BMW ผู้ให้กำเนิด “สุนทรียภาพแห่งการขับขี่”

0

SMmagonline – สโลแกน “Sheer Driving Pleasure” หรือ “สุนทรียภาพแห่งการขับขี่” เป็นสิ่งที่อยู่คู่กับรถยนต์บีเอ็มดับเบิลยู (BMW) มากว่าครึ่งศตวรรษ ในฐานะผู้ให้กำเนิดคำๆ นี้ที่สะท้อนสมรรถภาพของเครื่องยนต์และเป็นแนวทางการพัฒนารถยนต์ของค่ายมาถึงปัจจุบัน

“สุนทรียภาพแห่งการขับขี่” ถูกใช้เครั้งแรกในโฆษณาภายใต้แคมเปญในชื่อเดียวกันตั้งแต่เมื่อปี ค.ศ.1972 ในภาษาเยอรมันว่า “Freude am Fahren” (sheer driving pleasure) เป็นคำที่บริษัทกลั่นกรองมาอย่างดีแล้วว่า ให้ความรู้สึกเชิงบวกได้อย่างสมบูรณ์ในการสะท้อนความรู้สึกของการขับขี่ที่เปรียบเสมือนหัวใจของบีเอ็มดับเบิลยูนั่นเอง

ทั้งนี้ หากจะย้อนไปก่อนหน้านั้น ในช่วงปี 1910-1930 แคมเปญโฆษณาของบีเอ็มดับเบิลยูเริ่มมีคำว่า Freude ที่หมายถึง ความสุข ความสนุก ความรื่นรมย์ เข้ามาใช้ในปี 1917 และได้รับการตอกย้ำอีกครั้งด้วยข้อความบนบิลบอร์ดชิ้นหนึ่งในปี 1936 ที่มีข้อความว่า “Kraftfahren muss Freudebereiten!” หรือแปลเป็นภาษาไทยได้ว่า การขับขี่ควรนำมาซึ่งความสุข (Driving should be a pleasure!)

อีกทั้ง ในทางการตลาดก็ยังมีการนำคำดังกล่าวมาใช้สร้างการจดจำมากขึ้นด้วยคำว่า “Freude und Nutzen” ที่แปลว่า มีความสุข และสะดวกสบาย (Pleasure and Convenience) สำหรับแคมเปญให้คนมาทดลองขับรถบีเอ็มดับเบิลยู รวมทั้งถูกใช้ในแคมเปญโฆษณาของ BMW 326 รุ่นเครื่องยนต์หกสูบด้วยถ้อยคำที่ว่า “doppelteFreude am Fahren” (เพิ่มความสุขในการขับขี่เป็นสองเท่า) ด้วย

คำว่า “ความสุข” ที่สะท้อนสุนทรียภาพในการขับขี่ จึงอยู่แน่นเหนียวกับรถยนต์บีเอ็มดับเบิลยูมาตลอดช่วงเวลานับจากนั้น ผ่านวันเวลากับการโฆษณาในรถยนต์รุ่นแล้วรุ่นเล่า แม้ในช่วงเผชิญสงครามโลกครั้งที่ 2 ซึ่งเป็นช่วงเวลาเดียวกับที่ค่ายปรับสู่การเป็นรถยนต์ระดับโลกในการทำแคมเปญการตลาดเพิ่มเติมเข้าไป

แต่สุนทรียภาพแห่งการขับขี่ ถูกนับมาตอกย้ำอีกครั้งเพื่อโฟกัสความรู้สึกให้ชัดขึ้นหลังผู้คนผ่านสงครามโลกครั้งที่ 2 ในช่วงปี 1955 ที่บีเอ็มดับเบิลยูเลือกใช้คำว่า “ความสุข” ในแคมเปญโฆษณาของรถยนต์รุ่น Isetta ที่ทำตลาดในปีนี้

The BMW Museum App

(แอปพลิเคชันพิพิธภัณฑ์บีเอ็มดับเบิลยู (The BMW Museum App) อีกหนึ่งช่องทางในการย้อนรอยประวัติสุนทรียภาพแห่งการขับขี่ของรถยนต์บีเอ็มดับเบิลยู)

อย่างไรก็ตาม แม้ตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา คำว่า “ความสุข” ไม่เคยหายไปจากแบรนด์ แต่บีเอ็มดับเบิลยู ยอมรับว่า บริษัทก็ยังไม่ได้ผลักดันอย่างจริงจัง ที่จะนำสโลแกนนั้นมานิยามแบรนด์ให้ชัดเจนเพราะหันไปเน้นเรื่องมาตรฐานและให้ความสำคัญกับความเหนือระดับ หรือการเป็นรถยนต์ที่เหนือกว่าแบรนด์อื่นๆ มากกว่า

จนกระทั่งในยุค 1960 เมื่อมีการเปิดตัวรถยนต์รุ่น “Neue Klasse” (New Class) ซึ่งมาพร้อมกลยุทธ์ทางการตลาดที่แตกต่างออกไปจากเดิม เห็นได้จากแคมเปญการตลาดของรถยนต์ BMW 1800 ในปี ค.ศ. 1964 ที่มีการนำวลี “… AusFreude am Fahren.” (… for sheer driving pleasure) กลับมาใช้อย่างเป็นทางการ และประโยคดังกล่าวก็เริ่มไปปรากฏในโฆษณาชิ้นอื่นๆ มากขึ้นเรื่อยๆ จนสุดท้าย มันก็ขึ้นไปอยู่เคียงข้างกับโลโก้ของบริษัท

ปี ค.ศ. 1965 BMW จึงมีการประกาศอย่างเป็นทางการว่า “AusFreude am Fahren” (for sheer driving pleasure) คือสโลแกนทางการของบริษัท และถือเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์

bmw_02-series_1967_pictures_1

(BMW 02 Series สุนทรียภาพแห่งการขับขี่ตามยุคสมัยในช่วงปี 1966)

ต่อมาในปี 1972 บริษัทต้องการสร้าง Corporate identity และเลือกตัดคำว่า “Aus” (For) ออกไป เหลือเพียง Freude am Fahren ซึ่งเป็นสโลแกนสุนทรียภาพแห่งการขับขี่ที่ใช้ต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบันนั่นเอง

bmw-service-mobiles-

(BMW Mobile Service การให้บริการที่เติมเต็มเข้ามาเพื่อเพิ่มความสุขจากความสบายใจให้กับผู้ขับขี่)

นับได้ว่ากว่าครึ่งศตวรรษ ไม่ว่าบีเอ็มดับเบิลยู จะปรับเปลี่ยนแคมเปญและเลือกใช้คำให้เหมาะกับแต่ละแคมเปญในแต่ละยุคสมัยอย่างไร แต่คำว่า “ความสุข” หรือ “สุนทรียะ” กลับไม่เคยหลุด หรือ หล่นหายไปเลยระหว่างทาง ซึ่งเท่ากับเป็นภาพที่สะท้อนลึกถึงระดับดีเอ็นเอได้เลยว่า รถยนต์บีเอ็มดับเบิลยู ทุกๆ รุ่น ทุกสมัย คือตัวแทน “สุนทรียภาพแห่งการขับขี่” ที่แท้จริง

อีกทั้งผู้บริหารของบีเอ็มดับเบิลยูเองก็มั่นใจว่าสโลแกนนี้จะยังคงสามารถเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ต่อไปได้อย่างแน่นอน แม้ว่าเป้าหมายทางการตลาดอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงไปได้ตามกาลเวลาตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่ปรับเปลี่ยนไป แต่เรื่อง “ความสุข” หรือ “สุนทรียะ” จะยังเป็นสิ่งที่ผู้ขับขี่รถยนต์ทุกคนไม่ปฏิเสธ และอยากสัมผัสเสมอเหมือนจริงต้องนั่งอยู่หลังพวงมาลัย

ที่มา:bmw.com

ติดตามข่าวการตลาดและข่าวธุรกิจเพิ่มเติม คลิก

Share.