Content is (Forever) King เมื่อ Nescafe เลือก Nadao ขายกาแฟพ่วงคอนเทนต์

0

SMmagonline- เพราะกระแสดื่มกาแฟนอกบ้านและชาไข่มุกคนกลุ่มรุ่นใหม่ที่มาแรง ทำให้แบรนด์กาแฟปรุงสำเร็จไม่สามารถอยู่เฉยได้ต้องออกมาทำการตลาดรูปแบบใหม่เพื่อดึงฐานคนกลุ่มนี้กลับมา

Nescafe Latte jj ice sm

เนสกาแฟ เป็นอีกแบรนด์กาแฟสำเร็จรูปที่ขยันออกมาทำการตลาดเสมอ ยิ่งเรื่องของการเพิ่มฐานผู้บริโภคให้ครอบคลุมคนทุกรุ่นทุกวัยเนสกาแฟก็มักจะมีการใช้พรีเซ็นเตอร์และการตลาดที่หลากหลายเพื่อเจาะเข้าหาผู้บริโภคนั่นเอง โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีพฤติกรรมดื่มกาแฟที่มากขึ้น

เพราะเทรนด์ที่เปลี่ยน เราจึงไม่สามารถหยุดได้

Nescafe Latte sm นาริฐา

“จากเทรนด์ผู้บริโภครุ่นใหม่ให้ความสนใจบริโภคกาแฟมากขึ้น โดยเนสกาแฟมียอดขายในกลุ่มผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จเติบโต 1.5% ในปีที่ผ่านมา สูงกว่าตลาดกาแฟปรุงสำเร็จโดยรวมที่มีการเติบโตเพียง 0.7% และมีมูลค่ากว่า 16,341 ล้านบาท เห็นได้จากการหันมาดื่มกาแฟปรุงสำเร็จนอกบ้านมากขึ้น จนถึงกระแสชาไข่มุกฟีเวอร์ ทำให้เนสกาแฟมองเห็นโอกาสในการทำตลาดด้งยการขยายฐานไปสู่กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่นิยมดื่มกาแฟในหลากหลายโอกาสมากขึ้น ไม่จำกัดเฉพาะช่วงเช้า ซึ่งเป็นช่วงเวลาไพรม์ไทม์ของกาแฟ แต่รวมไปถึงการดื่มกาแฟหลังอาหารกลางวัน ดื่มกาแฟในช้วงบ่ายและเย็น หรือเวลาที่ต้องการความสดชื่นตื่นตัว เช่น ช่วงอ่านหนังสือสอบ” นาริฐา วิบูลยเสข ผู้จัดการธุรกิจกาแฟปรุงสำเร็จ บริษัท เยสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าว

ครั้งแรกของการร่วมมือระหว่างเนสกาแฟกับนาดาวมิวสิค

Nescafe Latte sm nadao music

กลยุทธ์ที่ทางเนสกาแฟไทยได้คิดขึ้นมา ตั้งแต่ 2 รสชาติใหม่ของเนสกาแฟลาเต้ (Nescafe Latte) ได้แก่ มิลค์ทีเอสเปรสโซและคาราเมลบิสกิต รวมไปถึงการทำมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง (Music Marketing) โดยเริ่มจากหาค่ายที่สามารถทำเพลงได้เพราะได้สำรวจตลาดคนรุ่นใหม่แล้วและค้นพบว่าเพลงเป็นเซ็กเมนต์ที่ใหญ่มากในกลุ่มของวัยรุ่น จนมาลงตัวที่นาดาวมิวสิค (Nadao Music) 

Nescafe Latte sm nadao music jj ice

เนสกาแฟเชื่อว่านาดาวขึ้นชื่อในเรื่องของการทำมาร์เก็ตติ้งกับวัยรุ่นอยู่แล้วจึงได้โยนโจทย์ไปให้กับนาดาวในคอนเซ็ปต์ “ฉีกกรอบกาแฟเดิมๆ เติมรสชาติที่คาดไม่ถึง” พร้อมกับงบทั้งแคมเปญนี้ 50 ล้านบาท

นาดาวได้รับโจทย์ขายกาแฟพ่วงคอนเทนต์

อะไรที่เรารู้สึกดีแบบที่เราไม่เคยคาดไว้ นั่นแหละคือ “ดีอย่างคาดไม่ถึง” 

“หลังจากได้รับโจทย์ก็เรียกทีมงานรวมถึงเจเจและไอซ์มาคุยคอนเซ็ปต์กัน ก็ได้ผลสรุปว่าอะไรนะที่ทำให้รู้สึกคาดไม่ถึง นั่นก็คือความรัก ซึ่งผมเองก็อยากจะสื่อสารออกมาแบบกว้างๆ ความรักแบบคู่รักก็ได้ เพื่อนก็ได้ หรือในวันธรรมดาๆ แล้วมีสิ่งดีๆ เกิดขึ้นนั่นก็ได้ หรืออย่างกาแฟที่ดื่มแล้วให้ความรู้สึกที่ดีอย่างคาดไม่ถึงก็เช่นกัน จึงเกิดเป็นเพลงดี๊ดี Unexpected ขึ้นมา” ทรงยศ สุขมากอนันต์ กรรมการผู้จัดการบริษัท นาดาว บางกอก จำกัด กล่าว

Nescafe Latte sm nadao music ทรงยศ

แผนการตลาดจากฝั่งผู้ริเริ่มแคมเปญอย่างเนสกาแฟ

เนสกาแฟทุ่มงบสำหรับแคมเปญนี้ถึง 50 ล้านบาทเพื่อคอนเทนต์ทำการตลาดแบบใหม่ ทั้งบุกทุกสื่อโซเชี่ยลที่มี การทำเอ็มวีเพื่อแทรกสินค้าอย่างแยบยล การสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้าได้ชิมเนสกาแฟลาเต้โดยเติมคอฟฟี่เจลลี่ลงไปให้ฟิลคล้ายๆ ชาไข่มุก และความสนุกอีกอย่างที่เอาใจวัยรุ่น วัยที่ชอบความสนุกและตื่นเต้น ได้แก่ สติ๊กเกอร์ GIF ในอินสตราแกรมและกิจกรรมแดนซ์ชาเล้นจ์เพลงดี๊ดี ถือเป็นการตลาดแบบใหม่ที่ทางเนสกาแฟไม่เคยทำ แม้กลุ่มผู้บริโภคเนสกาแฟที่อายุต่ำกว่า 30 ปีมีเพียง 10% ซึ่งน้อยกว่ากลุ่มที่อายุเยอะกว่า 30 ปีที่มีถึง 30-40% แต่ก็เป็นเรื่องที่ต้องทำเพื่อเกาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ในทุกยุคสมัยเพราะเด็กวันนี้คือผู้ใหญ่ในวันหน้า

กลยุทธ์ปลุกกระแสด้วยคอนเทนต์จากนาดาว

เนสกาแฟเชื่อมั่นใจในการทำคอนเทนต์และการตลาดของนาดาวเป็นอย่างมากว่าจะเจาะเข้าไปในกลุ่มของวัยรุ่นได้จริงๆ และนาดาวมิวสิคที่นำทีมโดยย้ง ทรงยศก็ไม่ได้ทำให้ผิดหวังเพราะทางค่ายเองก็ทำตั้งแต่ขั้นตอนแรกยันจบเลยทีเดียว ตั้งแต่เพลง เอ็มวี คอนเทนต์ขาย รวมไปถึงแผนการปล่อยคอนเทนต์ดังนี้

  • ปล่อยเพลงดี๊ดี Unexpected ทางแอปพลิเคชั่นฟังเพลงทุกช่องทางรวมถึงปล่อยแบบเนื้อเพลงในช่องทางยูทูปเพื่อสร้างการรับรู้ให้คนรู้จักเพลงก่อน
  • ปล่อยตัว Music Video ที่มีการร้อยเรื่องระหว่างเพลงกับเนสกาแฟลาเต้ได้อย่างแนบเนียน
  • คลิปเจเจและไอซ์เต้นท่อนฮุกของเพลงพร้อมท้าทุกคนเต้นตามในกิจกรรมดี๊ดีชาเล้นจ์เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมของคน
  • พอปล่อยคลิปเรียกน้ำย่อยเต้นท่อนฮุกจนคนอยากดูการเต้นทั้งเพลงก็ปล่อย คลิปเต้นเต็ม Dance Practice ออกมา
  • และรอคิวปล่อยเบื้องหลัง MV และเบื้องหลังการเต้นเพื่อทำให้กระแสอยู่ในระยะยาว

อ่านข่าวเพิ่มคลิก: กลยุทธ์ต่ออายุ Nescafe ให้ Forever young

ความคาดหวังในความร่วมมือนี้

ทางเนสกาแฟยอมทุ่มงบหวังเจาะใจวัยรุ่น มั่นใจว่านาดาวทำได้ ส่วนนาดาวก็รู้สึกว่าได้พัฒนาความสามารถตามงบที่ได้รับมาอย่างเต็มที่เชื่อแคมเปญนี้ไปได้ไกลอย่างแน่นอน

อ่านข่าวธุรกิจและการตลาดเพิ่มเติม คลิก
Share.