เจนวาย ขุมทรัพย์กำลังซื้อ ที่ต้องจับให้ได้ ไล่ให้ทัน

0

SMmagonline-การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างประชากรซึ่งมาพร้อมกับบริบทของสภาพสังคมที่เคลื่อนตัวไปตามเทคโนโลยีดิจิทัล เป็นปัจจัยหลักที่ภาคธุรกิจจะต้องก้าวให้ทันและปรับเปลี่ยนเกมการตลาดให้สอดคล้องและเป็นเนื้อเดียวกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่จะเข้ามาเป็นฐานลูกค้าหลักในอนาคต โดยเฉพาะเจนวายที่เป็นกำลังหลักในตลาดแรงงาน เป็นวัยทำงานที่มีกำลังซื้อสูง มีความต้องการสินค้าและบริการมาก แต่การเข้าถึงคนกลุ่มนี้ ย่อมจะแตกต่างจากคนในกลุ่มเจนอื่นๆ อย่างมีนัยสำคัญ และธุรกิจต้องถอดรหัสให้ถูกถ้าคิดจะเข้าถึง

รู้จัก เจนวาย และคนต่างยุค

มีการจัดแบ่งกลุ่มคนที่เกิดในช่วงปีพ.ศ. 2523 – 2543 หรือมีช่วงอายุ 23-38 ปี ให้อยู่ในกลุ่มเจนวาย (Gen Y) ซึ่งโดยรวมคนกลุ่มนี้ จะเกิดจากพ่อ-แม่ในเจนบี (Gen B หรือ Baby Boomer) หรือผู้ที่เกิดช่วงพ.ศ.2489 – 2507 และเจน-เอ็กซ์ (Gen X) ช่วงปีพ.ศ. 2508 – 2523 ซึ่งสร้างฐานะได้พอสมควรแล้วและแต่ละครอบครัวมีบุตรจำนวนน้อย จึงได้รับการเลี้ยงดูมาอย่างทะนุถนอมและตามใจ เพราะเป็นเหมือนศูนย์กลางดวงใจของบ้าน

ส่วนใหญ่เติบโตมากับความสะดวกสบาย มีการศึกษาค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับรุ่นอื่นๆ

ทั้งหมดเป็นสาเหตุที่ทำให้คนเจนวายมีลักษณะที่แตกต่างจากคนรุ่นก่อนหน้าอย่างมีนัยสำคัญ

นอกจากนี้คนกลุ่มเจนวายเติบโตขึ้นมาท่ามกลางความเจริญของเทคโนโลยี จึงมีความคล่องตัวด้านเทคโนโลยี มีความมั่นใจในตัวเองและมีอิสระทางความคิดสูง ที่สำคัญคนเจนวายยังเติบโตมาในยุคที่เศรษฐกิจเติบโตเป็นอย่างมาก ทำให้มีรายได้ค่อนข้างสูง แม้จะยังอยู่ในวัยหนุ่มสาว เข้าสูตร Young & Rich

ปัจจุบันจำนวนเจนวายในไทยมีประมาณ 21.2 ล้านคนหรือ 31.2% ของประชากรทั้งหมด ส่วนใหญ่เป็นวัยทำงานประมาณ 16.1 ล้านคนหรือ 42.6% ของจำนวนผู้มีงานทำงานทั้งหมด สัดส่วนดังกล่าวกำลังขยายตัวอย่างต่อเนื่อง โดยมีสัดส่วนการทำงานอยู่ในภาคเอกชน 55.1% ทั้งภาคบริการและภาคอุตสาหกรรมการผลิตเป็นหลัก

รองลงมาเป็นธุรกิจส่วนตัวโดยไม่มีลูกจ้าง 16.0% ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในภาคบริการเช่นกัน ในขณะที่คนเจนวายที่ช่วยธุรกิจในครัวเรือนโดยไม่ได้รับค่าจ้างมีอยู่ 14.4% และทำงานในภาครัฐบาลหรือข้าราชการ 8.7%

จะเห็นว่าสัดส่วนที่อยู่ในระบบการทำงานของเจนวายนั้น ถือได้ว่าเป็นกลุ่มกำลังแรงงานที่สำคัญของประเทศ ขณะเดียวก็เป็นตลาดผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อค่อนข้างสูง จนอาจกล่าวได้ว่าโลกในยุคนี้กำลังถูกขับเคลื่อนด้วยคนเจนวาย

ในทางกลับกันคนกลุ่มนี้ยังมีอัตราการใช้จ่ายสูง เมื่อเทียบกับรายได้ หรืออีกนัยหนึ่งก็คือเป็นกลุ่มที่มักจะใช้จ่ายเกินตัว นั่นเป็นเพราะคนกลุ่มนี้ค่อนข้างมีความรู้ทางการเงิน จึงไม่มีความกลัวที่จะก่อหนี้ ซึ่งสวนทางกับแนวคิดของคนกลุ่มเดียวกันอีกส่วนหนึ่งที่ต้องการความมั่งคั่งและการมีอิสรภาพทางการเงิน

ด้วยสัดส่วนของกลุ่มประชากรเจนวายที่มีสูงและเป็นวัยทำงาน ซึ่งจะมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลด้วยอำนาจการใช้จ่ายที่มีในมือ อีกทั้งเป็นกลุ่มที่สามารถสร้างรายได้เร็วกว่าคนรุ่นเก่ามาก ทั้งจากปัจจัยด้านการศึกษาที่สูงกว่าคนรุ่นก่อน ๆ และความคุ้นเคยในเทคโนโลยี เปิดรับบริการได้ง่ายและเร็ว ซึ่งตรงกับแนวโน้มของธุรกิจในยุคปัจจุบัน จึงไม่แปลกที่กลุ่มธุรกิจในยุคปัจจุบันจำนวน จึงเล็งเจนวายเป็นเป้าหมาย และพยายามปรับกลยุทธ์การตลาดเพื่อเข้าถึงเจนวายให้ได้มากที่สุด เพื่อทดแทนกลุ่มเดิมที่จะเริ่มเคลื่อนตัวไปสู่ผู้สูงวัย

ไลฟ์สไตล์เจนวายซัพพอร์ทการเติบโตหลากธุรกิจ

ดร.วีรพงษ์ ชุติภัทร์ วิทยาลัยนวัตกรรมสังคม มหาวิทยาลัยรังสิต เขียนสรุปถึงไลฟ์สไตล์เจนวายที่มีเอกลักษณ์ชัดเจนโดดเด่นไว้ในหลายๆ ด้าน ไว้ดังนี้

  1. ชีวิตแห่งการ “เคลื่อนที่” (Mobile Life)

“Mobile Life” หรือ “ชีวิต..เคลื่อนที่” หมายถึงการดำเนินชีวิตที่ไม่จำเป็นที่จะต้องอยู่กับที่เสมอไป เช่น การทำงานในออฟฟิศตั้งแต่แปดโมงเช้ายันห้าโมงเย็น ก็สามารถเปลี่ยนเป็นการไปท่องเที่ยวและใช้โทรศัพท์มือถือประสานงานหรือสั่งงานแทนได้ ซึ่งปัจจุบันเทคโนโลยี 4G และ Wifi ที่ทำให้ผู้คนในยุคนี้สามารถมีชีวิตที่เคลื่อนที่ไปด้วยทำงานไปด้วยได้

  1. วัฒนธรรมจอภาพ (Screen Culture)

“Screen Culture” เป็นคำจำกัดความของคนเจนวายบางกลุ่มที่สะท้อนถึงการที่ผู้คนจะใช้ชีวิตในการทำงานและชีวิตส่วนตัวบนหลายๆ อุปกรณ์ที่มีจอภาพ ได้แก่ หน้าจอทีวี หน้าจอคอมพิวเตอร์ หน้าจอแท็บเล็ต และหน้าจอสมาร์ทโฟน เป็นต้น จึงไม่ต้องอธิบายว่า แบรนด์ผู้ประกอบกิจการที่เกี่ยวข้องต่างๆ มีระดับรายได้เติบโตกันมากขนาดไหน จากการนำเสนอจอภาพสำหรับกลุ่มเจนวาย

  1. ชอบร้านค้าปลีกที่มีลักษณะ Formatted Style

เจนวาย มีนิสัยอย่างหนึ่งที่มักจะทำอะไรเร็วๆ และเร่งรีบไปเกือบจะทุกเรื่อง ด้วยนิสัยดังกล่าวก็จะทำให้ชอบไปร้านสะดวกซื้อสมัยใหม่ที่จัดวางสินค้าง่ายๆ และทำให้นึกออกว่าอยู่ตรงไหนบ้าง เพื่อใช้เวลาน้อยๆ ในการเลือกใช้บริการ

  1. สินค้าประเภท “สอนให้…รวย”

คนในในกลุ่มเจนวายส่วนใหญ่จะเป็นคนอยากมีชีวิตที่รวยเร็ว ทำให้กลุ่มธุรกิจจัดสัมมนา หรือหนังสือสอนรวยอื่นๆ จะขายดิบขายดี รวมถึงการขายแฟรนไชส์จะเป็นที่ต้องการมากขึ้น

  1. สินค้าประเภท “Fast Track”

หากจะทำธุรกิจจะมุ่งโฟกัสไปที่กลุ่มคนเจนวายจะต้องมีขับเคลื่อนด้วยแนวความคิด “เร็ว.. เร็ว.. เร็ว..” ดังนั้นจึงไม่แปลกที่ธุรกิจเกี่ยวกับความเร็วจะเติบโตอย่างรวดเร็วไม่ว่าจะเป็น อีคอมเมิร์ซ ที่ทำให้ช้อปปิ้งได้เร็วขึ้น ฟู้ดเดลิเวอรี่ต่างๆ ฯลฯ ธุรกิจเหล่านี้เข้าข่ายที่จะจับกลุ่มลูกค้าเจนวายได้มากและมีแนวโน้มการเติบโตที่ดีตามกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้นของคนในยุคนี้

  1. ชอบให้ตนดูดี “Good Looking”

อาจกล่าวได้ว่าคนในกลุ่มเวนวายจะเป็นคนที่มีสังคมมากกว่าคนในยุคก่อนเป็นอย่างมากและเพื่อนๆ ก็จะมาทั้งจากเพื่อนที่พบปะกันในชีวิตประจำวัน และเพื่อนที่พบกันในโซเชียลมีเดียหรือการที่ได้พูดคุยกันผ่านทางอินเทอร์เน็ตนั่นเอง

  1. ชอบสินค้าประเภท DIH (Do-it-your-Health)

คนในเคนวายเป็นคนรักสุขภาพ โดยจะให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพด้วยการทำด้วยตนเองเป็นพิเศษ เช่น การเล่นกีฬา การซื้อวิตามินเสริมอาหาร การเลือกรับประทานอาหาร ฯลฯ

  1. ชอบศึกษาสินค้าจาก “อินเทอร์เน็ต” หรือ “โซเชียลมีเดีย”

ทุกวันนี้คนเจนวายจะเลือกซื้อสินค้าที่ต้องใช้วิจารณญาณในการตัดสินใจ (Discretionary Goods) เช่น รถยนต์ ทีวี เป็นต้น โดยจะหาข้อมูลจำนวนมหาศาลจากอินเทอร์เน็ตหรือโซเชียลมีเดียก่อนที่จะตัดสินใจซื้อจริง

        9.แต่งงานช้า ชอบชีวิตโสด

ทำให้เจนวายมีการสังสรรค์กับเพื่อนบ่อยเท่าที่ต้องการ ชีวิตของคนกลุ่มนี้ จึงต้องผูกติดกับเมือง หรือเชื่อมต่อกับเมืองได้แบบ 24 ชั่วโมง และไม่แปลกที่จะมีศูนย์การค้ายุคใหม่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมงและประกาศตัวชัดเจนว่ามุ่งโฟกัสที่กลุ่มคนเจนวายโดยเฉพาะ

“TMRW” ธนาคารดิจิทัลเพื่อคนเจนวาย

ในช่วงระยะไม่กี่ปีนี้ มีธุรกิจหลายอย่างที่นำเสนอบริการด้วยเทคนิคที่ต่างไปจากเดิม เช่นธุรกิจธนาคาร ตอนเคลื่อนเข้าสู่ดิจิทัลใหม่ ๆ บัญชีออมทรัพย์ที่เน้นให้บริการผ่านดิจิทัลของทีเอ็มบี (TMB) ก็ถือว่าฉีกกรอบเดิม ๆ ในยุคนั้น แต่เป็นดิจิทัลและย้ำให้ชัดขึ้นด้วยว่าจะมุ่งไปที่เจนวาย กรณีของบริการใหม่ภายใต้แบรนด์ “TMRW” ซึ่งมาจาก Tomorrow ของธนาคารยูโอบี (UOB) ถือเป็นการพัฒนาแพลตฟอร์ม Digital Banking สำหรับคนเจนวายเต็มรูปแบบบนสมาร์ทโฟนเป็นแบรนด์แรกในประเทศไทย ที่ทำให้ชื่อยูโอบีกลับมาอยู่ในความสนใจของคนรุ่นใหม่กลุ่มนี้อีกครั้ง

ยูโอบีในไทยจัดเป็นธนาคารขนาดเล็ก ที่ผ่านมามีภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีความเป็นผู้ใหญ่สูง เคร่งครึม เป็นทางการ ที่สำคัญคือยังไม่มีการสร้างปฏิสัมพันธ์หรือ Brand Engagement กับกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างชัดเจน ยืนยันได้จากสัดส่วนฐานลูกค้า 75% เป็นคนกลุ่มเจนบีและเจนเอ็กซ์ 25% เป็นเจนวายทำให้ยูโอบีจำเป็นต้องเร่งเพิ่มฐานลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ซึ่งจะเข้ามาทดแทนฐานลูกค้าหลัก

โดยกลยุทธ์ที่ยูโอบีเชื่อว่าจะทำให้เข้าถึงเจนวาย คือการขับเคลื่อนผ่านแบรนด์ “TMRW” เน้นตอบโจทย์ไปที่ความสะดวก รวดเร็ว ด้วยแอปพลิเคชั่น “TMRW by UOB” ที่สามารถให้บริการเปิดบัญชีได้เพียงแค่อัพโหลดรูปถ่ายบัตรประชาชนและกรอกข้อมูล หลังจากนั้นทำการยืนยันตัวตนผ่านตู้คีออสอัตโนมัติของธนาคารฯกว่า 200 แห่งทั่วกรุงเทพฯและปริมณฑล ซึ่งกระจายอยู่ในพื้นที่สถานีรถไฟฟ้า BTS, MRT, สาขา Au Bon Pain บริเวณที่เชื่อว่าเป็นเส้นทางผ่านหรือที่กลุ่มเจนวายนิยมใช้บริการ นอกจากนี้มีบริการให้สามารถยื่นขอบัตรเครดิตผ่านแอปฯได้ด้วย

แอป TMRW by UOB ยังพัฒนาให้มีความแปลกใหม่ สะดุดตาแตกต่างจากโมบาย แอปพลิเคชั่นแบงก์กิ้งทั่วไปซึ่งจะมีความเป็นทางการ แต่ TMRW ใช้ดีไซน์น่ารักสดใส สบายๆ เข้าถึงง่าย ที่สำคัญคือตัวแอป TMRW by UOB มี A.I. ที่เป็นเหมือนเลขาส่วนตัวคอยเรียนรู้นิสัย(หรือเก็บพฤติกรรม)การใช้เงินและคอยช่วยเตือน-ช่วยดูแลเรื่องการเงินได้ พร้อมด้วยหน้าฟีดที่ใช้ประจำอย่าง Facebook, Instagram, Twitter แต่จะเปลี่ยนมาเป็นฟีดส่วนตัวที่บันทึกข้อมูลการเงินส่วนตัว

TMRW ยังเลือกที่จะสื่อสารกับคนเจนวายในหลายมิติ เช่น โฆษณาที่มีเพลง TMRW เป็นไฮไลต์โดยยูโอบีร่วมกับ 3 ศิลปินฮิปฮอปอย่าง LAZYLOXY, OG-ANIC และ URBOYTJ จากรายการ The Rapper ซึ่งเป็นแนวเพลงสไตล์ที่คนวัยนี้นิยมกันมากนั่นเอง

เมืองไทยเจาะเจนวายผ่านอีสปอร์ต

เมืองไทยประกันชีวิต เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ห่างจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทำให้ต้องหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างการรับรู้ให้แบรนด์ ในมุมมองใหม่ภายใต้ชื่อ “MTL” โดยเน้นโฟกัสไปที่การเข้าถึงกลุ่มคนเจนวายและเจนซี (Gen C) โดยเน้นแทรกเข้าสู่ไลฟ์สไตล์หรือช่องทางที่คนกลุ่มนี้ให้ความสนใจ ผ่านการสร้างภาพลักษณ์ให้เอ็มทีแอลเป็น Everyday Life Partner ที่จะเข้าถึงลูกค้าในทุกไลฟ์สไตล์

ปัจจุบันเมืองไทยประกันชีวิตมีฐานกลุ่มลูกค้าเจนวายในสัดส่วนเพียง 20% และจำเป็นต้องขยายฐานให้มากขึ้น โดยวางแผนปรับกลยุทธ์การตลาดให้ต่างไปจากอดีตที่ธุรกิจประกันชีวิตโดยมากจะมุ่งเข้าถึงกลุ่มคนวัยตั้งแต่ 35 ปีเป็นต้นไป

แต่จากนี้จะทำการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในช่วงวัยที่ลดลง ซึ่งเมืองไทยฯจะเริ่มตั้งแต่วัยที่เริ่มสร้างรายได้อย่างเจนวายและเจนซีซึ่งเมืองไทยฯนิยามว่า มาจากคำว่า ”Connectedness” และไม่ได้กำหนดจากช่วงอายุ แต่มาจากไลฟ์สไตล์ของอัตราความกระตือรือร้นในการเป็นคนในยุคดิจิทัล

โดยเมืองไทยฯเลือกใช้อีสปอร์ตหรือกีฬาอิเล็กทรอนิกส์เป็นช่องทางในการสร้างแบรนด์เป็นครั้งแรกในตลาดประกันชีวิต เพื่อให้เข้ากับกลุ่มลูกค้าใหม่ ซึ่งจะขับเคลื่อนผ่าน RoV เกม Multiplayer Online Battle Arena (MOBA) ที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับต้น ๆ และเป็นเกมแรกๆ ที่เข้ามาจุดกระแสอีสปอร์ตในประเทศไทย ซึ่งสามารถดึงคนไทยเข้าสู่การเป็นเกมเมอร์ได้หลากหลายวัย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มคนวัยเรียน วัยทำงาน กลุ่มครอบครัว โดยกลุ่มคนเล่นเกมไม่ได้จำกัดแค่เจนวายและซีเท่านั้น แต่ยังมีความหลายหลายเพราะมีทั้งกลุ่มเจนเอ็กซ์หรือเจนบี รวมอยู่ด้วย

สำหรับกิจกรรมที่เมืองไทยฯจัดมี 2 รูปแบบคือ “RoV Office League 2019 Presented by MTL” ครั้งแรกของทัวร์นาเมนต์เกม RoV ที่จัดขึ้นสำหรับกลุ่มพนักงานออฟฟิศไทยโดยเฉพาะ โดยเป็นทัวร์นาเมนต์ชิงรางวัลถึง 1 ล้านบาทและ “MTL x Rov Fun Run วิ่งตีป้อม” ที่จะนำความสนุกรูปแบบใหม่มาสู่กลุ่มผู้เล่น RoV และกลุ่มนักวิ่งโดยมีแนวคิดที่จะนำไลฟ์สไตล์ด้านสุขภาพเข้ามาผสมผสานกับเกม เป็นการดึงฐานลูกค้าที่มีผู้ทำกิจกรรมสองกลุ่มใหญ่มาเจอกัน

จะเห็นว่า เพียงแค่สองแบรนด์ตัวอย่างที่เข้ามาโฟกัสที่กลุ่มเจนวายอย่างเต็มที่ ก็เห็นชัดแล้วว่า การให้ความสำคัญกับกลุ่มเจนวายในฐานะขุมทรัพย์กำลังซื้อไม่ใช่เรื่องเกินจริง เพราะผลตอบรับที่แต่ละแบรนด์ได้ ทำให้แต่ละแบรนด์แตกหน่อต่อยอดธุรกิจสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ได้อย่างเห็นผลชัดเจนไม่แพ้กัน

เจนวายไทยติดกับดักของ “มันต้องมี”

  • ศูนย์วิเคราะห์ TMB Analytics เผยผลการศึกษาพฤติกรรมการเงินจากข้อมูลโซเชียลมีเดียของ พบว่า เจนวายใช้จ่ายกับ “ของมันต้องมี” คิดเป็นสัดส่วนถึง 1 ใน 4 ของรายได้ต่อปี ส่วนใหญ่ซื้อโทรศัพท์ เสื้อผ้า เครื่องสำอาง อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ กระเป๋า และนาฬิกา/เครื่องประดับ
  • หากขยายภาพให้ลึกมากขึ้นพบว่าคนเจนวายเสียเงินกับ “ของมันต้องมี เฉลี่ย 95,000 บาทต่อคนต่อปี หรือ 1 ใน 4 ของรายได้ 377,694 บาทต่อคนต่อปี คิดเป็นมูลค่ารวมถึงปีละ 37 ล้านล้านบาทซึ่งเทียบได้กับ13%ของรายได้ประเทศ (GDP) หรือ 8 เท่าของมูลค่าโครงการรถไฟความเร็วสูงเชื่อม 3 สนามบิน หรือร้อยละ 91 ของมูลค่าการลงทุนใน EEC 5 ปี
  • โดยสาเหตุที่อยากได้“ของมันต้องมี”เพราะซื้อตามเทรนด์กลัวเอาต์ 42% มากกว่ามองเป็นของจำเป็น 37% และเงินที่ใช้ซื้อส่วนใหญ่ 70% บอกมีเงินไม่พอและใช้การกู้จากธนาคารและบัตรเครดิตกับบัตรกดเงินสดในการใช้จ่าย ซึ่งเมื่อลงรายละเอียดพบว่ามากกว่า 70% ของเจนวายมีการผ่อนชำระที่ต้องเสียดอกเบี้ย
  • ทั้งนี้ เมื่อเจาะลึกพฤติกรรมทางการเงินและทัศนคติของเจนวายพบว่า มีพฤติกรรมการใช้จ่าย “ของมันต้องมี” น้อยกว่าเงินเก็บถึงสัดส่วน 53% ขณะที่กลุ่มที่มีพฤติกรรมค่าใช้จ่าย “ของมันต้องมี”มากกว่าเงินเก็บอยู่ที่ 47% แม้สัดส่วนน้อยกว่าอีกกลุ่ม แต่เมื่อคิดเป็นจำนวนแล้วมีถึง 6.8 ล้านคน จึงเป็นสิ่งต้องให้ความสำคัญอยู่
  • ขณะที่จากข้อมูลธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) พบว่าเจนวายจำนวน 4 ล้านคน มีการกู้เงิน 7.2 ล้านคน โดยมีภาระหนี้ 423,000 บาทต่อคน และ20%ที่กู้หรือ 1.4 ล้านคน เป็นหนี้ผิดนัดชำระ ซึ่งคิดเป็น7.1 %ของสินเชื่อทั้งหมดที่มีการผิดนัดชำระหนี้

ติดตามข่าวธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดที่ได้รับในนิตยสารและ
www.smmagonline.com

Share.