Social adaptation ฝ่าวิกฤตแบบดอยคำ

0

SMmagonline – แบรนด์ดอยคำ (Doi Kham) เป็นแบรนด์ที่เกิดจากถิ่นถุรกันดาร เพื่อพัฒนาความเป็นอยู่ของชาวบ้านและเกษตรกรบนพื้นที่สูงให้มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ปัจจุบัน จัดเป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ทันสมัย ปรับตัวเข้ากันได้ดีกับสังคมและไลฟ์สไตล์ของวิถีของคนเมือง หรือแม้กระทั่งใช้จุดยืนของแบรนด์ปรับตัวรับมือกับผลกระทบจากความขัดแย้งทางสังคมได้ดี

doikham-smmagonline-01

พิพัฒน์พงศ์ อิศรเสนา ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด

ไปจนถึงการฝ่าด่านอุปสรรคชิ้นโตของงานวิจัยที่ส่งผลต่ออุตสาหกรรมน้ำผลไม้รวมทั้งตลาด ซึ่งแทบจะทำให้ผลกระทบจากวิกฤตโควิด-19 ในปี 2563 กลายเป็นปัญหาเล็กไปเลย ซึ่งแม้ปีนี้ยอดขายดอยคำจะลดลง แต่ความแข็งแกร่งและองค์ความรู้ที่พัฒนามาอย่างยาวนาน ยังคงทำให้ดอยคำมีแผนเดินหน้าเติบโตต่ออย่างมั่นคงภายใต้พื้นฐานองค์ความรู้ของแบรนด์ที่สะสมและพร้อมจะนำมาต่อยอดในหลายมิติอย่างไม่หวั่นไหวเบอร์หนึ่งที่จะบอกเล่าเรื่องราวของดอยคำ ได้ครบทุกมิติ ต้องยกให้ พิพัฒน์พงศ์ อิศรเสนา ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ที่จะมาบอกเล่ากลยุทธ์องค์กรกับ SM Magazine ในครั้งนี้

ภาพรวมสถานการณ์ปีนี้ที่มีการแพร่ระบาดของโควิด-19 ดอยคำได้รับผลกระทบอย่างไรบ้าง

เรื่องโควิด-19 ไม่มีใครไม่โดน แต่โควิด-19 ไม่ค่อยน่ากลัวมาแล้วก็ไป แต่ Threat (อุปสรรค) ที่น่ากลัวกว่า คือ การที่มีงานวิจัยบอกว่า ฟรุตโตสเป็นน้ำตาลที่ไม่ดีต่อสุขภาพ ซึ่งส่งผลต่ออุตสาหกรรมน้ำผลไม้ทั้งตลาดลดลงเมื่อหลายปีก่อน แล้วรัฐบาลก็เทคแอคชั่นแรงไปแล้ว แต่ผมยังคงอยากให้คุณหมอหรือนักวิจัยพิสูจน์ให้ชัดเจนกว่านี้

เพราะผมตั้งข้อสังเกตว่า ชาติพันธุ์ของเราอยู่ในเขตร้อน คุ้นเคยกับผลไม้เขตร้อนที่มีรสหวานทุกชนิดมายาวนาน เป็นไปได้ไหมที่ร่างกายมนุษย์ที่อาศัยในเขตร้อนจะดูแลเรื่องน้ำตาลในร่างกายได้ดีโดยธรรมชาติ ต่างจากชาติตะวันตกส่วนใหญ่ในเขตหนาวที่ผลไม้ส่วนใหญ่จะมีรสเปรี้ยว ก่อนจะเหมารวมว่าน้ำตาลเลวหมด ก็ควรมีข้อมูลที่จะทำให้คนไทยเข้าใจเรื่องพวกนี้ให้ถ่องแท้

อย่างไรก็ดี ดอยคำก็พยายามที่จะทำตามข้อกำหนดต่างๆ ของภาครัฐ น้ำสมุนไพรตัวใหม่ๆ ของเราก็จะมาความหวานน้อยลง เอาเป็นว่าถ้าย้อนที่เรากินกันมาในอดีต ก็ไม่เห็นจะเป็นโรคเท่ากับยุคนี้ที่เรากินอาหารสารพัดชาติ ฟิวชั่นผสมปนกันไปหมด แถมอาหารคาวก็หวาน ถ้าเรากินให้ถูกตามรสอาหารก็อาจจะไม่มีปัญหาก็ได้

ผลกระทบจากประเด็นนี้แรงแค่ไหน

ตัวอย่างก็จากที่ ดอยคำเคยใช้ลิ้นจี่ เฉพาะเนื้อนะ ปีละ 100 ตัน ซึ่งลิ้นจี้ 1 กิโลแยกเปลือก กิ่ง เมล็ดออกแล้วเหลือเนื้อ 350 กรัม ลองคูณกลับไปก็จะรู้ว่าเรารับซื้อลิ้นจี่จากเกษตรปีละเท่าไร พอมีประเด็นเหลือซื้อ 50 ตัน ผลกระทบที่เกิดขึ้นเกษตรกรอาจจะต้องทิ้งแปลง แล้วเขาจะมีรายได้จากไหน

มีแนวทางแก้ปัญหาเรื่องนี้อย่างจริงจังได้อย่างไร

จะต้องให้ข้อมูลที่ถูกต้องกับผู้บริโภค ซึ่งเราก็มีการทำงานร่วมกับสถาบันต่างๆ เช่น สถาบันอาหาร มหาวิทยาลัยมหิดล ฯลฯ แต่ก็ต้องยอมรับว่า งานวิจัยในบ้านเรากับงานวิจัยจากมหาวิทยาลัยดังของโลก ความเชื่อในสายตาคนต่างกัน แต่เราก็เชื่อในแนวทางของในหลวงรัชกาลที่ 9 ว่า การที่จะทำอะไรต้องเข้าใจให้ถ่องแท้แล้วค่อยมาพูด มาทำ แต่นี่ทุกคนพูดไปหมด แล้วจะมาสรุปว่า อะไรที่เป็นธรรมชาติไม่ดีเสียแล้ว ไม่ต้องกินแล้วผลไม้เมืองไทย หันไปกินน้ำผสมวิตามินเอางั้นหรือ

ผลกระทบที่เกิดกับบริษัทเราเข้าใจได้ แต่สำหรับดอยคำ สิ่งที่มีผลกระทบหนัก คือ เกษตรกรที่เป็นรากแก้วของสังคมถ้าเขาไม่ทำเกษตรกรรมจะให้เขาทำอะไร ข้าวกินไม่ได้ กินแล้วเป็นเบาหวานแล้วจะทำอย่างไร ทั้งที่เรากินข้าวมาตลอดชั่วลูกชั่วหลาน

ฉะนั้น อะไรที่คนไปเรียนเมืองนอกแล้วเอากลับมา แม้กระทั่งเทคโนโลยี ก็ควรนำมาใช้ภายใต้การเข้าใจอย่างถ่องแท้และเหมาะกับวิถีชีวิต ถ้าจะมีการปรับเปลี่ยนไปทางไหนอย่างไรก็ต้องทำให้สมดุลและเข้ากันได้จริง

doikham-smmagonline

ประเด็นนี้มีมาก่อนดอยคำจะทำแคมเปญดอยคำไม่อร่อยหรือเปล่า

มีประเด็นเกิดขึ้นไม่ไกลถึงดอยคำไม่อร่อย ตอนดอยคำไม่อร่อย เป็นเรื่องที่เราพยายามจะสื่อสารว่า บางอย่างไม่ได้รับประทานง่าย อย่างน้ำมะเขือเทศ แต่ดีต่อสุขภาพ ซึ่งได้ผลตอบรับดี จนตอนนี้สินค้าในตระกูลมะเขือเทศ เป็นพอร์ตใหญ่ที่สุดที่เรามีทำรายได้ให้บริษัทมากกว่า 30%

ผลิตภัณฑ์ที่ออกใหม่เราก็หันมาเน้นเรื่องประโยชน์จากพืชท้องถิ่นที่เราเชื่อในเรื่องประโยชน์จากธรรมชาติ เช่น มีกลยุทธ์ออกแคมเปญ รสโหดประโยชน์จัด เน้นนำเสนอคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่เน้นปรับเข้าสู่ธรรมชาติยิ่งขึ้น แต่ก็ยอมรับว่า มีบ้างที่พอไม่อร่อยตลาดก็ไม่ตอบรับ อย่างการคอลลาบอเรทน้ำมะเขือเทศกับแบรนด์ซอฟท์ดริงค์ระดับโลก (มินิเมดมะเขือเทศ)

แต่อย่างไรก็ตาม ในหลวงรัชกาลที่ 9 ก็สอนให้เราเป็นพระมหาชนก เมื่อเราเห็นข้อมูลที่ดีเป็นแบบนี้เราก็ต้องเพียรที่จะพูดต่อไป วันหนึ่งก็จะมีคนเข้าถึงแก่นแท้ของคุณประโยชน์ เข้าใจเพิ่มขึ้น

เรากำลังจะเอาปรัชญาตัวนี้ไปต่อสู้กับธุรกิจ

มันก็ต้องใช้ เพราะว่าสิ่งที่ดีที่สุดคือ ตอนนี้เด็กรุ่นใหม่ต้องการความรู้ ข้อมูลข้อเท็จจริงที่เราพยายามจะพูด นั่งคือสิ่งที่เราพยายามทำ ว่าข้อเท็จจริงคืออะไร เล่าให้ฟังให้หมด แล้วให้เขาเลือกเอาเอง ว่าจะบริโภคอย่างไร แล้วปีหน้า (2564) เรามีแผนจะวางตลาดน้ำสมุนไพรเกือบ 40 ตัว เมื่อก่อนอีก 2 ชนิด 5 ชนิด คราวนี้จะมาแบบปูพรม ยิงสลุตกันเลย เราอยากให้เขาเห็นความเป็นธรรมชาติในแบรนด์ดอยคำ

ดอยคำมีปรัชญาในการแข่งขันเชิงธุรกิจอย่างไร เพราะเหมือนจะเน้นทำจากสิ่งที่มีซึ่งเห็นผลช้ามากกว่าดูเทรนด์ตลาด

พระเจ้าอยู่หัวรัชกาลที่ 9 ไม่เคยแบ่งคนไทยว่าเป็นเชื้อชาติไหน เราถือว่าคนที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันคือเพื่อนร่วมอุตสาหกรรม ไม่เคยคิดให้เขาเป็นคู่แข่ง เขาทำได้ดีเรายินดี ส่วนบริษัทเราก็มองหาการเติบโต ขยายตลาด แล้วเกื้อกูลกันกับบริษัทที่อยู่อุตสาหกรรมเดียวกับเรา ไม่ใช่ชนะได้แล้วดีใจ โดยกำไรที่ได้ ต้องมาจากการทำธุรกิจด้วยใจ บนกำไรที่สมเหตุสมผล

ผลประกอบการของดอยคำในปัจจุบันเป็นอย่างไร

กำไรไม่มากครับ 2-3 % บางมาก เราเคยกำไรเป็นตัวเลข 2 หลักเลยแล้วค่อย ๆ ถอยลง เริ่มจากปัญหาเรื่องฟรุตโตส แต่ก็มาได้พอร์ตมะเขือเทศที่เติบโตดี

doikham-smmagonline

แผนพัฒนาและกลยุทธ์การตลาดดอยคำในปีหน้า

เราปักธงที่จะเป็น King of Tomato ในปีหน้า (2564) ผลิตภัณฑ์อะไรที่มาจากการแปรรูปมะเขือเทศ จะผลิตให้ครบโดยไม่ต้องนำเข้ามะเขือเทศ ทั้งแบบปอกผิว หั่นชิ้น มะเขือเทศอบแห้งในน้ำมัน อิตาลีมีน้ำมันมะกอก เราก็จะใช้น้ำมันชาจากที่สมเด็จพระขนิษฐาธิราชเจ้าฯ ทรงพัฒนามา

อีกตัวที่เราพัฒนาได้ดีไม่แพ้ฝรั่งเศส และอังกฤษ ที่เป็นต้นตำรับก็คือ แยมกุหลาบ ซึ่งมาจากท้องถิ่นในไทย เป็นแยมที่ให้กลิ่นและสีที่ดีที่สุดจากธรรมชาติล้วน ๆ จากสายพันธุ์กุหลาบสายพันธุ์วาเลนไทน์ที่เก็บกลีบตอนดอกบานวันที่สองช่วง 6 -9 โมงเช้า ที่ได้ผลมาจากงานวิจัยและพัฒนาเล็ก ๆ ที่เรามี และมีแผนจะนำมาพัฒนาเป็นน้ำเชื่อมกลิ่นกุหลาบ พร้อมกับจะทำโฆษณาเป็นสตอรี่เทลลิ่งออกมาด้วย

นอกจากนี้ ในส่วนเสาวรสที่ต้นในไทยติดเชื้อตั้งแต่รากถึงยอด ผมเพิ่งได้สายพันธุ์ใหม่มาจากอาเจนติน่า ก็จะเข้าแล็บเมืองไทยเพื่อคัดสายพันธุ์ให้เกษตรกรปลูก เป็นพันธุ์ที่ให้ผลใหญ่แบบ 3 ลูก 1 กิโลกรัม เกษตรกรก็จะได้ผลผลิตดีขึ้น โดยเราได้นักวิจัยระดับด็อกเตอร์ด้านการผสมพันธุ์พืชจบจากญี่ปุ่นเข้ามาเพิ่มอีก 1 คน ค่อยๆ ยืนด้วยตัวเองไม่ต้องยืมจมูกคนอื่นหายใจ อีกทั้งปีนี้ก็เพิ่งลงทุนพัฒนาโรงเรือน 40 หลังเพื่อเพาะพันธุ์สตรอวเบอร์รี่ มาทดแทนสายพันธุ์ 80 ที่พัฒนามาแล้วกว่า 10 ปี อีกด้วย

การกำหนดยุทธศาสตร์ว่าจะพัฒนาผลไม้ชนิดไหนตัดสินใจอะไร

จริง ๆ ก็ดูที่ยอดขายว่าตัวไหนดีไม่ดี แต่ไม่มีอะไรทำนายได้ชัดเจน เพราะอะไรที่เราคิดว่าอร่อยมากแต่ตลาดตอบรับไม่ดีก็มี อีกปัจจัยหนึ่งที่ดอยคำมีไม่เหมือนใครคือ ส่วนหนึ่งของการดำเนินงานเป็นเรื่องของการแก้ปัญหา (Pain point) ให้กับเกษตรกรที่ในหลวงรัชกาลที่ 9 ทรงดำเนินงานมาตั้งแต่เริ่มจากที่ทรงเห็นความลำบากของชาวบ้าน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเกษตรกร แล้วทรงเข้าไปแก้ปัญหา

การแก้ปัญหาการดำเนินธุรกิจของเราก็เลยต้องลงลึกถึงเกษตรกร อีกทั้งดอยคำมีปรัชญาการดำเนินงานว่า เราจะจูงมือทุกคนเดินเคียงข้างไปด้วยกัน ไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง ยิ่งโลกในอนาคต ผมเชื่อว่าเราเดินไปคนเดียวไม่ได้เด็ดขาด ทุกส่วนต้องไปด้วยกันตั้งแต่วิจัย เกษตรกร หรือแม้แต่คู่ค้าก็ต้องโตไปพร้อมกับเรา

กลยุทธ์ที่ต้องช่วยทุกคนแบบนี้จะส่งผลต่อผลิตภัณฑ์และผู้บริโภคอย่างไร

ในแง่การทำตลาดเราก็ใช้กลยุทธ์ตามหลักการตลาดเหมือนคนอื่น ลด แลก แจก แถม ปกติตามเงื่อนไขร้านค้า  แต่จะไม่มากไปกว่านั้น ถ้าสังเกตจะเห็นว่าราคาผลิตภัณฑ์ดอยคำจะไม่เหมือนแบนด์อื่น ที่ตั้งราคาเท่าๆ  กัน ของเราจะมีตั้งแต่ 13 บาท 14 บาท 15 บาท 17 บาท หลากหลายมาก เพราะทุกอย่างเราผันแปรตามต้นทุน ที่สะท้อนความจริงใจของแบรนด์ ว่า ต้นทุนเท่าไรก็สะท้อนไปที่ราคาขาย สิ่งที่ผู้บริโภคจะได้คือความจริงใจไม่โดนต้ม

นึกภาพเวลาคุณซื้อผลไม้ในตลาด โลละ 35 บาท ความเคยชินของผู้ซื้อจะต่อ 3 โล 100 ไม่ใช่เพราะอยากได้แต่กลัวเสียเหลี่ยม ทั้งที่ความต่างเล็กน้อยของราคาอาจจะไม่มีความหมายต่อผู้ซื้อ แต่เงินจำนวนนี้มีมูลค่าต่อเกษตรกรที่ต้นทาง

ความเป็น ดอยคำ มีสิทธิพิเศษอะไรในการดีลธุรกิจไหม

ไม่มีใครได้เปรียบเสียเปรียบอะไรในโลกของการแข่งขันที่สมบูรณ์ โดยเฉพาะโลกที่มีดิสรัปชั่นเข้ามา ผมคิดว่าไม่ว่าเจ้าของธุรกิจเป็นใคร ถ้าประพฤติตัวไม่ดี สุดท้ายก็เจ๊ง ยิ่งตีหัวเข้าบ้านหรือไม่ดูแลคนที่อยู่รอบข้าง ในที่สุดก็จะไม่มีใครเอา

ขอกลับมาจบที่เรื่องโควิด-19 สรุปผลกระทบทั้งในด้านลบและบวกที่ดอยคำได้รับมีอะไรบ้าง

ด้านลบยอดขายหายไปทีเดียว 300 ล้านบาท ปีนี้จากที่ตั้งเป้ายอดขายไว้ 1,900 ล้านบาท ก็คงจะได้ประมาณ 1,500 ล้านบาท แต่ภายใต้ตัวเลขนี้คนที่ได้รับผลกระทบมากกว่าคือเกษตรกร เพราะเราต้องซื้อวัตถุดิบน้อยลง

ส่วนผลกระทบเชิงบวกต้องถือว่าได้ในแง่การดำเนินงานที่ทำให้ทุกคนตระหนักว่า อย่าหวังว่าจะทำกำไรได้ตลอด เกิดการตื่นตัว ดอยคำไม่มีการเอาคนออก เพราะมองว่าจะกลายไปเป็นผลกระทบที่จะเกิดกับสังคม แต่เน้นหาทางลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น

นอกจากนั้น ก็ปรับมาเดินหน้าเรื่องอีคอมเมิร์ซมากขึ้น ยกจากฝ่ายเป็นแผนก และสามารถเติบโตหลายร้อยเท่า แยกทีมกับการจำหน่ายหน้าร้านซึ่งยอดขายลดลง ขณะที่แฟรนไชส์ก็เติบโตดีปัจจุบันมี 13 สาขา (เงินทุนเริ่นต้นประมาณ 2 ล้านต่อสาขาไม่รวมค่าสถานที่)

doikham-smmagonline

นอกจากโควิด-19 ปีนี้มีประเด็นความขัดแย้งทางสังคมที่ถูกโยงถึงสถาบันพระมหากษัตริย์ ซึ่งเป็นต้นกำเนิดของแบรนด์ ดอยคำมีวิธีรับมือกับเรื่องนี้อย่างไร

“แบน” ดอยคำ คือกระแสที่เกิดขึ้นผลกระทบแค่ไหนไม่มีวิจัย เท่าที่สัมผัสได้ สิ่งที่ผมมองคือ ณ วันนี้ ดอยคำเปลี่ยนจากเดิมที่เคยใช้การ สืบสาน ต่อยอด ปัจจุบันเราไม่อิงสถาบันฯ แต่ยังคงเอาความจริงทั้งหมดที่ดอยคำทำ หรือความจริงทั้งหมดที่พระเจ้าอยู่หัวรัชกาลที่ 9 ทรงสอน มาทำให้คนไทยรู้ว่า เราทำอะไรที่เกิดประโยชน์ต่อทั้งเกษตรกร และผู้บริโภค เป็นการปรับเปลี่ยนจากสถานการณ์ จากจุดแข็งที่เคยเป็นองค์กรของสถาบันฯในการสร้าง Trust มาใช้ข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นมาสานต่อการสร้างความน่าเชื่อถือ

doikham-smmagonline-02

ดอยคำเปิดแผนร้านอนาคตจะเป็นรูปแบบ Educational Shop

ดอยคำ มีแผนพัฒนาร้านดอยคำรูปแบบใหม่ ให้ตอบรับกับนิวนอร์มัลและวิถีชีวิตคนรุ่นใหม่ โดยจะเป็นการนำเสนอในรูปแบบคล้ายโชว์รูมในทำเลทันสมัยในรูปแบบที่เรียกว่า Educational Shop เน้นให้ข้อมูลต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์แก่ผู้ซื้อ

ตัวอย่างเช่น การจำหน่ายน้ำผึ้ง ก็จะมีการให้ข้อมูลว่ามาจากเกสรดอกลำไยของผึ้งที่เลี้ยงในสวนลำไยที่กำลังออกดอก ทำให้เกษตรกรลำไยไม่ต้องฉีดฮอร์โมนลำไยเพราะมีผึ้งช่วยผสมเกสร คนเลี้ยงผึ้งได้น้ำผึ้งจากเกสรธรรมชาติและผึ้งไม่ตายเพราะดูดสารเคมีจากฮอร์โมน ทำให้ได้น้ำผึ้งธรรมชาติที่มาจำหน่ายในร้าน ฯลฯ

ผู้ซื้อสามารถให้ร้านจัดส่งผลิตถึงบ้านได้โดยตรง และอาจจะมาร้านแค่เลือกซื้อผ่านการแสกนคิวอาร์โค้ด หรือแม้กระทั่งแวะมาร้านแค่เช็คอินเพราะทำเลร้านที่ดึงดูดและเน้นพื้นที่กว้างขวาง

พิพัฒน์พงศ์ ยืนยันว่า ร้านที่คิดนี้ยังไม่มีต้นแบบที่ไหน สิ่งสำคัญคือต้องพัฒนาพนักงานที่มีความรู้

ที่มา: ปิยาณี รุ่งรัตน์ธวัชชัย. “Social Adaptation ฝ่าวิกฤตแบบดอยคำ”, นิตยสารเอสเอ็ม Issue224.

ติดตามข่าวการตลาดและข่าวธุรกิจเพิ่มเติม คลิก

Share.