HILL ASEAN ทำวิจัยเผยตัวตนที่แท้จริงของ Gen Z กลุ่มผู้บริโภค 1 ใน 4 ที่จะมีผลต่อการเปลี่ยนโลกตลาดในอาเซียน

0

SMmagonline- – สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) ก่อตั้งมากว่า 120 ปีโดย ฮาคูโฮโด อิงค์ เอเจนซีโฆษณาระดับโลกของญี่ปุ่น แถลงผลวิจัยเชิงลึกล่าสุดในหัวข้อ “Now you Z me: Debunking myths about ASEAN’s Generation Z” (พลิกมุมมองใหม่ พิชิตใจผู้บริโภค Gen Z ในอาเซียน) โดยมุ่งเน้นไปที่พฤติกรรมกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ในอาเซียนซึ่งมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนโลกการตลาดในยุคปัจจุบัน

กลุ่มเป้าหมายของงานวิจัยชิ้นนี้คือ Gen Z หรือผู้ที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1997 – 2012 และมีอายุระหว่าง 9- 24 ปี  ซึ่งในปี ค.ศ. 2021 (บันทึก 1)  Gen Z เป็นประชากรกลุ่มค่อนข้างใหญ่ของอาเซียน ในปัจจุบันจำนวนประชากรกลุ่มนี้คิดเป็นประมาณร้อยละ 24% ของจำนวนประชากรทั้งหมด ดังนั้นคนในกลุ่ม Gen Z จึงเป็นเจเนอเรชั่นที่มีความสำคัญและมีอิทธิพลต่อสังคมและเศรษฐกิจของประเทศเป็นอย่างมาก

สิ่งที่ค้นพบจากการสำรวจทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพในประเทศอาเซียน 6 ประเทศ (บันทึก 2) คือ กลุ่ม Gen Z ในอาเซียนได้รับข้อมูลและข่าวสารจากทั่วโลกผ่านทางสมาร์ทโฟน พวกเขาพิจารณาคำพูดและการกระทำของคนในเจเนอเรชั่นก่อนๆ อย่างเป็นกลางในมุมมองที่กว้าง พวกเขาต้องการแก้ปัญหาทางสังคมที่อาจเกิดจากคนในเจเนอเรชั่นก่อนๆ โดยการให้ความสำคัญกับตนเอง ครอบครัวและคนรอบตัวอย่างเท่าเทียมกัน ร่วมมือกันแก้ปัญหาถึงแม้ว่าจะมีความแตกต่างระหว่างกัน ฮิลล์ อาเซียนจึงได้ขนานนามคนกลุ่ม Gen Z ซึ่งให้คุณค่ากับความปรองดองและการทำงานร่วมกันว่า ซินเนอร์ไจเซอร์(SynergiZers) และวิเคราะห์ความสัมพันธ์ส่วนตัว คุณค่าของชีวิต ทัศนคติและพฤติกรรมต่อสื่อของกลุ่ม Gen Z ดังนี้

The SynergiZers

หมายถึง กลุ่มเจเนอเรชั่นที่สร้างสรรค์การทำงานร่วมกันภายใต้ความสอดคล้อง พวกเขาประสมประสานตนเองเข้ากับครอบครัวและสังคม สร้างสมดุลระหว่างแง่มุมต่างๆ ของชีวิตพวกเขา ไม่ว่าจะเป็น การทำงาน ความใฝ่ฝัน ความหลงใหล สุขภาพจิตใจ รวมถึง ความมั่นคงทางเศรษฐกิจ โดยมุ่งหวังที่จะสร้างอิทธิพลในทางบวกให้กับโลกและผู้คนรอบตัว

คุณลักษณะของ Gen Z ที่มีความเป็น “SynergiZers”

ความสัมพันธ์ส่วนตัว

  • โดยทั่วไป กลุ่ม Gen Z ในอาเซียนถูกพ่อแม่เลี้ยงดูด้วยความสัมพันธ์แบบเป็นเสมือนเพื่อน มีอิสระในการใช้ชีวิต และได้รับการสนับสนุนให้มีความคิดเห็นเป็นของตัวเอง ผู้ตอบแบบสอบถาม 46% เห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “ฉันได้รับการสนับสนุนให้ตั้งคำถาม ถกเถียงและมีความเห็นเป็นของตัวเอง”
  • ในขณะเดียวกัน ผู้ตอบแบบสอบถาม 63% เห็นด้วยว่า พวกเขาได้รับการ “สนับสนุนให้ปฏิบัติตามธรรมเนียมปฏิบัติและมาตรฐานของสังคม” พวกเขาเน้นว่า การปฏิบัติตามธรรมเนียมปฏิบัติเป็นไปเพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับสังคมและสิ่งอื่นๆ รอบตัว
  • 67% ของผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยว่า “ความสำเร็จคือ การทำให้ครอบครัวและเพื่อนฝูงภาคภูมิใจ” พวกเขารักษาคุณค่าของความเป็นอาเซียนซึ่งให้ความสำคัญกับเรื่องครอบครัวเป็นอันดับต้นๆ อันแสดงให้เห็นได้ชัดว่าพวกเขาให้คุณค่าอย่างมากกับการรักษาความสัมพันธ์กับคนรอบข้าง

สิ่งสำคัญในชีวิต

  • ผู้ตอบแบบสอบถาม 86% เห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “ชีวิตเป็นการเติมเต็มความรับผิดชอบ” และ “ชีวิตเป็นเรื่องของการรักตัวเอง” พวกเขาให้คุณค่าทั้งกับตัวเองและครอบครัว พวกเขาคิดว่า คนที่อยู่รอบตัวจะไม่มีความสุขถ้าตัวเขาเองไม่มีความสุข
  • 74% ของผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยว่า “ความสำเร็จคือ การมีความสุขกับสิ่งที่เราเป็น ไม่ว่าคนอื่นจะว่าอย่างไร” ชี้ให้เห็นว่า ตำแหน่งใหญ่โตและการหาเงินทองไม่ใช่ “สิ่งพิสูจน์ความสำเร็จ” สำหรับพวกเขา ในเรื่องอาชีพก็เช่นเดียวกัน ลักษณะสำคัญประการหนึ่งของเจเนอเรชั่นนี้คือ หลายคนให้ความสำคัญกับความพอใจของตน และเสาะหาความก้าวหน้าทีละน้อยด้วยการตั้งเป้าหมายที่เป็นไปได้

GenZ-Hill-ASEAN2

การใช้โซเชียลมีเดีย

  • พวกเขาเข้าใจกฎระเบียบของการใช้แพลตฟอร์มต่างๆ ของโซเชียลมีเดีย และควบคุมการใช้อัตลักษณ์ในแพลตฟอร์มให้เป็นไปตามกฎระเบียบนั้น แต่พวกเขาไม่ได้สร้างตัวตนปลอมขึ้นมา ทั้งนี้ 82% ของพวกเขาเห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “เมื่อฉันโพสต์ในโซเชียลมีเดีย ฉันตระหนักมากในเรื่องคาแรคเตอร์ของฉัน” และ 68% เห็นด้วยกับ “ฉันต้องการแสดงตัวตนที่เป็นธรรมชาติของฉันในโซเชียลมีเดีย”
  • เมื่อเปรียบเทียบกับเจเนอเรชั่นก่อนหน้า พวกเขาชอบโพสต์ในลักษณะที่สามารถสนุกได้โดยสัญชาตญาณและความรู้สึกมากกว่า เช่น สตอรี่ (บันทึก 3) และ มีม(บันทึก 4) เนื้อหาที่พวกเขาชอบมากที่สุด 3 ข้อแรก คือ ข้อความและรูปภาพ 60% (Gen Y: 65%); 2. วิดีโอ 52% (Gen Y: 49%) และ 3. สตอรี่ 46% (Gen Y: 41%)

บันทึก 3: วิดีโอสั้นๆในอินสตาแกรมและเฟสบุ๊กซึ่งจะหายไปภายใน 24 ชั่วโมง
บันทึก 4: รูปภาพและวิดีโอที่มีข้อความที่กระชับโดนใจ

ความสนใจในประเด็นสังคม

  • ในการสัมภาษณ์และการสำรวจเชิงปริมาณของเรา Gen Z บางคนกล่าวว่า พวกเขากังวลเกี่ยวกับอนาคต ในขณะที่ Gen Z หลายคนบอกว่า พวกเขาต้องการแก้ปัญหาสังคม
  • กลุ่ม Gen Z อยู่ในสังคมที่มีปัญหามากมายซึ่งอาจเกิดจากเจเนอเรชั่นก่อนหน้า รวมถึงความกังวลด้านเศรษฐกิจ การเมืองและสังคม ความไม่เท่าเทียม ประเด็นเรื่องสิทธิมนุษยชนและโควิด-19 แต่เราพบว่าพวกเขามีความกระตือรือร้นที่อยากจะแก้ไขปัญหาสังคมร่วมกับคนในกลุ่มเดียวกัน(ดูรายละเอียดเพิ่มเติมใน “ความต้องการที่จะแก้ไขปัญหาสังคม” ในบทอ้างอิงในหน้า 6)

GenZ-Hill-ASEAN4

เกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ

85% เห็นด้วยว่า พวกเขาเต็มใจจ่ายมากขึ้นอีก 10% ถ้าแบรนด์มีส่วนในการแก้ปัญหาทางสังคม พวกเขามีความคาดหวังอย่างมากต่อแบรนด์ต่างๆ และมองว่าแบรนด์ควรเติมเต็มในหลากหลายบทบาท

ลักษณะสำคัญของเจเนอเรชั่นต่างๆ ในภูมิภาคอาเซียน    

  เจเนอเรชั่นX

(เกิด .ศ. 1965 – 1980)

เจเนอเรชั่นY

(เกิดค.ศ. 1981 – 1996)

เจเนอเรชั่นZ

(เกิด .ศ. 1997 – 2012)

สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญ (คุณค่าชีวิต) ความปลอดภัยและความมั่นคง

 

อิสรภาพและความยืดหยุ่น ความปรองดองกับผู้อื่น
และคุณค่าของตัวเอง
บุคคลที่พวกเขาให้ความสำคัญ (ความสัมพันธ์) ครอบครัว

 

ตนเอง สมาชิกครอบครัวที่ใกล้ชิด

และเพื่อนสนิท

สิ่งที่ทำให้พวกเขามีความสุข

 

ความแน่นอนในชีวิต การแสดงออกของตัวเอง การเติมเต็มความต้องการ

ของตนเองและผู้อื่น

 

ข้อมูลอ้างอิง : ลักษณะสำคัญของเจเนอเรชั่นX และ Y อ้างอิงมาจาก Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN’s ASEAN Millennials: One Size Fits All?, 2017

ดูรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับงานวิจัยจากสถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโดอาเซียนได้ที่เว็บไซต์ http://hillasean.com

ติดตามข่าวการตลาดและข่าวธุรกิจเพิ่มเติม คลิก

Share.