม่ ซึ่งครั้งนี้จะเป็นครั้งแรกที่ สยามพิวรรธน์จะเข้าแข่งขันในสนามค้าปลีกย่านชานเมือง โดยจะยังคงักษาจุดยืนหลักของผู้บริหารพื้นที่ค้าปลีกสำหรับธุรกิจแบรนด์เนมไว้ภายใต้รูปแบบ “ลักชัวรี่ เอาท์เลต” บนพื้นที่กว่า 5 หมื่น ตร.ม. บริเวณทางหลวงพิเศษหมายเลข 7 (มอเตอร์เวย์ กรุงเทพฯ-ชลบุรี) กม. 23

ตามแผนการดำเนินงาน สยาม พรีเมียม เอาท์เลต จะรวบรวมร้านค้าลักชัวรี่แบรนด์กว่า 200 ร้าน ทั้งระดับอินเตอร์เนชั่นแนลและแบรนด์ท้องถิ่น ซึ่งจะเปิดจำหน่ายในราคาที่ให้ส่วนลด 25-70% และมีเป้าหมายที่จะสร้างทราฟฟิก เพื่อสร้างการหมุนเวียนในโครงการด้วยการเพิ่มบริการหลากหลายเพื่อให้เป็นแหล่งนัดสังสรรค์ กินดื่ม ร้านอาหาร รวมทั้งกิจกรรมเพื่อสาระและความบันเทิงต่างๆ เพื่อสร้างบรรยากาศให้มีคนในพื้นที่และนักท่องเที่ยวเข้ามาใช้บริการได้ในหลายๆ กิจกรรม

โดยกลุ่มเป้าหมายหลักของโครงการ ยังคงเป็นลูกค้าคนไทยซึ่งเป็นฐานลูกค้าที่หล่อเลี้ยงธุรกิจให้อยู่ได้โดยตั้งเป้าหมายที่ 60% กับกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างประเทศ 40%

ติดตามข่าวธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ
www.smmagonline.com

Share.