แลคตาซอย-โทฟุซัง เปิดศึกข้ามเซกเมนต์ ปลุกตลาดนมถั่วเหลืองระอุ

0

SMmagonline-นมถั่วเหลืองเป็นตลาดที่กำลังน่าจับตามองมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเซ็กเมนท์พาสเจอร์ไรซ์ซึ่งถือเป็นกลุ่มพรีเมียมและมีสัดส่วนตลาดเพียง 3% คิดเป็นมูลค่าตลาดราว 650 ล้าน แต่อัตราการขยายตัวสูงมากถึง 30% ซึ่งสูงกว่าเซ็กเมนท์ยูเอชที (UHT) ที่ระดับการเติบโตเริ่มชะลอตัวลง อย่างไรก็ตาม ด้วยขนาดตลาดที่ใหญ่และโอกาสที่ดีตามเทรนด์สุขภาพ บวกกับการที่แบรนด์ผู้นำอย่างแลคตาซอยเริ่มเปิดศึก “ข้ามเซ็กเมนท์” ถือเป็นส่งสัญญาณว่า นับจากนี้ตลาดนมถั่วเหลือง จะร้อนแรงทุกพิกัด

โทฟุซัง โกยส่วนแบ่งตลาดกว่า 60%

ในตลาดนมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรซ์ “โทฟุซัง”แบรนด์น้องใหม่ ที่มีอายุไม่ถึง 10 ปี อาศัยช่องว่างที่บิ๊กแบรนด์ในตลาดนมถั่วเหลืองมองข้าม ขับเคลื่อนตลาดเซ็กเมนท์พาสเจอร์ไรซ์ให้เป็นที่ยอมรับด้วยรสชาตินมถั่วเหลืองแท้ๆ เหมือนซื้อจากร้านหน้าปากซอย หรือร้านริมถนนทั่วไป แต่เลือกใช้วัตถุดิบคุณภาพสูงอย่างถั่วเหลืองออร์แกนิกไม่ใช้พืชตัดแต่งพันธุ์กรรม ไม่ผสมนมและน้ำมันพืช เพื่อวางตำแหน่งเป็นนมถั่วเหลืองพรีเมี่ยมตั้งแต่ต้น เริ่มต้นจากทำยอดขายได้เพียงไม่กี่แสนบาทต่อปี แต่ปัจจุบันมีรายได้ปีละกว่า 600 ล้านบาท และคาดหวังถึงหลักพันล้านโดยการโดดข้ามเซ็กเมนท์ไปเล่นในตลาดนมถั่วเหลืองหรือน้ำเต้าหู้เมนสตรีมอย่างยูเอชที

ความสำเร็จของโทฟุซัง คือการทำให้น้ำเต้าหู้ที่คนไทยคุ้นเคยเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น หาซื้อได้ทุกเวลาในร้านสะดวกซื้อ ทั้งยังมีให้เลือกหลายรสชาติ ภายใต้การใช้บรรจุภัณฑ์ทันสมัยแตกต่างจากแบรนด์เดิมๆ เพิ่มเติมด้วยคาแรคเตอร์การ์ตูนน่ารัก เป็นมิตร ที่บริษัทยอมลงทุนเพิ่มด้วยการซื้อลิขสิทธิ์คาแรคเตอร์ดังจากดิสนีย์มาทำตลาดเป็นช่วง ๆ โดยเฉพาะเพื่อขยายฐานผู้ดื่มไปยังคนรุ่นใหม่มากขึ้น

ผลคือทำให้ตลอด 8ปี ของการเข้าสู่ตลาด โทฟุซังสามารถขยายฐานตลาดได้มากขึ้นตามลำดับ สะท้อนจากกำลังการผลิตของโทฟุซังที่เริ่มจาก 500 ยูนิต ปัจจุบันมียอดการผลิตเป็น 1 แสนยูนิตต่อวัน ทั้งยังครองส่วนแบ่งในตลาดน้ำเต้าหู้พรีเมียม หรือนมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรซ์ได้ถึง 68% โดยมีกลุ่มลูกค้าเป็นผู้หญิงในสัดส่วน 65% และผู้ชาย 35% และทั้งสองกลุ่มครอบคลุมตั้งแต่ช่วงวัยรุ่นไปจนถึงกลุ่มคนมีอายุ

แลคตาซอย ส่ง “ซังซัง” เปิดศึกตลาดพาสเจอร์ไรซ์

มีการคาดการณ์ว่าตลาดนมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรซ์มีแนวโน้มขยายตัวได้อีกมาก เนื่องจากพฤติกรรมการใส่ใจดูแลสุขภาพที่ขยายวงกว้างมากขึ้นและผู้บริโภครุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับการศึกษาผลิภัณฑ์เพื่อใช้ในการเลือกบริโภคสิ่งที่ดีกับสุขภาพและเต็มใจเพิ่มค่าใช้จ่ายสำหรับสิ่งที่ดีกว่า

ที่น่าสนใจคือไม่ยึดติดกับแบรนด์

ล่าสุดแลคตาซอย ผู้นำในตลาดนมถั่วเหลืองเซ็กเมนท์ยูเอช จึงตัดสินใจอาศัยความได้เปรียบด้านทุน ระบบการผลิต การครอบคลุมช่องทางกระจายสินค้า สร้างแบรนด์ใหม่เข้าชิงส่วนแบ่งตลาดนมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรซ์คือ “ซังซัง”เข้ามา แน่นอนงานนี้คู่แข่งหลักจะเป็นใครไปไม่ได้นอกจาก โทฟุซัง ซึ่งเป็นผู้ครองส่วนแบ่งตลาดอันดับหนึ่งในตลาดนี้อยู่ในปัจจุบัน

ซังซัง ชูจุดขายการเป็นนมถั่วเหลืองคั้นสด มีน้ำตาลน้อยกว่า 2% ไม่ใช้พืชที่ผ่านการตัดแต่งพันธุกรรม โดยใช้ถั่วเหลืองคุณภาพดีเต็มเมล็ดจากแคนาดา ไม่ผสมนมผงแต่ยังมีน้ำมันพืชเพื่อเพิ่มความข้น ใช้บรรจุภัณฑ์แบบกล่องกระดาษ มีคาแรคเตอร์การ์ตูนสีเหลืองสดใสเข้ามาสร้างความสนใจ และมีกลยุทธ์การตลาดหลักอยู่ที่ขนาดและราคา ซึ่งเป็นคีย์ซัคเซสเดียวกับแลคตาซอยเพื่อเข้าชิงส่วนแบ่งจากโทฟุซัง

สำหรับแลคตาซอยแล้ว ครั้งนี้ถือเป็นการขยายฐานเข้ามายังตลาดบลูโอเซียน เนื่องเป็นน่านน้ำใหม่ที่มีแนวโน้มดี ขณะที่แบรนด์คู่แข่งขันหลักถือว่ายังไม่แข็งแกร่งมากนัก แต่โอกาสที่ ซังซัง จะเบียดแทรกขึ้นมา “ได้หรือไม่” หรือ “ได้มากน้อยแค่ไหน” คงต้องจับตากันต่อไป

นมถั่วเหลืองยูเอชทีมีเดือด

อย่างไรก็ตาม การขยับตัวของแลคตาซอยครั้งนี้ มีการมองว่าเป็นปฏิกิริยาตอบโต้จากการที่โทฟุซังขยายฐานธุรกิจด้วยการเข้าสู่ตลาดนมถั่วเหลืองยูเอชที ซึ่งเป็นเซ็กเมนท์ใหญ่และมีแบรนด์หลักอย่างแลคตาซอย กุมส่วนแบ่งตลาดไว้กว่า 70% โดยปักหลักครองตลาดมายาวนาน

ทว่าด้วยพื้นฐานของโทฟุซังที่ปูทางมาเป็นอย่างดี ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์สะท้อนถึงการเป็นนมถั่วเหลืองพรีเมี่ยมได้ชัดเจน การรับรู้ด้านผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกส์ขยายวงกว้างมากขึ้นเรื่อยๆ กระทั่งนำองค์ประกอบทั้งสองด้านมาต่อยอดเพื่อลงแข่งขันในสนามใหญ่ ที่สำคัญคือการเห็นช่องว่างและโอกาสที่เชื่อว่าสามารถแทรกซึมเข้ามาได้

สำหรับนมถั่วเหลืองยูเอชที โทฟุซัง สร้างความแตกต่างด้วยจุดขายของการเป็นนมออร์แกนิก ซึ่งเป็นรายแรกในอาเซียนที่ผลิตโดยถั่วเหลืองออร์แกนิก 100% ในรูปแบบยูเอชทีด้วยวัตถุดิบจากฟาร์มออร์แกนิกที่ได้รับการรับรองมาตรฐาน USDA Organic จากอเมริกา สามารถเก็บได้นานถึง 10 เดือน ซึ่งเป็นการพัฒนาเทคโนโลยีของตัวเองขึ้นมาใช้เวลากว่า 5 ปี เพื่อคิดค้นนมถั่วเหลืองยูเอชทีที่มีรสชาติกลิ่นหอม แบบฉบับน้ำเต้าหู้สด ที่ขาดไม่ได้ คือยังคงใช้คาแรคเตอร์การ์ตูนเพื่อให้มีความสดใส น่ารัก เป็นกันเอง

โทฟุงซัง ในน่านน้ำสีแดง

การกระโดดลงเข้ามาในน่านน้ำสีแดงของโทฟุงซังครั้งนี้ มีการเตรียมความพร้อมด้วยกำลังผลิตไว้ถึง 400,000 กล่องต่อวัน และเลือกกระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางโมเดิร์นเทรดและเทรดดิชันนัลเทรดผ่านบริษัท เดอเบล จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทในกลุ่มธุรกิจทีพีซี เจ้าของแบรนด์กระทิงแดง

ขณะเดียวเลือกที่จะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายทั่วไป ผ่านสื่อโฆษณาทีวีและมีการใช้พรีเซ็นเตอร์ในสื่อเป็นครั้งแรก โดยเลือกเป็นนักแสดงที่มีชื่อเสียงอย่าง “แดน วรเวช” และ “แพทตี้ อังศุมาลิน” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คู่เป็นครั้งแรก โดยทั้งสองคนเป็นคนรุ่นใหม่ที่ประสบความสำเร็จ มีภาพลักษณ์ดี มีความสามารถ ทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ให้คนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการใส่ใจกับสุขภาพครอบคลุมตั้งแต่วัยเด็กวันถึงวัยทำงาน

ทั้งนี้ แม้ว่าที่ผ่านมา โทฟุซัง จะขยายฐานการเติบโตด้านรายได้แบบก้าวกระโดด มีมาร์เก็ตแชร์ที่สูงเกินครึ่งของตลาด แต่ก็เป็นการเติบโตในตลาดที่มีขนาดเล็ก มีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะคนเมือง และมีการรับรู้ในแบรนด์ (Brand Awareness) เพียง 20% เมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน การก้าวสู่น่านน้ำสีแดงจึงถือเป็นการลงสนามศึกที่แท้จริงที่เป็นความท้าทายครั้งใหญ่อีกครั้งของโทฟุซัง

ขณะเดียวการเติบโตในตลาดพาสเจอร์ไรซ์ ไม่สามารถผลักดันให้ฐานรายได้ของโทฟุซังขยับไกลกว่าปัจจุบันได้มากนัก เนื่องจากสัดส่วนตลาดนมถั่วเหลืองโดยรวมที่มีเพียง 3% ทำให้คิดแล้วตัวเลขมาร์เก็ตแชร์ในตลาดนมถั่วเหลืองโดยรวมของโทฟุงซังจึงมีเพียงแค่ประมาณ 3-4% ของตลาดเท่านั้น

ดังนั้น หากว่าปีแรกของการก้าวสู่ตลาดยูเอชทีของโทฟุงซัง สามารถทำให้แบรนด์คว้าส่วนแบ่งในตลาดรวมเพิ่มได้เป็น 5% ก็จะทำให้รายได้เพิ่มขึ้นอีกทางหนึ่งหรือคาดว่าจะมีรายได้เพิ่มเป็น 850 ล้านบาท จากเดิมที่บริษัทมีรายได้ปีละประมาณ 600 ล้านบาท ด้วยตัวเลขที่อาจจะดูไม่มากสำหรับแบรนด์ใหญ่ในตลาดน้ำเต้าหู้เมนสตรีม แต่สำหรับแบรนด์ใหม่จากตลาดพรีเมียมที่กระโดดลงศึกสนามใหญ่ จึงถือเป็นการตัดสินใจที่ท้าทายอย่างยิ่งที่อาจหาญเข้ามาท้าทายแบรนดใหญ่ไม่น้อย

นมถั่วเหลืองUHT ยังเดือดทุกพิกัด

แม้ว่าตลาดนมถั่วเหลืองจะมีแบรนด์ใหญ่ที่ขับเคี่ยวกันเพียง 2 รายและการครองส่วนแบ่งตลาดของผู้นำและผู้ท้าชิงจะมีระยะห่างอยู่มากก็ตาม แต่การขับเคี่ยวทางการตลาดนั้นถือว่าดุเดือด เพราะขณะนี้ทั้งสองแบรนด์ต้องการเข้าไปปักธงในใจของผู้บริโภคยุคใหม่ด้วยการเปลี่ยนภาพในใจที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่มองว่า นมถั่วเหลืองเป็นเครื่องดื่มของคนทำงานหรือคนสูงวัย โดยการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เข้าถึงไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่

แลคตาซอย ดึง“พรีเซ็นเตอร์”ช่วยเปิดใจคนรุ่นใหม่

สำหรับแลคตาซอยแม้จะมีกลยุทธ์ไม้ตายที่ “ขนาดและราคา” โดยสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านเพลงสื่อภาพยนต์โฆษณา “แลคตาซอย 5 บาท125มล.” มาตลอดหลายปี จนเป็นที่สร้างการจดจำได้อย่างดีและผลักดันให้แลคตาซอยขึ้นเป็นผู้นำตลาดได้ ซึ่งปัจจุบันแลคตาซอยยังคงขับเคลื่อนในทิศทางเดิม แต่ที่เพิ่มเติมเข้ามาคือการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียงเข้ามาขยายการรับรู้ไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่

เริ่มจากนำสมาชิก BNK48 6 คน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อทำให้เพลงทันสมัยขึ้น ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่แลคตาซอยใช้พรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียง และยังได้ขับเคลื่อนกิจกรรมการตลาดขนานกันไป ไม่ว่าการประกวดเต้นเพลงแลคตาซอย การจัดกิจกรรมมีตแอนด์กรี๊ด กิจกรรมออนไลน์อย่างการประกวดภาพเซลฟี่ “แลคตาซอยห้าบาท เซลฟี่ วิท มี” โดยมีเป้าหมายเพื่อทำให้แบรนด์ทันสมัย สดใสมากขึ้น และสามารถสอดแทรกเข้าไปในไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

ล่าสุดแลคตาซอย ยังใช้งบประมาณกว่า 120 ล้านบาทจัดแคมเปญใหม่ “ดื่มนมถั่วเหลือง ดื่มแลคตาซอย” โดยยังขับเคลื่อนด้วยพรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียง ซึ่งเลือก “ไอซ์-พาริส” หรือ “อินทร โกมาลย์สุต” นักแสดงวัยรุ่น โฆษณานี้ยังได้จัดทำเพลงะประกอบแยกตามภาค โดยภาคอีสานร้องโดย “เต๊ะ ตระกูลตอ” และวงดนตรีเพื่อชีวิตทางภาคใต้ “วงพัทลุง” มาร่วมสร้างสีสันในแคมเปญในภาคใต้ ซึ่งแคมเปญดังกล่าวยังพ่วงด้วยกิจกรรมชิงโชคสร้อยคอทองคำ แจกรางวัลทุกสัปดาห์เข้ามารักษาฐานลูกค้าเดิม

ไวตามิ้ลค์ ชูกลยุทธ์ KOL รุก GEN Y

ไวตามิ้ลค์ นมถั่วเหลืองอีกแบรนด์ ซึ่งต้องการขยายฐานกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่เช่นกัน โดยขณะนี้กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์จะอยู่ในวัย 30 ปีขึ้นไปและเป็นสัดส่วนจากตลาดต่างจังหวัดถึง 60% ทำให้ไวตามิ้ลค์หันมาให้ความสำคัญกับสื่อโฆษณาผ่านช่องทางทีวีเป็นหลัก โดยเน้นสื่อไปที่ฟังก์ชั่นนัลของสินค้า

ขณะเดียวกัน ก็มีแผนขับเคลื่อนเพื่อการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าหลักในอนาคต ด้วยการขยายการรับรู้ในแบรนด์ไปสู่กลุ่มคนอายุ 20 ปี เพื่อทำให้เกิดการรับรู้ในแบรนด์

โดยไวตามิ้ลค์เลือกปรับกลยุทธ์ใหม่ด้วยการให้ความสำคัญกับช่องทางสื่อสารดิจิทัลมากขึ้น ด้วยการเพิ่มงบการตลาดออนไลน์จาก 10% เป็น 30% ของงบการตลาด และมีโอกาสจะเพิ่มเป็น 50-60% โดยวางกรอบให้แบรนด์เข้าถึงไลฟ์สไตล์ได้กว้างขึ้นทั้งดนตรี กีฬาและการท่องเที่ยว เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายใหม่มี Engagment กับแบรนด์มากขึ้น

หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ไวตามิลค์เลือกนำมาใช้ขับเคลื่อนคือ KOL (Key Opinion Leader) หรือ Influencer Marketing ที่เลือก ทอม อิศรา กิจนิตย์ชีว์ หรือ ทอมRoom39 มาเป็น KOL เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์ไวตามิ้ลค์เข้ากับกลุ่มคนรุ่นใหม่เริ่มจากแคมเปญ “ไวตามิ้ลค์ ทูโก ฝาเกลียวใหม่” โดยใช้อินฟลูเอนเซอร์เพจที่ได้รับความนิยม เช่น อีเจี๊ยบ เลียบด่วน ฯลฯ เข้ามาผสมผสานอีกทางหนึ่ง

จากนั้นขยับมาเป็น Music marketing ในการทำตลาดผลิตภัณฑ์ “ไวตามิ้ลค์สูตรน้ำตาลน้อยลง 45%” ผ่านการใช้มิวสิควีดีโอ “ใช่เลย” Oh! Yes โดย ทอม อิศรา และฟาง FFK เผยแพร่ทางยูทิวป์ รวมถึงการพัฒนาลิมิเต็ดเอดิชั่นในช่วงหน้าร้อนอย่าง ไวตามิ้ลค์ มะม่วง เป็นต้น

มูลค่าตลาดนมถั่วเหลือง

ปี มูลค่าตลาด(ล้านบาท)
2559 15,500
2560 16,600
2561 17,000

ที่มา : บริษัท แลคตาซอย จำกัด

ติดตามข่าวธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดที่ได้รับในนิตยสารและ
www.smmagonline.com

Share.